南京依维柯哈尔滨促销策划案
一、 背景材料：
黑龙江省位于东北三省最北方，属老工业基地，占地45.48万平方公里，有3800万人口，省会城市哈尔滨是黑龙江省政治、经济、文化中心，其中牡丹江、齐齐哈尔、佳木斯等二级市为依维柯主要的销售市场。2003年，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域进一步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来，加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看，21类商品中有13类商品零售额同比大幅增长，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材等。
哈市去年汽车销售额增长30.1%，其中轿车类增长120%。在汽车消费方面去年哈市私家车净增了1.2万辆，比上年增长了65%。，据有关部门统计，截至去年底，哈市私家车总数为5.08万辆，其中去年新落户的私家车为1.23万辆，2001年和2002年净增数量分别为0.54万辆和0.74万辆。
由于南京依维柯产品多为多座车型和专用车辆，应面向行业用户，主要适用于媒体、邮政、
宾馆、建筑、旅行社、货运、客运、通讯系统、医疗等行业，体委、体育队、幼儿园、学校等教育部门，公安系统、检察院、法院等政府部门。
二、 竞争对手分析：
主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。
1、金杯海狮：
（1） 广告投放策略：以动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，综合利用《生活报-清风车影》等在黑龙江省内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。
（2） 市场占有率：全国占有率约60%，黑龙江省基本与全国持平。是中国中轻客市场的领头羊,具有多年老品牌效应，但车型替代的频率很低，老车型偏多。
（3） 促销策略：产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。
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2、福特全顺：
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、电台、户外等
（2） 市场占有率：在黑龙江中轻客市场的占有率仅有10%左右。
（3） 黑龙江的主要消费市场：政府采购中心
（4） 广告投放策略：以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，黑龙江主要利用平面媒体《生活报》、《新晚报》、《都市资讯》等实力媒体进行宣传。
（5） 促销策略：2004年4月初降价12%左右，试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动，更贴近消费人及非消费人，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。
3、东南得利卡：
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视、交通广播、户外等。
（2） 市场表现：2004年上半年销量增幅将超过80%，居同类产品增长之首，而在黑龙江的销售表现差强人意，销售增幅仅有11%。
（3） 黑龙江主要消费市场：银行、邮政等特种用车及个人用车。
（4） 广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体，宣传力度很小。
（5） 促销策略：低价上市、降价销售，注重行业宣传。
4、北汽福田风景
（1） 广告投放媒体：报纸、网络、电视
（2） 市场表现：福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。
（3） 广告投放情况：在黑龙江省主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。
（4） 促销策略：主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场配件查询
5、金龙
（1） 广告投放媒体：报纸、户外
（2） 市场表现：金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。
（3） 促销策略：提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售奥迪向中国车企低头，以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。
6、柯斯达系列客车：
（1） 促销策略：主要利用黑龙江省二级市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。
（2） 市场表现：柯斯达虽然取得了不俗的业绩， 年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。
据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在黑龙江的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。
根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在黑龙江省处于前列，属于成熟型的车型，并且在司法部门的占有率也很高。
三、 元旦高速公路免费吗?依维柯市场需求分析
依维柯的都灵V、威尼斯刚进入黑龙江市场，此前依维柯产品在黑龙江已经占有一定的市雪弗兰克鲁兹
场份额，通过对100名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占%，对服务满意的占%，与其他品牌相比更应该加大市场推广力度。
1、购买力状况：
依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。
2、购买欲望：
作为南京依维柯的消费体看重的是产品的优良品质和高
性价比，产品的优势在该体的购买行为中起决定性作用。
奔奔汽车报价及图片3、消费倾向分析：
主要消费体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。
4、行业用车需求分析：
依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费体最注重产品的实际性能和舒适性。 
四、媒体策略
目标：告知新产品（威尼斯、都灵V），提示原有产品（得意行、零担），以新带旧，以强带弱，依照不同产品主题配合传播。