厦门大学
《广告创意》论文
院系：物理与机电工程学院
08级物理系物理学
姓名：吴秋萍
学号：198********386
指导老师：赵洁
日期：2010-7-16
中国文字在广告创意中的运用
【摘要】
文字是广告中的重要组成部分，广告中，文字，尤其是中国文字的创意运用，不仅是视觉形式的表象，同时还蕴涵着深厚的精神内涵，是文化的载体。本文主要介绍文字在广告创意中的运用，分为主要有图形、构字等艺术形象的运用，和对文字博大精深的文化内蕴和情感语义表达的价值合理的运用，两种表现形式；以及这种表现形式的优秀案例分析。
【关键词】
文字构字创意；华文广告创意；中国文字
【正文】
一、引言
“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。
在当今商品社会与信息时代，广告制作技术、使用媒介、表现方式越来越多元化，我们随处都可感受到广告铺天盖地，几乎充斥社会的每一个角落。我们耳目之所及的广告，有耀眼多姿的图像，有声情并茂的广播，有生动可感的视频，以及网络，报纸，杂志，路牌，
招贴，等等等等，各种方式，各种场合。而在这么多令人目不暇接的广告中，文字的身影从来都不会少见。
文字作为人类传达思想、信息的一种视觉符号，作为符号性质的文字语言包含符号形式与符号语义两大属性，它们共同建构了文字丰富深厚的文化生态。应用于广告作品时，不仅表现为文字语言意义的创意表现表达主题，而且同时又是具有视觉识别符号特征，以艺术形式来传递广告作品所突出的主题，具备了传达语言概念和强化视觉识别的双重功能。
尤其是中国文字，经历了几千年的演化，发展，及丰富，延续了方块的象形的基本特征，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。文字的结构、虚实、承转的规律具有独特的美学特征，自身的图案美，通过笔划、结构加以美化、变形、夸张、组织等就能创造出形式感强烈、个性鲜明独特的艺术形象来。如果能在广告设计中巧妙运用文字进行合理的创意设计，往往能以更加丰富的内容，更强的艺术表现力和视觉感染力赢得注意力，从繁多的广告中脱颖而出，收到意想不到的效果。
中国文字在广告的运用，这要可以分为以下两个方面：
（一）文字内涵在广告中的直接运用。体现了在传达语言概念上的创意表现。
（二）文字化身图形在广告中的运用。直接在视觉效果上以创意吸引眼球。
二、文字内涵在广告中的直接运用
广告作品常常在视觉上以强烈的效果直接刺激消费的感官，但是好的广告作品会在广告中结合文字内容，更好地传达广告的观念，深入人心，加深记忆。
例如一些优秀广告作品的广告语，往往很有创意，简单好记。并且使得广告作品意蕴深远，令人心领神会。农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，在语言文字上的功夫可见一斑。读来朗朗上口，令人回味无穷，从另一个角度看瓶装水，使得它的产品一下子脱颖而出，打响了品牌。
而下面这个例子，是2004年8月份大众汽车在中国投放的广告片——《中国路·大众心》。这部广告以“中国路·大众心”为主题，分别以中国汉字的“心”为中心点，随着广告中不同情节画面的切换而不断变换由“心”组合而成其他文字（如“忠”“志”“态”“爱”等）。无论是画面还是配乐，整个广告都深深地抓住了观众的心理，“中国路·大众心”也在观众对广告的肯定中得到充分的体现。
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图片来源：ad-fans.blogbus/logs/2005/05/1170973.html
图一 《中国路·大众心》经典镜头辑录
(1)忠：对于“忠诚”来说，人类的朋友“狗”的确是一个再适合不过的形象了，而大众，也很好的利用了狗的形象来突出大众汽车无论是从技术上或是服务上都是为客户所着想的。
    (2)恳：人生路上总是坎坷不断，但是大众却总是陪伴在自己身边，正如广告歌《I Will Come To You》中所唱到的一样：Have no fear when your tears are fallin' I will hear your spirit callin' And I swear I'll be there come what may。
    (3)态：一位坐在路旁的男子。尽管看起来年轻，却微妙中给人一种饱经风霜的成熟感。一路走来，心态的把握的确很重要。
    (4)聪：一位年轻的女子抱着自己心爱的宠物从商店门口走过。当宠物与机器对视的时候，这是一种感理性与理性的融合，对比性很强的一个镜头，这也是大众汽车人性化设计的最好体现。
    (5)慧：相信多少坐过车的人都有这样的经历，雨天的时候，我们总是习惯性的用手指在车窗上画来画去，这是多么不起眼的一个动作，却被导演发现并加进广告中来。
    (6)悠：当车内的人看到路边欢快表演着的外国朋友，一阵轻松的笑容从镜头中移过，虽然只有短短的几秒钟，但却让观众印象深刻。一个“悠”字表现得很好。
福特公司    (7)爱：很多人一定还记得这个镜头，残疾的女子面对即将离去的心上人，心中无比的悲伤却只能用手语来表达，而这也只能用心去体会。
    (8)爱：这是紧接在上面的镜头之后的另外一个镜头，导演似乎有意无意的想让观众把这两个镜头联系在一起，但无论如何，这个“爱”字用得很好。
    (9)镜头中，父亲正在教自己的孩子骑自行车，当父亲放开双手让儿子自己向前骑去的时候，这确实也是为人父母对子女的爱的一种体现。
    (10)和(11)这两个镜头上广告语的总结起到了画龙点睛的作用。(10)只是一段字幕——“有多少心 用多少心”，却是整个广告片中不可缺少的一笔。尽管只有一行字，却也同样另人难以忘怀，也是大众汽车对客户的一种承诺。最后大众的主题“中国路，大众心”一下子拉进了观众与广告主的距离。正如大众汽车自己评价到“这不仅反映大众汽车及其合资企业上海大众、一汽-大众的用心态度，更反映出大众汽车与中国消费者的心心相印。
还有，例如皮炎平的平面广告：
“快止痒
    止痒快
      痒快止”
仅通过文字的空间排序，形成诙谐的效果，再加上最后的广告语——横竖都快，很难让人不对它印象深刻。
三、“图形化”文字的创意运用
图形化文字创意，其特点是把握特定文字个性化的意象品格，将文字的内涵特质通过视觉化的表情，通过内在意蕴与外在形式的有机结合展示其独特魅力。它的基本设计手法是在文字基本字形基础上通过添加图形化形象来形成一种图文结合的视觉效果，另外一种方法是不以具象形穿插配合，而是单纯以笔画的多与少、大与小、有与无、增与减等以及空间结构的改造进行灵活变化，意象地传达文字内涵。
（一）在基本字型上添加图像的运用
中国传统书法的应用
关于图形化的文字创意，一般比较常见的就是中国传统书法的应用。
中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕，是中国的国粹，它的构成不过是几种简单的墨线条，然而确是“造型之造型，抽象之抽象，动静之交汇，时空之凝聚，自我之至深至微的表现。”（李砚祖）。书法艺术是从观察自然界万物姿态得到启示，靠了单纯的线条架构，匠心结体而成，经过几千年的发展，演绎出千变万化的视觉艺术形象，形成了不同的个性与风格。如隶书端庄古雅、楷书工整秀丽；行书活泼欢畅、草书飞动流转。从某种意义说，中国汉字的演化历史，就是中国人运用线形设计艺术的历史。
我们大家都熟知的“喜之郎”果冻，它的LOGO采用了草书字体，在字体的走势及大小安排上巧妙构思，整体表达一种欢乐、喜悦的气氛。
图片来源：b/zhppsj/200910/391759.html
图二 “喜之郎”果冻的LOGO
傅抱石曾经说过：“中国艺术最基本的源泉是书法，对于书法若没有相当的认识与理解，那末，和中国一切的艺术可以说绝了姻缘。”中国书法艺术正是这样从古至今都在启发着、丰富着中国的艺术与设计，同时体现着老庄“弱之胜强，柔之胜刚”的思想，成为艺术家和设计师久用不衰的法宝。
文字与中国民族元素的组合表现
不仅仅是书法，创意的表现还有更加丰富的表现。通过文字与中国传统文化元素的组合，也是中国文字“图形化”创意的常见手法。比如2008年北京奥运会的会徽。整体结构是取自传统吉祥图案“盘长”，既体现了北京的“京”字，又是舞动的人，同时还蕴涵着中国结、五环的图形，体现了体育、奥运精神，使标志既有强烈的现代审美特征，又有浓郁的中国传统文化意味。
图片来源：www.beijing2008/cn_2008.shtml
图三 北京奥运会会徽
（二）不以具象穿插，单纯字型变换
这种创意多以笔画的多与少、大与小、有与无、增与减等或者空间结构的改造进行灵活变化，意象地传达文字内涵。如下面的这则公益广告：
图片来源：hiphotos.baidu/
图四 活—污
将“活”字的字形进行变换，就可以变为“污”字，通过这个创意表达出环保的理念：为了我们
的生活，我们应当好好保护环境，否则脏污的环境最终会影响到我们的生活。
【结语】
文字是记录人类口头语言和生存发展历史的书写符号系统，是人类语言交流的核心媒体和载体。它博大精深的文化内蕴和情感语义表达的价值，尤其是东方象形表意文字——中国文字所含的巨大语言沟通力和视觉表现力，在当今迅速发展的视觉传播文化条件下，促使文字与视觉符号语言一起共同担负起重要的信息沟通和传播任务。
本文研究探讨如何运用具有情感的文化传播意义的字形、笔划、形态语言和形象元素进行文字创意构思和设计，研究文字信息传达的视觉文化内涵与可能的表现途径、方法，把更多的具备文化、思想性的艺术语言创造融入文字形态设计中。在广告中，更多更好地运用中国文字创意，让广告作品充满中华民族文化的艺术魅力，这不失为中国国内广告设计行业的好方向。
【参考文献】
1.《成功 logo畅想》，王汀、张力平，广东人民出版社，2002年福州汽车
2.《现代标志设计－创意与表现》，门德来，西安交通大学出版社，2003年