顾客权益——为什么，怎么做
伊藤洋华堂的三枝富博在联商网举办的一次论坛中提到这样的观点：如果1个人1周到店1次，那么1年到店52次=52人次顾客;1000位顾客=52000人次顾客，每天创造固定客的积累很重要，无论是商品还是顾客都需要花时间去培养。
「从创造一位顾客开始」这个话题，就是由上面这段话引出的，同时也给了无知无畏的我再一次和前辈、同好交流的机会——如果各位大方的拿出点时间搭理我的话。
其实，最近刚刚悟到一个道理，就是「积累的非线性增长」，关于学习、工作、营销等等，本打算写篇日志的记录下，看来要延后几天了，因为，我打算在这个话题下写三篇文章，这是第一篇。
看到三枝富博的观点时，我是略微有些「惊」的。这不是病句，因为我不知道怎么样用一个词来同时表达「惊讶」和「惊喜」。
惊讶的是，三枝富博的观点在营销中就是建立顾客权益，是营销基本步骤的主要分支，但凡读了几页市场营销原理书籍的人，都应该注意到的点。现在被拿来做话题，让我隐隐觉得传
惊喜的是，建立顾客权益被提出来，说明很多企业还是认同的，希望改变的。既然没有重视的时候，大家都活的很不错，创造很大的业绩，重视之后，自然会更上层楼的。
废话说了不少，还是尽快开始正文吧。
推销与营销
很多企业仍然停留在营销管理的推销观念，用书中的定义就是：如果不组织大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这正是大部分企业的真实写照，不是么?放在百货业态，就是节假日的疯狂促销，而不是思考如何和顾客建立长期关系，只关心这一次促销产生多少销售额，比上次增长几个点，下次目标是多少。一旦没有促销，就担心销售额，一旦对手进行促销，就紧张的考虑跟进。
这一点从做个企划案都是推销促销，讨论下微博都是如何加粉，少有考虑建立客户关系的企划案，少有研究如何用微博传递价值的讨论——即使有，也都是单方面的没有
考虑整合营销——可以看出。
噢，当然，我并不是说促销不好。促销十分必要，是市场营销的重要环节，但是，把促销当成营销的全部，就不能和顾客、和竞争对手愉快得玩耍了。
而营销观念，则是：正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争对手更有效的满足顾客的欲望和需要。目的正是建立顾客忠诚，形成长期稳定的价值互换关系。
与顾客甜甜蜜蜜，让竞争对手抓耳挠腮，不是比单纯的促销比赛、价格大战更让人开心?
奇瑞a5参数无论使用推销观念还是营销观念，最终的目的都是从顾客身上获得价值。这也是小曹理解的营销的本质：传递价值。企业传递价值给目标体，目标体感知价值并传递价值给企业。
从顾客身上获取价值
从目标体获得价值的方式，确切点，是获得稳定价值的方式，有三种：
一是维持顾客忠诚。三星希望所有的用户都继续使用三星而不是对苹果投怀送抱，阿迪巴
骐达多少钱不得所有购买运动产品的人都对勾勾视而不见。
二是占领顾客份额。可口可乐的目标不仅是干掉百事更是霸占消费者的喉咙份额，京东疯狂的扩张与极致的体验是为了中国网民的钱包份额不要被天猫当当分掉。
三是获取顾客权益。英菲尼迪、凯迪拉克都希望购买者越年轻越好所以赞助年轻人喜爱的节目，芭比娃娃、乐高玩具不断推出新款产品和配件则是为了消费者不断购买。
顾客忠诚、顾客份额、顾客权益，是相辅相成的。顾客越忠诚，占领的消费份额和未来的成交量越高;顾客份额越高，越容易培养顾客忠诚、促成更多成交;顾客权益越高，意味着顾客满意度更高，忠诚度更高，更容易成交并带来新客户。
写完上段，发现没有给顾客权益的定义：企业现有和潜在顾客终身价值的贴现总和。需要注意的两个点：终身价值、贴现总和。
终身价值越高，意味着需要和顾客保持更长久的关系，亦即提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，保持顾客长期购买的可能性。
贴现总和越高，意味着需要让顾客有更高频率的购买行为、更高的单笔成交金额，更高的销售利润。
显然，终身价值受顾客忠诚度影响，贴现总和则受顾客份额影响。
回头看看话题观点是啥：1人1周到店1次，1年就到店52人次;1000位顾客就是52000人次。前提正是长久的关系：至少一年的成交预期;够高的满意度：这次买了还有下次;够高的忠诚度：即使其他家白送商品都要到店消费;更高的购买频率：到店52次怎么着也得成交51次;成交金额和销售利润没在观点中体现，但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的。
帕杰罗劲畅论坛如果前面小曹不停的说「顾客权益」让有些读者疑惑的话，看完上段应该解除了疑惑才对。
可以看出来，顾客权益，是站在未来角度考虑企业获取的价值，这也是营销观念和推销观念的差距所在：推销观念关注当下，尽可能多的一次卖出更多产品来获利，顾客权益是短期的，一次性的;营销观念放眼未来，尽可能建立稳固的顾客关系，来获取获取持续的、可预期的顾客权益。
更高的顾客权益，意味着：一、更稳定的发展前景，因为计算的是顾客未来几年、十几年甚至几十年持续为企业提供的价值;二、更可见的盈利希望，因为只需要少量、合适的成本维持现有顾客，可以有更多资源发掘新顾客。
那么，如何获取顾客权益呢?
如何获取顾客权益
获取顾客
这是废话，有顾客才有后续的工作。在零售业态，顾客基本都是主动上门的，必要的时候需要通过促销让客人变成顾客。这个不用多讲，我也更多的花样可以讲。
建立关系
奔驰有毒建立关系是从让顾客满意到培养顾客忠诚的过程。这不单单是营销部门的工作，还需要其他部门的紧密配合。
经常在里看一些企划抱怨销售部门如何阴奉阳违，行政部门如何拖延低效，或许是企划
沟通不利，但也无法否认部门之间协作存在障碍，这种障碍造成的影响，可能远超过一个不能正确实施的企划案。
建立关系是一个长期工作，但很有价值。这个工作需要双方不断接触、试探、磨合，才能最终完成双向的价值传递。用恋爱打比方。最初是企业单恋顾客，不断的接触了解，猜测TA的喜好;发出邀约进行试探，也许是看电影，也许是打麻将，终究会触碰到TA内心柔软的地方，TA开始感知你的价值;不断接触、试探，完成磨合，最终「两人获得了生命的大和谐」。
需要注意的是感知价值。这个过程中，你的价值大小，全凭TA的感知——这是「情人眼里出西施」的原因，也是下一步区分顾客的原因。同样一件貂皮大衣，送给普通的女孩子可以啪啪啪，送给高贵冷艳的环保女王可能就是啪~~~!然后，如果你说这大衣其实是假的、仿的，结果可能会反转。
一句话总结，就是：感知价值超过预期价值，顾客很满意，愿意和你继续「谈恋爱」，发展关系;感知价值低于预期价值，顾客很生气，那结果就不怎么愉快了——情侣谈崩了，就是一辈子做不了夫妻;顾客失去了，就是失去了未来几年的销售。
建立关系，是为了从更高的顾客价值、更长期的购买可能性上提高顾客权益。顾客满意了就算是建立了初步的关系了，他可能会进行重复购买，我们也可以进行下一步。
别克新gl8等等，怎么样算满意?小曹以为，产品卖出去，没有顾客投诉就算达到标准了。因为很多时候，顾客的预期只包括产品和价格，并不包括服务，因为他很少接触到。所以，顾客花了钱，获得了产品，而且没有进行负面的反馈，那我们默认他感知的价值就符合他的预期。
区分顾客
并不是所有的顾客都是高价值的，不是所有顾客都能建立长期关系的，不是所有顾客都能提高销售利润的。有的顾客不值得企业为其花费维护关系的成本，因为就算付出很大的成本做的很好，他感知的价值还是低于预期。他可能就是冲促销、折扣而来，其他一律免谈。当然，这样的顾客可以通过更多的促销和折扣积累利润，或者营造人气来提高广告位、租金的价格。但，这样的顾客真的不值得特别优待。因为建立关系，是要花钱的，时间，也是钱。
区分顾客的第一步是获取数据。有数据才能比较，才能分类。
不同的企业有不同的产品，顾客也各不相同，所以不同企业需要的数据也不同。但一般来说，都包括个人信息、成交信息这两块。小曹在这里不想说太细，因为太琐碎，而且后面的文章会提到，这里略过。
第二步是判断顾客终身价值。判断的依据来自第一步的数据，根据顾客购买频率、带来的利润等等计算其终身价值。计算方法同样和企业、产品有关。
区分顾客的目的，是为了更好的分配资源，为不同的顾客提供与其价值相符的服务。同时，区分出终身价值高的顾客，可以更高效地为他们提供服务，提高购买频次和消费金额，从而获取更高的顾客权益。
客户关系管理
继续之前，需要先搞清楚几个问题：什么是客户?你要什么样的客户?什么是关系?哪种关系值得建立?什么是管理?怎么做才叫管理?如果想不明白的话，还是不要继续看了。
说几个企业自以为是客户关系管理的行为：买了一个CRM软件，逢年过节发个问候短信，通知顾客新品上市打折促销。大庆交警支队网
只有先了解了客户，才知道关系是什么样的，然后才知道如何按照营销导向进行管理。前提是了解客户，目的是营销导向。买了CRM软件不用，不调动全公司的部门来配合就是无知加浪费; 发短信貌似温馨，可你连我名字都不知道装什么关心;除了促销就打折，你不知道哥喜欢的是高端?
不扯淡，回来正题。
通过与顾客建立关系并加以区分后，这个时候对顾客有了一定了解，基本可以确定或者猜测顾客的期望是什么。什么样的产品和服务质量能迎合顾客期望，什么样的产品组合、促销方式能够让顾客开开心心掏钱，怎么做能够处理顾客的抱怨还能维持关系，怎么做能够提高顾客的满意度和忠诚度。
除了上面这些，还有一点需要客户关系管理系统来完成，就是顾客反馈。
要知道，对商场满意的顾客不会敲锣打鼓送锦旗，不满的顾客也不会把产品砸碎在中庭——或许有，但很少。小部分顾客会在现场或者通过电话、网络表达想法，更多的顾客则是沉默的，感觉好不会告诉你，但忠诚度增加;感觉坏也不说出来，但可能永远不再回来，失去后面的N个52次成交。
所以，需要建立一个有效的反馈机制，并且保证良好的运转。当收到一些反馈的时候，无论正面还是负面，都该积极对待。因为一个反馈背后，可能代表了沉默的百倍千倍顾客的想法。积极对待，并且维持顾客关系的方式，只有一个途径：更好的了解顾客需求，在我们接受范围内满足他，最终提高顾客满意度。
提高顾客满意，就是让顾客感知价值等于或者超过其预期。这个预期受三个方面影响：产品、价格、服务。大多数时候，顾客能够预期的只有产品和价格，因为能接触到服务的地方很少，顾客感受不到也不会有预期。产品、价格上的竞争是有限的，而服务则是无限的。这个无限体现在两个方面，一个是很多顾客没有被服务过，服务范围的提升空间很大;另一个是在顾客没有和企业断绝关系前，服务本身是持续的、无限的。
那么提高服务就有两个方向，一是发掘沉默的大多数顾客，了解他们的需求并满足;二是做好已知需求的顾客的服务，满足其需求。
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