你见过钓鱼的⼈吗？
这世上有两种钓鱼的⼈，⼀种在钓鱼之前认真准备，考察环境、确定区域、准备饵料，⽤鱼钩穿起鱼饵，再挥杆。他不让鱼发现钩，只让鱼看见饵——他的⼀切⽬的都是让鱼咬钩。
另⼀种⼈钓鱼，沉迷于鱼钩的美感，他钓鱼的时候忘记穿饵料，甚⾄认为鱼饵不重要，却喜欢听鱼夸他：“你的鱼钩好亮啊！”但鱼就是不咬钩，因为看到钩了。
你见过做⼴告的⼈吗？
做⼴告的⼈也有两种，⼀种是投放之前认真调研、锁定⽬标市场、策划创作，再投放媒介，⽤最有效的⼿法刺激受众赶紧⾏动，买！就像钓鱼⾼⼿⼀挥杆，就能让鱼——咬！
另⼀种⼈就在纠结⼀句⽂案有没有所谓的诗意，画⾯能不能有艺术⽓息，产品图⽚缩到最⼩，不去刺激受众⾏动，最后还要强词夺理说⼴告的⽬的不是让⼈购买，⽽是要有创意——就像坚持认为钓鱼的⽬的就是要让鱼钩发亮⼀样。
我们今天要讨论的就是⼴告到底应该⼲什么，应该怎么理解⼴告、品牌传播的整个过程，以及⽤理论和事实证明应该怎么做。
马自达3三厢报价⼀、⼴告的本质
⼴告是宣传的⼀种。宣传是有具体⽬标的，有具体要求的。五四运动的宣传⼝号就是宣传要求：还我青岛、外争主权，内惩国贼、不要签字。寺⼴告是宣传的⼀种。
庙的功德箱上写的是“随喜功德”，你多多少少也要捐⼀点钱吧。卖巧克⼒的希望你把巧克⼒当饭吃，所以喊“饿了就吃⼠⼒架”。你看，宣传是指向具体⾏动的，我对着你们做宣传，就是要你们按我的期待去做。听⼝令：“向右看——齐！”
宣传是为了让⼈⾏动。
OK，宣传是为了让⼈⾏动。
各⾏各业都需要宣传。商业⼴告是为了让消费者购买商品，宗教通过故事、僧侣演讲和壁画雕塑来争取信徒和赞助，政治团体通过演讲、新闻、出版物和⽂艺作品等获得更多⼈的⽀持。
⼴告是通过媒介的宣传，宣传是要⼈⾏动。但我们⼜不能拿着指着⼈让⼈照做，那么我只能靠我的语⾔、图像、声⾳等等来让你⾏动，这是什么？我说点话、画点图、写点字，劝你赶紧按我说的做，这是什么？这不就是中学课本《触龙说赵太后》《邹忌讽齐王纳谏》《烛之武退秦师》的这是在说服。
事情吗？——这是在说服。
⼴告本质上就是说服，只不过不是⾯对⾯的，⽽是通过媒介说服别⼈。因此，写封公开信严格说也是⼴告，因为不是⾯对⾯⼀对⼀，⽽是通⼴告本质上就是说服，只不过不是⾯对⾯的，⽽是通过媒介说
服别⼈。
piaoyi过媒介的⼀对多。在CBD中⼼⼤屏幕求婚也是⼴告，因为是通过媒介向所有⼈宣告“不好意思这个⼥⼈从此就是我的啦”！
我们可以⽤⽂字传单劝⼈们不要吸烟，也可以⽤精⼼设计的海报吸引⼈们进店购买新款时装，还可以在汽车上播放声⾳⼴告请⼈们参加周末的⾳乐节活动，也可以⽤视频来宣传⼀款新⼿机。视频⼴告是⾳声画⽂综合体，理论上说促销能⼒最强，⽽不论⽤哪⼀种形式，在宣传中都必须有明确的如果我们创作⼀则⼴告⽚，⼈们都说好看，幽默，有电影的感觉，深刻，哭了……但是没有⼀个⼈来买我们的产品，那这是什说服⽬的。如果我们创作⼀则⼴告⽚，⼈们都说好看，幽默，有电影的感觉，深刻，哭了……但是没有⼀个⼈来买我们的产品，那这是什么？这不是什么，这只是说服失败，是做错了，是浪费，是赔本了。
⼴告必须让⼈⾏动。
想想钓鱼的⼈必须钓到鱼，我们要时时刻刻提醒⾃⼰：⼴告必须让⼈⾏动。
⼴告教⽗⼤卫·奥格威说得简单：我们卖东西，不⼲别的！we sell，not else.
⼴告就是卖东西，not else。
⼀个视觉⼴告，画⾯要怎么设计，符号、构图、⾊彩、层次如何安排才能让别⼈动起来？这不是⼀个艺术学问题，也不单纯是设计学问题，⽽是社会⼼理学问题。因为说服的理论来⾃社会⼼理学。要创造⼴告视觉的说服⼒，应该站在社会⼼理学的层⾯来思考。
⼆、说服的“两个路径”理论
⼀个⼈被说服的原因有很多。张法官判⼀个罪犯坐牢，是因为判定证据是真实的，⼈证物证俱在，没话可说。下班之后张法官去买了⼀瓶雪碧，是
。⼀个是重因为他看到偶像华晨宇也在喝雪碧。法官的两种⾏为都是被外界信息说服之后产⽣的，但是这两种说服⽅式是⼀样的吗？当然不⼀样。⼀个是重证据，重分析；⼀个是重情绪，重刺激。
油门中⼼路径和外周基于⼈类社会中的这类普遍现象，社会⼼理学家们经过多年的研究，总结出⼀个经典说服理论。他们将说服⽅式分为两个路径：中⼼路径和外周路径。
中⼼路径说服就是提供证据的说服，可以理解为“证据型说服”，法官判案就是这种。证据型说服更多就事论事，⽐如你要买⼀辆车，就会中⼼路径说服就是提供证据的说服，可以理解为“证据型说服”，法官判案就是这种。团油
去对⽐不同品牌的价格、参数、维修等情况。如果你是⼀个企业家，你的⼯⼚要购进⼀批全⾃动包装机，那么你就要去认真研究包装机的价格、材质、⼯艺、性能、维护、效率等等，这是⾮常严肃的事情，需要花时间仔细思考分析才能让⼈放⼼购买。相对来说，中⼼路径说服的⼴告，很少明星代⾔，它们更需要权威的实验报告来增强⾃⾝的说服⼒。没看到有明星代⾔⾬刮器和⽔泥车的吧？
1989年，雷克萨斯在北美地区发布了第⼀部⼴告⽚：在品牌⾸款车型LS 400的发动机舱盖上，⽤15⽀⾹槟杯搭成了⼀座⾦字塔，从点⽕到时速超过230公⾥时，⾹槟杯塔不仅平稳依旧，且⼀滴酒也没有洒。
2017年10⽉，路虎在张家界天门⼭上天梯举办了⼀场刺激的品牌宣传活动。⼀辆红⾊路虎揽胜运动插电混动版车型在⼏乎没有什么保护措施的情况下⼀举爬完了上天梯999级台阶，现场画⾯惊现刺激，围观游客尖叫不断。需要说明的是，这样的表演现场⽬的并⾮是展⽰驾驶员的⾼超技术，看到可以⼀举爬上陡峭天梯的汽车，⼈⼈都会感慨⼀句“质量真好”——汽车可以在如此极端的驾驶环境下如履平地，这就是典型的证据型说服⽅法。
劳斯莱斯经典⼴告，标题：“时速60英⾥时，车内最⼤的噪⾳来⾃电⼦钟。” 全篇罗列了13点汽车的质量细节，结尾是
购买⽅式。
外周路径说服正相反，它很少或者完全不提供证据，⽽是诉诸情感，可以理解为“刺激型说服”
新伊兰特悦动外周路径说服正相反，它很少或者完全不提供证据，⽽是诉诸情感，可以理解为“刺激型说服”，张法
官买雪碧就是这种。⽐如我们买⼀瓶可乐，我们看不到任何参数，也看不到关于可乐的科学报告，⽽是看到激情、快乐、释放、性感的画⾯。因为可乐的价格很低、随时可以买到，⼈们不会花时间去了解它的化学提炼过程，⽽且可乐产品本⾝也没有那么复杂，品牌要向消费者说服的是享受这种味道，并夸⼤味道的意义。⼴告上，你喝了甚⾄可以飞上天，喝了这杯糖⽔，你的能量就超乎你的想象。如果你要买⼀件⾐服，也不会去了解什么科学研究报告，⽽是设想⾃⼰买
回家之后，在某些场合穿上这件⾐服能给⾃⼰增添多少光彩。那么模特穿上⾐服的照⽚、未来⾝份暗⽰就会成为⼴告视觉的核⼼内容。
我们举个例⼦来说明同⼀个宣传的不同说服路径如何达成：
最牛的车明星阿诺·史⽡星格想要竞选加州州长，喜欢研究时事政治的⼩张听了他的竞选演讲，思考了他的政治
主张，觉得阿诺·史⽡星格对如何增加加州的GDP、如何解决官僚腐败、如何增强加州的科学教育的计划很好，他当选能给加州⼈民提供切实的好处，于是郑重投了⼀票⽀持他当选。另⼀个⼈插画师⼩刘也⽀持施⽡⾟格，但是⼩刘是个追星族，并不关⼼政治经济和教育问题，他觉得，史⽡星格演的终结者很精彩，⾝体很强壮很健美，⼩刘很喜欢这个明星，觉得这个⼈应该能做好州长的⼯作，于是也投了⼀票。史⽡星格的宣传成功说服了张法官和⼩刘，但是是通过完全不同的说服⽅法。⽬标⼀样，结果⼀样，路径不同。
当⽬标受众有动机、有能⼒分析论据的时候，证据型说服更有效。当⽬标受众没有⾜够动机和能⼒分析论据的时候，刺激型说服更有效。
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