晚
报□王淑兰刘泱育
园
创刊于1 986 年元旦的扬子晚报由新华日报社
地主办, 20 年的时间内, 成长为目前国内发行量最大的晚报。从品牌建设来说, 创刊20 年以来, 扬子晚报的
影响力与日俱增, 在2006 年中国500 最具价值品牌
榜上,“扬子晚报”继2005 年后再度成为惟一入选的
江苏纸质媒体品牌, 品牌价值为35.4 亿元人民币。
2006 年6 月6 日, 在第二届中国报业竞争力年会上,
“2005 全国晚报都市类报纸竞争力20 强”结果公
布, 扬子晚报名列全国第6 位, 江苏省第1 位。然而，新媒体环境下
资讯”直接命名为“南京城事”), 专以南京城为信息采集与发散中心, 读者定位是南京市民, 所提供的新闻专门聚焦南京主城区, 从“休闲”到“汽车”, 从“健康”、“房产”到“人才”、“旅游”, 与南京市民息息相关, 这类“人无我有”的区域特明显的新闻是任何一家网络媒体所无法提供的。
(二)“人有我优”—
——以精取胜。
东风标致 307尽管如今是所谓的“厚报时代”, 但都市类报纸的版面毕竟是有限的, 在这方面, 扬子晚报的“媒体连线”、“神州快览”等版面精选了全国各地媒体的重要新闻, 读者在同样的阅读时间内, 读报可以获得
扬子晚报的品牌成长策略
在这个惟变所适的时代, 扬子晚报同样面临着新媒体的激烈竞争, 笔者拟从如下三个方面来试论扬子晚报应对新媒体挑战的品牌成长策略。
差异中生存
新浪网总编辑陈彤认为:“网络新闻的本质, 就是实时, 快速。”都市类报纸在传播速度上显然无法与网络媒体相比, 但都市类报纸亦有着网络媒体所不可替代的优势。
(一)“人无我有”—
——以特取胜
网络媒体从全国各地的媒体上转载各种各样的新闻, 固然做到了“博采众长”, 但对于特定区域受众的特殊信息需求却无法满足, 或者满足的效果不好。而都市类报纸多是以某一特定区域为“根据地”, 区域优势明显, 受众市场细分明确。
扬子晚报虽然是目前国内发行量最大的晚报之一, 但其覆盖区域仍是以江苏省内为主, 兼及上海和安徽( 扬子晚报每天清晨在上海, 芜湖, 和江苏省内的  1 4 个主要城市同步印刷上市), 尤其在报社总部所在的南京, 新闻的区域特更加突出, 扬子晚报在南京地区的“城市资讯”专版(改版后更是把“城市比上网更大的收益。
(三)“人杂我真”—
——以权威性取胜
网络媒体的网站品牌也可以做得很响, 但在所提供信息的权威性与可信性上却常受到怀疑, 无法与业已成为品牌的都市类报纸相比, 即使目前最大的中文门户网站新浪, 亦没有办法判断每天3000 多条信息的真假。
像扬子晚报这样历经多年打拼, 品牌建设成绩卓越的都市类报纸, 其新闻的权威性无疑要大大地强于网络媒体。2006 年8 月29 日改版后的扬子晚报在A2版推出了“权威发布”, 在A3、A4版则鲜明地打出了“扬子焦点”, 把A5版命名为“扬子时评”，更是把“扬子晚报”这个品牌的信息权威性和信息真实性发挥到了极致。
竞合中发展
在现代市场竞争中, 媒体合作总是出于利益需要, 用合作的方式消解竞争者, 使竞争者变为合作者, 通过合媒体能够增强自身竞争力, 改善竞争环境。
扬子晚报主要采取了以下几种策略:
(一)推出手机报纸。
2 0 0 7 .0 8MEDIA OBSERVE R全国新闻核心期刊·江苏省优秀期刊
7座suv汽车大全扬子晚报与经营手机短信业务的电信运营商合作, 在手机媒体上推出了扬子晚报精华版和江苏手机彩信报, 与电信运营商共同获益, 借此进一步提高报纸的竞争力, 扩大影响力。
扬子晚报精华版的广告语是“手机看扬子, 生活新风尚”。
江苏手机彩信报是扬子晚报与江苏移动共同倾力打造的时尚互动新传媒, 是目前江苏地区推出的规模最大, 种类最丰富的彩信报纸, 针对不同的读者定位推出了五种彩信报: 新闻动向, 财经资讯, 娱乐风暴, 体坛风云, 生活点滴, 为读者提供权威准确的新闻资讯。
(  二)开办短信频道。
扬子晚报在报社旗下的扬子晚报网上开办了短信频道。在短信频道上设置了“出行参考”,“人生”,“知心测试”等十几个栏目, 短信服务收费采取按条计费和包月计费两种方式。
(  三) 实施报网联动。
在与短信业务运营商合作时, 扬子晚报充分利用自身资源优势, 实施报网联动, 目前主要采取了两种办法来促销短信业务。
1 、利用在自家报纸版面上刊登扬子晚报参与经营的短信业务的广告来进行促销。
2、以“读报闯关”的方式与读者通过短信进行互动。
融合中创新
如今中国都市类报纸在面对新媒体的挑战时, 借鉴新媒体的长处并化为己有, 为己所用, 从而提高自身的竞争力。在这方面, 扬子晚报主要采取了如下几个方面的策略—
——
(一)“高瞻远瞩”—
逸致报价——率先筹建扬子晚报网。
在互联网于我国兴起不久之时,  扬子晚报即敏锐地预见到了网络媒体的发展前景,  迅速筹建扬子晚报网站(  www.ya ngt se)  , 把新媒体的长处融合到自身上来, 并于1998年6月8日正式在互联网上发布, 是国务院批准的江苏首家新闻网站。扬子晚报网在互联网上发布的时间甚至比新浪网还要早半年左右—
——四通利方和北美的华渊在1998年底合并成立了新浪网。
创办扬子晚报网以后, 报纸既拥有纸质媒体, 又拥有电子媒体, 在参与媒介市场竞争时可以双管齐下, 但需要指出的是: 扬子晚报网并非简单的“报纸的电子版”, 而是像其它门户网站一样, 设立了多个
传
专题频道,  使扬子晚报网能够提供除报纸内容外的媒更多的新闻讯息。
(  二) “与时俱进”—
——积极培育扬子博客。
观
近年来博客通过网络世界不断扩大着自己的威察力, 据2006 年7  月发布的《第1 8 次中国互联网发展
情况统计报告》, 目前有2800 万网民经常写博客。面
对新兴的博客媒体背后潜藏的巨大商机, 扬子晚报
在2006 年8 月29 日的B1 版宣布,“为了给广大朋
友提供一个在网上展示与交流的平台, 扬子晚报网
专门开通了‘扬子博客’频道(wb ), 该频
道设有文学, 情感, 教育, 财经, IT 等1 0 多个专业版
荣威marvel x
corolla cross
块”。欢迎各位网友在此抒写心情, 展示自我, 报纸将
优先从中选出精彩的博文, 刊登于“网罗天下”的
“每日一博”专栏。
都市类报纸只要措施得当, 耐心地培育自己的
博客媒体, 假以时日, 博客不但会成为都市类报纸应
对新媒体挑战的利器, 而且将成为都市类报纸新的
赢利渠道。
(三)“持续创新”—
——努力塑造扬子品牌
扬子晚报在融合新媒体的长处的同时进行着持续不断的创
新—
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1 、内容上的创新。在最近一轮的改版中, 扬子晚
报在B1 版增设了“网罗天下”, 以纸质媒体为载体
刊载电子媒体的内容, 实现网上内容纸上阅读, 并且
靠报纸自身巨大的发行量来扩大网上内容的影响力。
2、发行上的创新。为了与网络媒体争夺新闻的时效
性, 扬子晚报由原来的每天下午上市调整为“一报两投”
读者花同样的钱每天早上和下午都有新鲜的新闻可读。时
近两年之后, 为了适应读者越来越快的生活节奏, 扬子晚
报再次创新, 在发行上选择每天清晨一次上市。
无论是内容上的创新还是发行上的创新, 从表面
上看是为了提高发行量, 增加广告收入, 但如果从更深
层次来审视, 持续的创新只不过是手段而已, 核心的目
标是打造媒体的品牌, 良好的品牌形象能够稳定原来
受众的忠诚度, 并且能扩展吸引潜在的读者。
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参考文献:
汽车喇叭
①陆, 张佳昺:《新媒体革命》, 社会科学文献出版社,
2002年版。
②2006 年7 月31 日扬子晚报。
③杨飚, 蔡尚伟:《媒体竞争论》, 四川民族出版社,2001
年版, 第131 页。
④搜狐网http:/ / it.sohu/ 20060720/ n244350315.shtml
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