MarketingCase策划纪实
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文/DMG一大众汽车中国品牌服务组
大众汽车的
"中国路，大众心"柳州2手车交易市场
这不像一个广告.雨像是一技力釜的凝聚，褥生活中再熟
悉不过的画萄剪接在一起才发现这砷熟悉潦自固一个名字——大众银显然这个由上海大众一汽大众及大众汽车耗巨资托造的这令短目的R有一个：岛国人宣告——大众R有一
个无论是高尔夫辽是帕萨特撞达辽是辽有蟮睦途
锐，单壳虫等等.都在这个宣言式的广告中萄营人襞现其跨国汽车巨头的实力整合南北大众已经正式拉开7帷幕,
在德国，大众汽车的品牌口号是Fortheloveofauto—mobiles，中文直译的话就是"源于对汽车的爱".当DMG了解
到这一背景时，并没有立马开始做创意，而是充分"bigger idea,betterunderstanding"，进行了一次深入的调查.
为了深入地了解中国人对"爱"的理解,DMG一方面展
开全国的消费者座谈：另一方面，到了寺庙住持：清华大学中文系的教授：历史学家……
通过与他们的对话，发现中，西方不仅在汽车消费上有
着心理差异，对爱的理解亦存有文化差异.中国几千年的文化积淀，使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心，正所谓"万
般情感发于心，达于心"，爱之内涵，实则是心.
"心"这一核心概念，立刻为之后的策略指明了一条宽广
清晰的品牌之路.
心，在广度和深度上有很大的延展性，爱心，恒心，信心，雄心，中心……"大众心"旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀.它既是一个国际汽车领导品牌的口吻，也充满了亲和力. 路，与车密不可分；路，贯穿东西，连接南北，联系人与
人；路，是历史，是现在，是未来，是不断的发展."中国路"，既
是大众汽车对中国汽车工业和消费者的承诺，也真实反映出大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉历程和对未来灿烂前程的憧憬.广西二手车
经过再次深入的总结,"中国路，大众心"立刻脱颖而出.
有多少心.用多少心
这个创意的诞生颇有传奇彩……本片的导演，也就是DMG的老板DAN，是一个不认识中文汉字的老外.从一个外国人的角度看中国文字，每个字都是一个图形.可就是在把这些汉字图形化之后,DAN竟然发现了汉字"爱"字中间的秘密.有一天,DAN从书架上取来一本书，打开，盯着'爱'
字看，书法写的繁体，很美.咦?怎么中间有一个心?怎么这
么多字都有一个心?忠，志，慧……不正是大众汽车品牌的核心价值的一部分吗?
每一部大众汽车都能到与各自特征个性相对应的中
文汉字.忠，志，慧，感，恣，恳，悠……有多少心，用多少心.每
一
个汉字，不但涵义隽永，而且都以书法的形式来表现，与视
觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，使人对这一创意拍案叫绝.
广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合
HANSON的一首(1willcometoyou)，音乐与情景交相辉
映，抒发了大众汽车20年来与中国汽车共同发展，与中国消费者心心相印的深厚情谊.
事实上，在更
深层面上，这是表
达了大众汽车已经
融入中国人生活的
方方面面，与中国
文化水融.以
一
个全新的创意角
度，诠释了大众汽
车对造车的热忱与
用心.
完成不可能的
任务
此后一段时
间,DMG就进入了
紧张的执行阶段.
福特福克斯保养周期
就拿"中国路，大众
心"这支TVC的拍
摄来讲，拍摄13部
车,200多人参与,
66个拍摄场景：从
沙漠到城市，从上
海到洛杉矶，时间
垃圾车厂家却只有40天.这可
能吗?当然可能，对
DMG来说，只要用
心，是没有什么不
能完成的.DMG可以获得封锁上海滩最繁华街道进行拍摄
的特权，也可以拿到在故宫24小时拍摄的许可.
当这支TVC在电视上，在车展上一经播放，看到的这支
制作精良的"中国路，大众心"的观众，无不为之叫好，迅速将淮南交警网
大众汽车总品牌形象带入一个新的境界.
同时，极具延续性的"中国路，大众心"以网络,POST—CARD，胸针,PRESSKIT等形式的宣传品也都以最快速度,
在2004年北京车展上出现在广大消费者面前.配合TVC的立体式广告传播，势不可挡.
大众一心，囊力北京奥运
2005年1月27日，一台大众汽车正式成为北京奥运合
作伙伴的启动盛典，又将"大众心推向了一个新高度.
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考虑到大众此次乃是集合三方力量，携手北京奥组委的
又一次以总品牌形象的"大事件"，而且将延续到2008年.大
众汽车不但能借此机会，表达大众全力支持北京奥运的决心，还能以盛典作为契机，让大众汽车总品牌的整合推广，更
向前迈一大步.当目标清楚后，经过多次头脑风暴,"鼎"这个
概念开始浮出水面.
"鼎"在4000多年的中国文化中占有不可替代的作用：立
鼎铭志成为人们心中信守承诺和对美好生活热切期盼的文化理念；祈福迎祥，繁荣昌盛，人们期待美好未来的一种象征. "鼎"是权威，谁有了"鼎"就象征大众汽车在中国的汽车
工业中拥有不可动摇第一的位置.
别车是什么意思"鼎"是团结，是大众中国，上海大众，一汽大众和北京奥
组委共同支持北京奥运的力量凝聚.
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