一、发展背景
红旗轿车曾是国人心中尊贵的“领袖车”，在中国还处在闭塞的年代，坐红旗车、见成为当时中外人士的一大向往，这充分体现出其特殊的领袖风范和尊贵形象，具有独一无二、不可替代的品牌地位。红旗轿车作为民族汽车工业的品牌，曾经让无数国人为之骄傲和自豪。但是在近几年的市场化推广过程中，却不停的遭遇“滑铁卢”。原因有很多，比如说，我国整个民族工业汽车呈现出颓废的发展态势，企业本身自主创新能力的匮乏，但最致命的硬伤是红旗轿车市场定位失误导致对自身品牌管理的失误。红旗品牌的错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。
历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，弃“官”从“民”，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。
斯巴鲁召回红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。
红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊
贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？
新雅力士应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！
成都限行时间新规2020年7月20日红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的圣坛，难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。
虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品，但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车，后面又推出中高端车，这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感，从而使很多人放弃购买红旗高档车。
品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同，红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。
二、红旗轿车的需求曲线图
从消费者行为学角度来看，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费行为不仅仅是为了满足物质
欲望，还要满足精神欲望。人们富裕程度的提高，精神欲望也变的越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过消费来显示、炫耀自己的社会身份。尤其在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以消费高价的名牌物品既表现了自己的财富，同时也彰显了自己的社会身份和地位，所以炫耀性物品必须是高价的名牌物品。
一种商品能够成为社会公认的炫耀性物品是非常不易的，像红旗
轿车这样的炫耀性物品，只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般商品不一样，一般商品是物价下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买的起的人很多，就失去了它的炫耀作用，作为满足炫耀性需求的需求量就必然减少。所以这种商品的生产者必须坚持低产量、高质量、高价格才能维持自己作为炫耀性商品的地位，并从中获利。
90万越野车红旗的悲剧就在于生产者把这种炫耀性物品降低为一般商品，红旗车开始大批量生产，用机械生产的部件代替手工精制的部件，降低了价格，与其他车型竞争。作为普通汽车，它失去了原有的高贵身份，但是它的价格、性能又远远比不上其他汽车，现在红旗车的价格几乎
是捷达、富康、桑塔纳的三倍，性能比它好的本田、别克、欧宝价格都比它低。红旗车身份与价格、性能都没有明显优势，它的前途能辉煌吗？8万以下的车
三、市场定位建议
我们不赞成红旗轿车向低价位、低档次车型市场进行产品延伸，但并不反对一汽推出低档次轿车，为扩大市场份额，针对市场需求结构特点，推出低档车不失为好方法，但问题是怎样推出，这时我们就需要借鉴国外汽车公司的经验。比如，通用汽车公司，有凯迪拉克、别克、土星、雪佛莱等品牌，产品高、中、低档都有，虽然都是通用汽车公司产品，但是品牌不一样，不存在令人混淆的现象。再比如大众公司，在中国投资，针对不同的细分市场，分别生产不同品牌的汽车，奥迪是其高档车，但是没人会把奥迪和大众生产的桑塔纳、捷达相联系，更不会把桑塔纳的名字加诸在奥迪身上。所以要维持红旗原有的高档华贵的地位，这个品牌推出的产品是高档车，同时开发多种独立品牌，实行多品牌化战略管理。
正如菲利普.科特勒所说，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。红旗品牌要想浴火重生，必须断然放弃中低端市场的定位，重新回归顶级车的专属定位，确立独特的品牌基因，凝练品牌价值和品牌文化，并加以科学运作，红旗品牌才能凤凰涅槃、修成正果。如果意识不到这些，不遵循科学的理念和规则，红旗品牌的未来之路令人堪忧。
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