潍坊市车管所26上海国资 capital shanghai 18 August 2014
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日本的高档机车品牌远远难敌德国竞争对手。日本汽车制造巨头因此与巨额利润擦肩错过
1989年，在美国市场推出雷克萨斯的一个月之前，丰田曾经考虑要播出一则电视广告，上面是德国贵族在山顶城堡里尽情狂欢。画外音庄严地宣布，主宰高端车市场近60年的德国佬们就只“剩下30天的时间可以享受了 ”。
不过这则广告从未播出，与现实可谓如出一辙：随着日益增长的新兴市场扩大了对高档汽车需求，德国三大品牌——奔驰、宝马和大众奥迪，其主导地位反而更加巩固。而日本三大汽车制造商——丰田、本田和日产，在1980年代所构思的三大高档品牌——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪，则被远远甩在了后面。德国三大巨头在高速、昂贵和奢华车市场占70%的市场份额，相较之下日本公司只有区区10%。此外，一家印度独资的英国公司产品捷豹路虎，正在逐渐超越它们。捷豹路虎在2013年出售了近50万辆汽车，仅次于雷克萨斯。
日本三大汽车公司新招频出，力图缩小和德国公司的差距：2014年上半年，英菲尼迪表示，他们正在重新设计产品，要给新车增添更多“热情洋
溢”的拉丁风情，从而有别于“冷酷理性”的德系车。新推出的 Q50（见图）就是其第一个成果。雷克萨斯则将推出一款小型多用途跑车——“UX”，以抗衡捷豹路虎颇受欢迎的路虎揽胜极光，以及奥迪和宝马的类似车型。讴歌则将希望寄托于其新的一款造型优美、线条性感的轿车RLX。
误读豪车市场
至少从理论上来讲，丰田、本田和日产的豪华车部门绝不止步于花瓶生产线。由于普通汽车市场竞争极其激烈，利润微乎其微，而在高档车市场每辆车的利润则可高达数千美元。因此，即使高档轿车的销售额
只有些许的提升，对于整体业绩的影响都是巨大的。正如日产高管安迪·帕尔默所说，在整个汽车业中，高档车型“占销售量的12%，却能够产生50%的利润”。
起初，日本汽车制造商的高档车型主要针对美国市场，开端良好。托其大众市场品牌之福，日本制造享有“可靠”的美誉。技术上，他们的新型高档车型要比底特律的高档车——林肯和凯迪拉克先进；价格上，又比德国的竞争对手便宜。截至2000年，雷克萨斯成为美国市场上最畅销的豪华车品牌，并将这一战绩维持了十多年。
然而，这种在主流车款上加点木材和皮革的做法，可能受到那些重价值、轻款式的美国驾驶者的欢迎，却不能吸引重视形象的欧洲消费者。讴歌完全避开了欧洲市场，可能正是由于意识到该任务的徒劳。由于其高档车品牌没有能够走向世界，日本汽车制造商自然不愿意分配更多的资源以抗衡对手。
油耗最低的车27
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雷克萨斯在美国市场初战告捷，反而刺激了德国公司全力反击。它们花重金设计车型，其技术上的先进吸引了大批消费者；同时，它们还拓展了产品范畴，占据了所有可能的利基市场。由于德国品牌已经充分满足了对于小型高档车不断上升的需求，日本人已经不能迎头赶上了。雷克萨斯和英菲尼迪只有那么几种车型，讴歌就更少了。而宝马、奥迪和奔驰则有几十种车型，并且还在以令人眼花缭乱的速度推出新的车款。奔驰更是在2020年之前，将以每季一新的速度推出车款。
日本汽车巨头却没有得出必须集中力量建立其高档车品牌的教训，而仅把它们视作大众市场的候补。公司老板们反而在自己更为熟悉的大众市场车型的制造和销售上投入了更多的精力。日产老总洛斯·戈恩甚至曾经考虑过完全停产英菲尼迪。
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中国市场即将成为豪华车的最大市场，而对高档车型的重视不足亦使日本汽车制造商在这里举步维艰了。德国高档品牌已经成功说服了中国的新富阶层，拥有一款德国车正是身份的最好标志。宝马在中国市场中获得利润高达30%。
鉴于中日之间紧张的政治关系，日本车商原本就开局不利。此外，正如丰田老总丰田章男最近所承认的，日本的高档车型“没有底蕴，没有故事”——而富有的中国驾驶者对于这点的重视程度不亚于欧洲消费者。与此相比，捷豹路虎的品牌则底蕴深厚，尤其是揽胜和英国皇室之间还有关联。去年，捷豹路虎已经超越雷克萨斯，成为了中国第四大豪华车品牌。
与欧洲对手相比，日本三大汽车巨头并没有采取行动来改造自己的高档车
款，以迎合中国消费者的需求。此外，虽然在中国组装已列入英菲尼迪和讴歌的日程，但目前仍然没有一家这么做。因此，它们的产品在中国被征收 25% 的进口关税，而德国公司与中国汽车厂创办的合资企业却做得风声水起，一分钱也不用付。IHS汽车研究公司的林淮滨指出，奥迪在中国内地就有350个经销商，可雷克萨斯只有120个。保时捷cayman敞篷
更多激情，更多自由
公司总部对于市场作出的反应总是姗姗来迟。丰田章男先生承认，自己对雷克萨斯负有个人责任，就像英菲尼迪一样，雷克萨斯也应该在自己的造型
上加入更多的“激情”因素。日产则模仿大众允许奥迪自由发展（绝非巧合的是，奥迪的利润占总利润的一半），给予了英菲尼迪更多的独立空间。英菲尼迪的总部已经从日本迁入香港，还聘用了一位前
奥迪雇员作为老总，以使其品牌更为光鲜动人。英菲尼迪还刚刚在伦敦、社蒂亚戈和北京开张了新的设计工作室。
以上努力可能及时解除日本高档车商的窘境。不过，目前市场日趋拥挤。起亚和韩国的现代汽车都在推出价格诱人的高档车型。阿尔法罗密欧和意大利的玛莎拉蒂正在卷土重来。而那些大众市场的汽车公司，从美国福特到法国标致，也在尝试推出高档车型，以增加利润。跟这些对手抗衡，这三大日本品牌都需要长时间注入大量投资和精力。雷克萨斯已经销量巨大，并且还有前景喜人的新型车款，所以战果依旧乐观。但讴歌和英菲尼迪的前景则不甚明朗。毕竟，在汽车行业，德国人似乎总是能够先下手为强。
（左沈怡编译自《经济学人》）
polo车高端汽车品牌市场份额趋势
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