２０２１年第５期(总第１８８期)
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黑龙江社会科学
ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＩｎＨｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇ
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㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀Ｎｏ.５ꎬ２０２１
㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀Ｇｅｎｅｒａｌ.Ｎｏ.１８８
传播学研究
王㊀智㊀丽
(同济大学艺术与传媒学院ꎬ上海２０００９２)
摘㊀要：后冷战时期ꎬ约瑟夫 奈提出的 软实力 成为国家实力的重要表现ꎮ美国的对外宣传开始以文化为主阵地ꎬ采用更加隐秘的宣传方式ꎮ无论是新闻媒体产品还是好莱坞电影ꎬ以及海外交流项目ꎬ等等ꎬ都成为了美国软实力的象征ꎬ亦是美国对外文化新宣传的重要载体ꎬ在这些文化产品中呈现出来的美式生活方式㊁美国的价值观以及资本主义的意识形态完成了海外抵达ꎬ其传播过程虽然缓慢ꎬ但传播效果却极其显著ꎬ在潜移默化中深深地刻入他国民众的思维中ꎮ虽然看不到 宣传 ꎬ但是长久地浸润在这样的美国式生活和文化氛围中ꎬ他国不明真相的民众对美国自然会充满好感ꎬ心向往之ꎮ至此ꎬ美国的文化新宣传也在悄无声息中取得了预期的效果ꎬ完成对美国意识形态的全球营销ꎮ
topgear20季关键词：新宣传ꎻ后冷战时期ꎻ美国意识形态ꎻ文化霸权
中图分类号:Ｄ８７１.２㊀㊀文献标志码:Ａ㊀㊀文章编号:１００７－４９３７(２０２１)０５－００８６－０４
基金项目：中国博士后科学基金会第１３批特别资助项目 后冷战时期美国新宣传的理念㊁技巧㊁机制研究及启示
作者简介：王智丽ꎬ１９９０年生ꎬ同济大学艺术与传媒学院助理教授ꎬ新闻学博士ꎮ
㊀㊀一㊁新宣传理念
宣传自诞生以来ꎬ其观念和实践就在演化中不断地修正自身ꎮ两次世界大战中ꎬ西方的宣传实践可谓登峰造极ꎬ极化的宣传也使得这一语词在西方逐渐成为一个贬义词ꎬ人们对宣传的反感使其逐渐由简单粗暴转变为精细节制ꎬ西方旧的宣传开始改头换面ꎬ以全新的理念和形式重新登场ꎮ到后冷战时期ꎬ新自由主义在西方国家尤其是在美国的崛起ꎬ使对全球化市场的追逐㊁资本主义向全球垄断的发展㊁政治和经济的宣传融为一体ꎬ难分彼此ꎮ与此同时ꎬ社会环境对宣传的约束也在不断增强ꎬ公众经历过之前的宣传和反思ꎬ已然接种了旧宣传的 疫苗 ꎬ美国自由㊁民主理念也使得宣传者变得克制ꎬ不敢再采取此前极端的宣传手段ꎬ在新的社会环境中ꎬ旧宣传逐渐失灵ꎮ
但是ꎬ美国对大众的心与脑㊁情感与理智进行
控制的企图和做法始终没有消失ꎬ甚至还在加强ꎮ 只要个人的选择存在自由ꎬ追求传播效率最大化的宣传就一直会存在ꎮ [１]后冷战时期ꎬ无论是整个世界的政治㊁经济㊁文化ꎬ还是作为其中一分子的美国ꎬ都发生了巨大的变化ꎬ强势来袭的互联网技术将世界联结成一个统一整体ꎬ每一个国家或个人都成为网络上的一个节点ꎬ麦克卢汉曾经预言的 地球村 在技术助力下成为可能ꎮ新的商业模式下的营销为宣传提供有益借鉴ꎬ新的媒介技术使得精细化㊁定制化的宣传成为可能ꎬ而对社会科学的研究也不断推进ꎬ这些对于处在全球网络节点中的人的个体或体的心理与情绪都有了更准确的把握ꎮ无论人们喜欢与否ꎬ作为现代治理术的一部分ꎬ通过算法㊁大数据等新技术手段对信息传播进行精心计算进而 制造 共识㊁操纵大众行为的新宣传开始成为现代性的一个重要标志ꎮ全新的宣传环境㊁宣传技术以及宣传渠
道催生出新宣传ꎮ在 万物皆媒 的新媒体时代ꎬ无论是社会整合还是国家意识形态和价值体系的输出ꎬ都更加需要新宣传ꎮ
冷战结束后ꎬ在大国之间的博弈㊁国际交往以及国际关系的维护中ꎬ意识形态观念有趋于淡化的倾向ꎬ其中 历史的终结 意识形态终结 等论
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调时常被提起ꎮ２０世纪９０年代后ꎬ美国著名政治学家萨缪尔 Ｐ.亨廷顿曾经认为ꎬ冷战后国家之间的冲突不再是由意识形态因素或经济因素导致的ꎬ而是文化和文明的差异和冲突ꎮ
实际上ꎬ文化不仅仅是意识形态ꎬ文化差异也不仅仅是意识形态差异ꎮ然而ꎬ不论文化还是意识形态都要反映民族㊁国家的核心价值观ꎮ在这个意义上ꎬ后冷战时期文化和文明的冲突实则是意识形态冷战在和平与发展背景下的延续ꎬ即文化冷战ꎮ正如美国学者贝利斯 曼宁所说: 未来的外交史家将会看到我们的时代是由两个经典式冲突和一个新的与古老的宗教战争极为相似的新型冲突构成的：两个经典式冲突包括围绕均势的斗争和对经济利益的争夺ꎬ新型冲突则是围绕什么是
应该 支配经济分配模式和个人㊁集体㊁国家之间正当关系的 正确 原则的意识形态斗争ꎮ [２]㊀㊀二、美国文化新宣传路径
冷战后ꎬ美国意识形态的全球营销非但没有止步ꎬ反而以文化为主阵地ꎬ采用更加隐秘的宣传方式与手段展开ꎮ其原因有三：一是冷战时期美国和苏联之间意识形态的交锋在后冷战时期还在延续ꎬ有学者将之称为 文化冷战 ꎬ约瑟夫 奈提出的 软实力 在后冷战时期成为国家实力的重要表现ꎬ美国也有意在全球建立葛兰西所谓的 文化霸权 ꎻ二是冷战后ꎬ美国政府热衷于对全球推销西方式民主ꎬ伴随着直接的军事入侵一起进入他国领土内的还有美国的文化ꎬ而文化的对外输出显然比战争更为隐蔽和有效ꎬ独立的民族主义国家可以抵挡住美国的军队ꎬ但抵制不了精彩纷呈的好莱坞电影在民众心中潜移默化的微妙影响ꎻ三是市场经济全球化不断追逐全球化的垄断ꎬ美国输出到海外的有形的商品中附着着更多的符号价值ꎬ美国式的生活方式借助商品营销和文化宣传完成了在全球范围内的传递ꎮ１.庞大的媒体帝国和对外宣传网络
美国不但有强大的经济和军事实力ꎬ还拥有强大的媒体传播力ꎮ美国的媒体数量和媒体影响力的辐射范围ꎬ都相当大ꎮ在传统媒体时代ꎬ以«纽约时报»«华盛顿邮报»«每日镜报»等报刊以及三大广播公司为首的 新闻权势集团 一直以来都是一种精英化的 化身 ꎬ是高质量原创新闻内容的提供者ꎮ在对外文化宣传中ꎬ美国的纸质媒体如«时代周刊»«福布斯»«华尔街日报»等媒体ꎬ都会针对不同的地区ꎬ使用不同的语言ꎬ量身定制不同的版本ꎮ
美国广播管理委员会(ＢｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇＢｏａｒｄｏｆＧｏｖｅｒｎｏｒｓ)管辖美国之音(ＶｏｉｃｅｏｆＡｍｅｒｉｃａ)㊁自由欧洲(ＲａｄｉｏＦｒｅｅＥｕｒｏｐｅ)㊁自由亚洲(Ｒａｄ
ｉｏＦｒｅｅＡｓｉａ)㊁马蒂电视台(ＴＶＭａｒｔｉ)以及中东地区广播网 萨瓦电台(ＲａｄｉｏＳａｗａ)和电视台(ＡｌｈｕｒｒａＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎ)等用于进行国际传播的机构ꎬ其通过电视㊁广播㊁互联网及其他新媒体以６０余种语言向全球发布信息ꎬ每周的受众量约达１.７５亿人次[３]２６－３３ꎮ 美国之音 在冷战期间曾担任着美国宣传机器的重要角ꎬ在对苏东国家的意识形态宣传中功不可没ꎮ苏联解体㊁冷战结束后ꎬ 美国之音 似乎因此也修改了它的章程ꎬ并以具有公信力权威性的新闻媒体自居ꎮ然而事实是ꎬ后冷战时期的 美国之音 依旧在为美国政府充当着宣传工具[４]ꎮ 美国之音 的主要功能依旧是为美国政府的政治和外交需要作最大的努力ꎬ不断向与其意识形态相异的国家进行意识形态的渗透和宣传以期进行和平演变ꎬ只是宣传战的主要对象发生了变化ꎮ
美国有线电视网(ＣＮＮ)㊁美联社等新闻传媒业的巨头ꎬ开始与其他国家的机构合作ꎬ在海外开疆拓土ꎬ不断成立自己的分支机构ꎬ构建广泛的全球新闻传播网络ꎮ例如ꎬ美联社有超过３００个分支机构分布于全球ꎬ有３７００名全球编辑㊁传媒以及相关工作人员ꎬ其三分之二的员工是新闻采集人员[３]２６－３３ꎮ
及至新媒体时代ꎬ谷歌㊁Ｆａｃｅｂｏｏｋ㊁Ｔｗｉｔｔｅｒ等大的网络平台公司开始抢占国内外新闻生产的市场ꎮ美国国务院倡导的 全政府外交 全民外交 互联网外交 就是借助于社交媒体实现其 全天候的㊁立体化的 战略传播目标ꎮ
殖民时期的英国㊁西班牙㊁法国以及其他欧洲强国通过对全球土地的侵占来实现其殖民统治ꎮ现如今的传媒巨头则通过多样化的媒介产品吸引全球受众的注意力ꎬ进而将其资本主义的理念和价值在无形中灌注到受众的思想中ꎬ进而实现对
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其心与脑的控制ꎮ 时代华纳㊁迪斯尼㊁ＭＴＶ㊁Ｂｌｏｃｋｂｕｓｔｅｒ㊁好莱坞㊁ＣＮＮ㊁ＢＢＣ㊁福克斯㊁谷歌㊁ＭＳＮ(微软)㊁雅虎和互联网等ꎬ都努力施加影响力 大众传媒和互联网企业正引领我们建立一个新的王国ꎮ这一王国不是基于军事力量或者国土面积ꎬ而是基于对人们头脑的控制ꎮ [５]美国密苏里大学圣路易斯分校国际研究中心托马斯 麦克费尔一语道破美国和其他西方媒体通过宣传以期实现全球话语霸权的努力ꎮ
坐拥庞大的媒体帝国ꎬ如何让其在对外文化输出中发挥最大的宣传效能?美国在这方面的成功皆因长期以来对受众的重视ꎮ受众研究甚至成为美国大众传播学的一个重要分支ꎬ除了对受众个体以及体心理的深刻洞察ꎬ新传播技术手段也可对目标受众进行详细的区分和选择ꎬ进行精准宣传ꎮ美国政府控制的广播媒介㊁电视媒介以及新媒体均充分考虑到了不同国家和地区的受众在价值观㊁文化理念㊁生活习俗㊁喜好等方面的差异ꎬ从而有针对性地制作媒介产品吸引各个国家和地区的受众ꎮ美国在国际传媒领域的霸权地位显而易见ꎮ
２.作为新宣传的好莱坞电影
电影可以成为一种重要的政治宣传手段ꎮ阿尔都塞认为ꎬ电影㊁电视ꎬ以及报纸㊁文学㊁艺术㊁体育ꎬ等等ꎬ都是 意识形态国家机器(ＩｄｅｏｌｏｇｉｃａｌＳｔａｔｅＡｐｐａｒａｔｕｓ) ꎬ通过它们的狂轰乱炸ꎬ既可以用来舆论监督ꎬ也可以用来舆论监控ꎻ同时ꎬ通过其中的 意向文本 (ＩｍａｇｅＴｅｘｔ)ꎬ可以 建构意识形态ꎬ并确保其功能的发挥ꎬ将所有个体转化为被社会结构所决定的主体ꎬ并使后者受控于这个无形的却又普遍存在的社会法则之下 [６]ꎮ
将美国的意识形态巧妙地包装在制作精美的电影中ꎬ通过电影宣传美国的价值观ꎬ在文化和心理层面进行渗透ꎬ早已成为美国全球战略的重要组成部分ꎮ 美国通过好莱坞电影对其他文化进行 异端化㊁妖魔化 处理ꎬ为的是使观众接受 美国救世论 ꎮ美国不仅在现实世界中ꎬ而且在虚拟现实中也想建立美国对世界的 领导权 ꎮ好莱坞电影的热卖ꎬ实际上表明了美国在文化上的霸权ꎮ [６]
在文化政治学派看来ꎬ各种制度㊁法则㊁关系以及状态ꎬ都能够转化成为不同的文本形态ꎬ而这些不同的文本形态又会通过电影这种文化产品形式表现出来ꎬ进而呈现给观众ꎮ第一ꎬ通过观看电影ꎬ不同地区具有不同习俗和文化背景的体或个体ꎬ可以完成趋同性吸引ꎮ第二ꎬ在建构外交政策上的话语权方面ꎬ身份认同会起到积极的作用ꎻ而且ꎬ通过传播文化产品争夺政治话语权ꎬ在很大程度上ꎬ比通过其他形式争夺ꎬ所遭遇到的阻力要小很多ꎮ占统治地位的意识形态ꎬ可以通过时尚消费㊁新闻㊁广告㊁电影
㊁玩具等多种形式ꎬ做理念上的传播与推广ꎮ这也是美国利用文化来传播自身的意识形态㊁建构霸权的一种方式ꎮ
３.持续的海外教育项目与学术交流
提到宣传ꎬ人们往往想到的就是媒体ꎮ诚然ꎬ大众媒体自诞生之日起就担负起了宣传的重要使命ꎬ成为宣传者主要的宣传工具ꎬ在人类现代文明的演进中曾发挥过重要作用ꎬ如报刊在早期革命中的革命宣传㊁广播在两次世界大战中的战争动员㊁电视在大选中的候选人形象展示ꎬ大众媒介实现了前所未有的大规模㊁大范围的宣传ꎬ甚至有学者认为只有面向大众的劝服才是宣传ꎮ
然而ꎬ后冷战时期ꎬ各个国家都将注意力集中在经济发展上ꎬ产业结构和社会结构不断调整ꎬ社会组织形式也变得更加多元ꎻ同时ꎬ个人在追求自我发展的过程中随着社会整体物质水平的提高ꎬ生活有了极大改善ꎬ社会需求也更加多样ꎬ每个人的人生经历㊁大脑思维和处事风格也都有很大的差异ꎬ此前希特勒㊁丘吉尔ꎬ以及艾森豪威尔等通过大众媒介实现的 一呼百应 万众一心 的大众宣传已很难实现ꎮ在新的媒介技术环境下ꎬ宣传者再也不能任性而为ꎬ任何的宣传都要建立在科学的数据分析基础上精心筹划㊁步步为营ꎬ方能实现预期的效果ꎬ在这种情况下ꎬ美国新宣传的运行机制逐渐多样化㊁立体化和泛在化ꎮ除新闻媒体的宣传外ꎬ政治公关机制㊁高校等科研机构以及其他社会组织也被纳入新宣传的运行机制中ꎬ 教育交流和学术研究也成为一种新宣传 ꎬ并且取得了意想不到的宣传效果ꎮ
美国在对外扩张称霸的道路上ꎬ对海外教育交流的投入从来都不遗余力ꎮ有美国学者从１９５３年对海外交流项目评估结果中发现ꎬ参与海
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外交流项目的外国人通过在美国的交流学习和生
活逐渐改变了既往对美国的刻板印象ꎬ美国的家
庭生活㊁宗教生活以及道德观都受到他们的赞赏ꎻ
此外ꎬ他们对美国的政治制度以及外交政策有了
更为全面的认识ꎬ减轻了他们认为美国的外交政
策是帝国主义企图的看法ꎻ最后ꎬ他们的到访也加
深了美国与其他国家的互相了解ꎮ根据美国文化
官员对回国的受资助者专项研究结果来看ꎬ这些
人中有一多半通过讲演㊁发表论文㊁谈活等将自己
在美国的经历介绍给本国人民[７]ꎮ美国政府对华的一个最大的官方教育交流项目就是 富布赖
天津黄标车特项目 ꎮ美国政府每年会资助１７至２５名中国
学者去美国研究社会科学㊁人文科学或教授中文ꎮ
美国政府希望中国人以美国的思想观念来理解西
方的意识形态和价值观ꎬ增强中国人对美国的
理解ꎮ
除了政府层面推动的教育交流外ꎬ美国的一
些私人组织也参与到教育交流中来ꎬ其中ꎬ大学发
起或参与的对外学术交流活动为政府直接领导对
外教育与文化交流活动起到了打前站的作用ꎮ美
国在国家层面由国务院负责的教育交流项目仅占
美国人员交流中的较小部分ꎬ而绝大部分人员交
流是由私人赞助实现的[７]ꎮ
㊀㊀三㊁结论
美国著名学者约瑟夫 奈提出 软实力 概
念ꎮ认为 一个国家可以通过文化传播来让其他
国家想己之所想 ꎮ 硬实力 依靠的是军事干预
和经济制裁ꎬ 软实力 则是依靠文化和价值观等
来进行意识形态传播ꎬ这种意识形态传播可以在
文化与公共政策两个层面上起作用ꎮ 软实力
的核心理念是指：有能力吸引他人欣赏自己的观
点ꎬ并且诱导他人共享价值和目标ꎬ从而达到获得
他人支持的目的ꎮ 如果一个国家的文化和意识轮胎防滑链
形态有吸引力ꎬ其他国家的民众便会乐于追随ꎬ一
旦它建立起与国际社会相适应的国际准则ꎬ便不
会轻易更改ꎬ一旦它能辅助配合相关机构让其他
英菲尼迪qx56报价国家依照处于主控地位的本国政府的意愿去执行
或限制执行他们的活动ꎬ那成本高昂的硬实力也就没必要再放在谈判桌上了ꎮ [６]
无论是新闻媒体产品还是好莱坞电影ꎬ以及海外交流项目ꎬ等等ꎬ都成为了美国软实力的象征ꎬ亦是美国对外文化新宣传的重要载体ꎬ这些文化产品中呈现出来的美式生活方式㊁美国的价值观念以及意识形态向海外传播得虽然缓慢ꎬ但却深刻地渗透进了人们的思维中ꎮ后冷战时期ꎬ事实上在美国的对外宣传中ꎬ冷战思维还在延续ꎬ美国对世界其他国家的文化产品输出正好乘着全球化的东风不减反增ꎬ而其制作也更加精良ꎬ宣传意图也更加隐蔽ꎬ前述的 美国之音 这样的广播节目㊁好莱坞电影ꎬ或是海外交流项目对他国民众而言ꎬ都是巨大诱惑ꎬ而由麦当劳㊁肯德基㊁星巴克㊁蔻驰的手提包等日常生活物品中呈现出来的美式生活方式更是在这些品牌的全球化连锁中让他国民众趋之若鹜ꎮ虽然看不到 宣传 ꎬ但是长久地浸润在这样的美国式生活和文化氛围中ꎬ他国不明真相的民众对美国自然会充满好感ꎬ心向
往之ꎮ至此ꎬ美国的文化新宣传也在悄无声息中取得了预期的效果ꎬ完成了对美国意识形态的全球营销ꎮ
参考文献:
[１]㊀刘海龙:«宣传：观念㊁话语及其正当化»ꎬ北京：中国大百科全书出版社２０１３年版ꎬ第８页ꎮ[２]㊀翟强:«国际学术界对冷战时期美国宣传战的研究»ꎬ«历史研究»２０１４年第３期ꎬ第１５５－１６９页ꎮ[３]㊀吴飞㊁边晗㊁毕研韬:«美国国际传播战略的几个关节点»ꎬ«新闻界»２０１３年第８期ꎮ
[４]㊀洪浚浩:«解读美国政府媒体在后冷战时期的新趋势»ꎬ«新闻与传播研究»２０１１年第２期ꎬ第４－１４
页ꎮ
广汽三菱：进入临时停产状态[５]㊀姚晓东:«如何向世界讲述中国故事 美国媒体国际传播的经验及启示»ꎬ«江海学刊»２０１０年第６
期ꎮ
[６]㊀王宁川㊁邹宇泽:«视觉盛宴的政治隐喻：好莱坞电影与国际关系»ꎬ«浙江工商大学学报»２０１３年第５
期ꎮ
[７]㊀辛兆义:«‹史密斯 蒙特法›及其修正案研究»ꎬ长春：东北师范大学博士论文ꎬ２０１５年ꎮ纯电动汽车哪个牌子好
[责任编辑：张圆圆]
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