Marketing
营销策略
www.chinabt 2014年4月
035
沈阳华晨金杯汽车有限公司 温宇
摘 要：
随着中国加入WTO，中国汽车零部件行业在设计开发、生产工艺、质量控制等方面技术水平的全面提升，中国汽车零部件企业需要融入到汽车零部件全球采购的体系中，通过与国外知名汽车零部件企业的合资合作，借助中国汽车近年来在海外市场扩张的强劲势头与平台，采取走出去的策略，打开国际营销的新思路。
关键词：
汽车零部件 国际营销 中图分类号：
F426 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)04(c)-035-02中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制
造体系。目前，中国从事汽车零部件的企业近3万家，从事汽车行业的人员近400万人。近几年，中国汽车行业每年平均以20%以上的增长速度不断向前发展，中国汽车产销量已经连续五年全球第一，中国已成为名副其实的汽车产销第一大国，由此带动了汽车零部件行业的高速发展，该行业销售产值已超过了2.5万亿元。汽车零部件行业已在国民经济中占有了一席之地，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着全球经济一体化进程的加快以及汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业正面临着前所未有的挑战，中国汽车零部件企业如何跳出中国这片红海，到新的发展机遇，创造出一片属于自己的蓝海呢？其中一个重要的策略就是走出去，参与到国际舞台上，走出一条属于自己的国际营销之路。1 走国际营销路线的必要性
1.1 国家鼓励，政策支持
国家工信部与发改委于2009年8月15日颁布了修订版的《汽车产业发展政策》，该政策鼓励汽车、摩托车生产企业开展国际合作，发挥比较优势，参与国际产业分工；支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业，扩大市场经营范围，适应汽车生产全球化趋势。因此，伴随
着汽车企业的国际化路线，汽车零部件行业也要紧跟其步伐，甚至抢先OEM 一步，提前实现国际合作、战略联盟，打入全球汽车零部件采购体系中，振兴我国汽车零部件产业，“做大、做强、做久”，使我国零部件行业成为世界汽车零部件的龙头老大。1.2 与国际化高标准接轨
在这入世的十几年，汽车零部件产业伴随着汽车产业在同步高速发展。当初入世时要求提高使用国际标准作为技术法规基础的比例，随着国际对整车及零部件标准的不断提升，中国的汽车法规标准也在逐步提高，并不断向其看齐，按照入世的要求，一步步努力地实现着当时的承诺。如今中国的排放标准已经开始执行国四，早在2013年2月1日，北京地区开始执行京五排放标准，计划在2018年1月1日，全国执行国五排放标准。执行京V 标准后，单车排放要比现行“国四”标准降低40%左右，氮氧化物也将降低25%～28%。再如，早在1985年，美国市场上的所有汽车就配备了安全气囊系统。随着国人对整车安全性要求的提高与意识的加强，目前安全气囊已成为国产汽车的标配。而国内第一家生产气囊的零部件企业正是通过与技术领先的美国BREED 、德国西门子约束系统公司等国际知名公司的合作，才建成国内第一条安全气囊生产线，国产汽车才得以装配上本土产的质量可靠、价格低廉的安全气囊系统。因此，通过汽车零部件企业的国际化路线，通过合资合作，
将国外的先进技术引入国内，通过不断地消化、吸收，最终提高了
自己的设计研发、生产工艺、质量管控原等各方面能力，使自身的技术水平得以不断提升，达到了欧美、日韩等发达国家的汽车零部件同行业制造标准与检测标准。1.3 适应行业发展
从2001年中国入世，转眼间已过去12个年头，当初中国入世的各种承诺也在一一地兑现，如降低进口汽车零部件关税、鼓励外国和合资机构入华投资等。这些规定对我国汽车行业及零部件行业造成了巨大的冲击，使得原本就在国内这片红海中厮杀的汽车零部件企业腹背受敌，面临着前所未有的压力和竞争力。面对全球经济一体化的挑战，中国汽车零部件企业更应坚定不移地走国际营销路线，放眼全球，积极开展国际合资合作，通过技术引进、兼并重组、战略联盟等途径，在国际竞争中赢得一席之地。
2 国际营销路线所具备的要素
2.1 政府部门鼓励、支持无息贷款买车
国家发改委明确要“培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件全球采购体系中，积极参与国际竞争。”这是政府主管部门鼓励汽车及零部件出口的指导思想，是改革开放以来，国家明确鼓励汽车零部件行业出口的宏观导向，也是国内汽车零部件企业的心声与行业发展的大势所趋。至2006年8月，国家商务部公布了首批国家汽车及零部件出口基地和企业，并宣布将在为出口企业搭建公共研发平台、发挥出口信用保险的促进作用等十个方面加大力度，支持汽车产品出口以来，目前，这十个方面有些工作均已取得了实质性成果，为汽车零部件行业出口提供了强有力的保障与支持。
2.2 走国际化营销路线条件成熟
首先，随着中国汽车工业快速发展，以一汽、东风、上汽、长安为首的中国四大汽车集团正逐渐发展壮大，围绕整车厂的汽车零部件行业也在迅速增加，规模也在不断扩大，专业化协作能力也在不断增强，最终促使汽车零部件企业开始向集化、国际化方向发展。
目前，中国已形成六大区域性汽车零部件产业地带，即以哈尔滨、长春、沈阳为中轴的东北地带，泛长江三角洲，泛珠江三角洲，以武汉为中心并连接郑州、长沙形成的中南地带，以及以重庆、成都、柳州构成的西南三角区和环渤海湾经济区地带。这六大区域汽车零部件总产值已占到全国的81.1%，汽车零部件企业的数量已占到全国的79.9%，就业人数占到全国的79.3%。汽车零部件产业“集化”的出现，提高了产业链纵向延伸和相关产业横向合作的效率，产生了集聚效应与协同效应，促进了汽车产业的发展与创新。中国汽车零部件正在进入快速上升通道。数据显示，2011年中国汽车
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辽宁曙光汽车集团036
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零部件销售额增长约22.52%，高于整车销售的增长率，实现销售
额19778.91亿元，工业总产值19885.43亿元，均在上年基础上有较
大增长，反映行业该年产销规模有所扩张。预计2014年，这一数字
将大幅增至6520亿元，未来几年，国内汽车零部件市场将有望达到
20%的年均增速；2015年，中国零部件出口比例预计将提高到30%，需求将达到255亿元，产值可望超过3.5万亿元。
丰田新款锐志随着我国汽车零部件需求的激增，逐渐涌现出了一批具备国
际竞争力的汽车零部件企业，特别是在线束、灯具、轮胎、玻璃、内
饰、座椅、发动机、安全制动系统等领域，一些企业经过多年在海外
r36旅行版市场竞争的锤炼，在设计研发能力、生产工艺能力、质量控制能力、品牌知名度等方面都得到了大幅的提升。还有一些过去主攻售后
市场、贴牌代工的企业也已进入到跨国车企的全球配套采购体系
中。
cqr伴随着中国入世，中国汽车零部件行业出口已步入了跨越式的
小鹏p7i上市 售24.99万元起发展阶段。从2001年出口总额的16.32亿美元到2013年仅八大类汽车零部件出口总额的555.29亿美元，12年间，汽车零部件出口规模
正以迅雷不及掩耳之势扩增。
目前，国内很多知名的汽车零部件企业，都在积极地运作资本
输出，通过开展海外并购重组、合资合作、技术引进、海外投资建厂
等途径发展壮大自身实力。2012年12月12日，绵阳新晨动力与德国
宝马集团在德国慕尼黑双方正式签署项目合作协议，在绵阳生产
宝马N20发动机及相关零部件，并提供人员培训、工艺规划、质量标准、生产设备安装等相关技术咨询服务。2013年6月18日，德国宝马集团授权绵阳新晨动力生产N20发动机项目正式开工建设，
这是中国自主品牌汽车发动机企业第一次与国际业内顶尖公司的深层次合作。2013年12月，绵阳新晨
动力在有着东方底特律之称的泰国建立了第一条海外发动机生产线，成功地打开了国际市场；福耀玻璃集团早从1994年开始，就先后设立了中国香港、美国子公司，并在日本、韩国、澳大利亚、俄罗斯及西欧、东欧等国家设立了商务机构，2013年更是在俄罗斯卡卢加州建厂并以进入批产供货阶段。福耀集团已经取得了世界八大汽车厂商的认证，现在，福耀已经成为Audi 、Bentley 、VW 、GM 、Ford 、TOYOTA 、HONDA 、NISSAN 、PSA 、VOLVO 、HYUNDAI 、Daimler Chrysler 等的合格供应商，并为其批量供货，成为名符其实的跨国国际公司。一系列的海外并购重组行为让我国汽车零部件海外市场的竞争力正在进一步增强。2012年6月，以生产汽车转向系统、制动系统、引擎、发动机四大系统的铸锻造产品为主的四川波鸿收购全球最大排气管供应商，即加拿大汽车零件制造商——威斯卡特公司。该公司是一家具有110年历史的全球汽车零部件供应商，更是世界上最大的轿车与轻型卡车铸造排气歧管供应商。它为汽车和轻型卡车市场设计、制造、铸造、加工和组装高品质的排气系统部件，包括排气歧管、涡轮增压器外壳和综合涡轮歧管以及其他各种组件。威斯卡特公司占北美排气歧管市场的35%和64%的铸造歧管，在欧洲，威斯卡特公司在排气歧管市场有13%的占有率。3 国际营销的战略
3.1 与海外零部件企业合资合作
中国汽车零部件企业综合实力还比较薄弱，自主研发能力滞后，生产工艺水平落后、质量控制体系还不完善，缺乏国际竞争力。因此，应加快国内汽车零部件企业与国外知名、有着现金管理经验和技术
的零部件企业开展合资、合作，通过先进技术、管理经验
的引入、消化、吸收，最终形成一套适合自己的研发、生产、管理模式，真正地提高自主研发与管理水平。近十年，世界知名汽车企业已全部进入中国，如丰田、现代、通用、大众、宝马、奔驰等等，随着这些OEM 的入住，其配套零部件企业也纷纷选择在华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，
这为我国汽车零部件企业与国外汽车零部件企业的合资合作提供了强有力的契机，中国汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，通过合资合资，真正地提升自己，充分利用外商的零部件供应渠道，为进一步开展国际化营销打下坚实的基础。3.2 汽车零部件行业整合
汽车零部件企业目前最需要的是规模经济，但人们一提起中国的汽车零部件行业，似乎就有“散、乱、差、弱、小、虚”的印象。“散”主要表现为零部件企业集中度差、规模普遍偏小；“乱”主要体现为市场秩序混乱、行业管理混乱、企业管理与质量控制混乱；“差”主要体现为经济效益差。正是汽车零部件行业“散乱差、弱小虚”的特点造成了其走向国际舞台的短板。面对这种局面，汽车零部件企业要建立零部件分层配套体现，准企业定位，向大而全或小而专方向发展，适应汽车零部件全球采购、系统设计、模块化、电子化供货的趋势，在同行业之间进行兼并、重组、整合、竟赢，在整合中做大、做强、做久，成为一极。通过汽车零部件行业的整合，按照专业化、模块化、市场化的原则，促进产业结构优化，加速零部件产品结构的升级换代，真正培育出一批全国性零部件企业集团，最
终成为全球性的零部件跨国公司。
4 汽车零部件行业战略的重要性中国汽车零部件企业由传统的“依附式发展”走向“独立式发展”的今天，面临加入WTO 后竞争国际化的现状，中国汽车零部件产业首先要解决的就是确定企业的发展战略，把产期目标、中期目标与短期目标结合起来，依靠战略管理把企业做大、做强、做久。“十二五”是“中国制造”实现产业转型和跨越提升的关键时期，中国汽车零部件企业更需要未雨绸缪，科学制定企业未来五年的发展战略和实施规划，为企业的未来发展提前做好布局。国内外汽车零部件企业大致可以分成三类：第一类是汽车零部件行业的大型集团；第二类是汽车零部件行业的小巨人；第三类为汽车零部件行业的小、精、专公司。而我国汽车零部件行业的发展目标和思路是：集中形成一批能够按照系统开发、生产、配套，面向国内、国际两个市场，按经济规模生产的小型巨人企业；抓住投资多元化的机遇，形成一批专业化、能面向国内外两个市场、经济规模效益显著的零部件小型巨人企业。在此基础上形成10家左右具有较强研发设计能力、国际竞争力，能适应系统配套、模块供货和参与国际分工的零部件集团，其产品在国内市场占有率要达到30%以上，出口产品占总销量的20%以上，关键零部件的前三甲市场占有率能达到80%。这是汽车零部件行业的发展方向，各汽车零部件企业要结合这个总的发展战略设计出适合自己现状与发展潜力的
做大、做强、做久的战略目标。
参考文献
[1] 方海峰，侯华亮.落实循环经济促进法 推动汽车零部件再制造
产业发展[J].汽车与配件,2008(37).
[2] 雷银生.论湖北汽车零部件企业的战略选择[J].湖北社会科学,
2003(7).
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