课件制作与讲授：
标致3008油耗河北科技⼤学张国华
2011年4⽉
国际市场营销学的基本体系
是否要进⼊国际市场
进⼊哪些国际市场
如何进⼊国际市场
如何进⾏国际营销
如何进⾏国际营销的组织与管理
第四篇国际市场营销战略
第九章国际市场细分与⽬标市场
第⼀节国际市场细分
⼀、国际市场细分的涵义及意义
（⼀）国际市场细分的涵义
所谓国际市场细分，是指企业按照⼀定的细分标准，把整个国际市场细分为若⼲个需求不同的⼦市场，其中任何⼀个⼦市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些⼦市场中选择⼀个或多个作为其国际⽬标市场。这⼀过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际⽬标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例：美国汽车市场细分
补充：
国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。
1.宏观细分（macrosegmentation）。世界上有众多的国家，企业究竟进⼊哪个（或哪些）国家市场
最有利？这就需要把世界市场分为若⼲⼦市场，企业可以选择某⼀组或某⼏个国家作为⽬标市场。宏观细分是微观细分的基础，因为需要⾸先确定进⼊哪个或哪些国家，然后才能进⼀步在某国进⾏⼀国之内的细分。
2.微观细分（microdegmentation）企业进⼊某⼀国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满⾜该国所有顾客的需求，⽽只能将其细分为若⼲个⼦市场，满⾜⼀个或⼏个⼦市场的需求。
（⼆）国际市场细分的意义
1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。（例：精⼯表⼊美国）
2、有利于企业集中⼈⼒、物⼒和财⼒投⼊国际⽬标市场，以获取局部竞争优势。（案例：⼩油漆⼚）
3、有利于企业调整国际市场营销策略。
4、有利于企业分配国际营销预算，提⾼国际营销效益。
⼆、国际市场细分的标准
根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。这两⼤市场既有共性，⼜有区别，在进⾏细分时必须依照各⾃的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。
（⼀）国际消费品市场细分
选车技巧国际消费品市场，不同的消费者具有不同的需求特征，这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营
销学中⼀般将其概括为地理变数、⼈⼝变数、⼼理变数和⾏为变数四⼤类。
⼆、国际市场细分的标准
（⼀）国际消费品市场细分
地理环境因素
⼈⼝因素
⼼理因素
⾏为因素
多变数细分
⼩思考
（⼆）国际⼯业品市场细分
根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。这两⼤市场既有共性，⼜有区别，在进⾏细分时必须依照各⾃的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。
（1）地理区域（饮⾷、地形等）许多跨国公司习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、⾮洲、西欧、亚洲、中东⼏⼤市场。原因：1、由于同⼀地理区域具有相似的⾃然条件和宗教⽂化背景，2、⼆战后区域性经济贸易⼀体化的迅速发展，使得区域性经济贸易组织内部的营销环境渐趋⼀致。
（2）地理环境：地形、⽓候：冷热、潮、⼲燥
例如：⽇本汽车在加拿⼤
（3）资源分布
（4）⼈⼝密度
（5）城市⼤⼩
（6）城市与乡村等
如：⽇本的⽅便⾯在亚洲⼤部分市场按地区定制，⽐如印度不会⽤筷⼦，所以专门制作短⾯条，并且⽤蔬菜代替⾁类，因为印度⼈是素⾷者。
例：亚洲市场细分：
⼈⼝因素
年龄：⽼年⼈、中年⼈、青年⼈、少年⼉童
性别、
家庭⼈数：1-2、3-4、5⼝以上
⽣命周期、青年独⾝、青年已婚⽆⼦⼥、青年已婚有⼦⼥、较年长已婚并与⼦⼥同住、较年长已婚并与⼦⼥不同住、较年长且单⾝、其他。
收⼊：⾼收⼊者、中收⼊者、低收⼊者
职业：⼯⼈、农民、教师、官员、家庭主妇
教育程度：⽂盲、⼩学、中学、⼤专、本科、研究⽣
家庭组成、
宗教信仰：天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
社会阶层等
⼼理因素
包括：⽣活⽅式、性格内向与外向、独⽴与依赖、乐观与悲观；保守、⾃由或激进等个⼈偏好等。
北京新⽣代市场监测机构在2001年进⾏，共调查了15岁到64岁的70680个样本。根据调查结果，中国消费者按消费⼼理因素可分为⼗四种族。其中理智事业族、经济头脑族、⼯作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族六种族为积极形态派，占整体40．41％；
个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统⽣活族、勤俭⽣活族五种族为求进务实派，占整体40．54％；⼯作坚实族、平稳⼩康族、现实⽣活族三种族为平稳现实派，占19．5％。曾经，美国
最⼤的⽣活⽇⽤品制造商强⽣公司(Johnson)针对⽼年⼈的发质特点，推出⼀种新型的洗发⾹波。公司本意是有针对性地开拓⽼年市场，但在进⾏⼴告促销时，使⽤了诸如“衰⽼”、“营养不⾜”等词语来描述50岁以上⽼年⼈头发的特点，并特别指出“此⾹波极适于年龄在50岁以上的⽼年⼈”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然⽽没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚⾄⼀瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了⼀次市场调查，结果发现许多⽼年⼈和⾏将进⼊⽼年的中年⼈都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受⾃⼰已在衰⽼这⼀事实，不愿购买⼀种会把⾃⼰局限在⼀个苦恼圈⼦⾥的产品。由此可见，消费者复杂的⼼理因素是市场细分的重要标准。（野马牌汽车的销售也同样）⾏为因素
1）按使⽤率细分：不使⽤者/少量使⽤者/适量使⽤者/⼤量使⽤者；
2）按使⽤情况细分：未曾使⽤过/初次使⽤者/经常使⽤者；
3）按使⽤者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
４）使⽤购买时机：普通时机、特殊时机（节假⽇等）
中国四大汽车集团５）追求的利益：质量、经济、服务、舒适、耐⽤……。
多变数细分
青年中年⽼年
⾼档
中档
低档
服装市场
免费二手车评估的细分
⼩思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举⼀两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：
1.童鞋
2.⽛膏
3.保健
4.图书
5.彩电
6.冬装
１、性别、收⼊
２、答案
３、利益追求、年龄
４、职业、教育程度
５、利益追求、收⼊
６、⽓候、收⼊等
（⼆）国际⼯业品市场细分
细分国际⼯业品市场的变数⼀般与细分国际消费品市场的变数基本相同。但由于国际⼯业品市场具有不同于国际消费品市场的某些特点，企业还需运⽤其他⼀些新的变数来细分国际⼯业品市场。
1、根据最终⽤户变数来细分市场
例：轮胎公司可以根据⽤户的最终⽤途将轮胎市场细分为飞机⽤轮胎市场、军⽤轮胎市场、⼀般⼯业⽤轮胎市场、农业⽤轮胎市场等⼦市场。
2、根据⽤户规模与购买⼒⼤⼩来细分市场（⼤、中、⼩）
例如:
美国⼀家办公室⽤具制造商按照顾客规模，将其顾客分为两类顾客：
⼤客户。如国际商⽤机器公司、标准⽯油公司等，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系；
⼩客户。由外勤推销⼈员负责联系。
3、根据购买组织的特点来细分市场
购买组织的特点，是指企业的组织结构和组织系统，购买决策产⽣的过程和程序，什么⼈参与购买决
策，他们在购买决策过程中充当什么⾓⾊，起什么作⽤。
采购少量低值的原材料，参与决策的⼈会很少；但如果采购的是⼤型成套设备，那么就会有经营管理⼈员、技术⼈员、采购⼈员等众多的⼈参与决策。
在通常情况下，⼤企业参与购买决策的⼈多，⼩企业参与决策的⼈少；民主管理式企业参与购买决策的⼈多，家族式集中管理企业参与决策的⼈少。
以美国⼀家铝制品公司为例来说明企业如何⽤多变数来细分⼯业产品市场：
看重
价格
看重
服务
看重
质量
三、国际市场细分的步骤
补充：宏观细分的过程
（1）第⼀步：调查阶段
（2）第⼆步：分析阶段
（3）第三步：描述阶段
补充：微观市场细分⽅法－
麦卡锡的七步骤法
⼀、依据企业的营销⽬的选择市场范围
⼆、分析潜在顾客的基本需要
三、分析潜在顾客的不同要求
四、去掉潜在顾客的共同需要（最低要求）
五、确定细分因素
六、确定细分市场的特点
七、测算细分市场的潜⼒，制定相应营销对策
补充：市场细分应注意的问题
长安纯电动轿车c385官图发布不同的企业及其产品应根据其具体情况采⽤不同的细分因素
使⽤多个因素可使细分市场更加清晰
市场细分有可能增⼤⽣产成本、产品的复杂性及推销费⽤。因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分
市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某⼀个最⼤和最易进⼊的市场
课堂研讨
试针对⽬前我国家⽤车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分⽅案。
第⼆节国际⽬标市场与产品定位
⼀、选择国际⽬标市场的标准
■可测量性Measurability
■需求⾜量性Substantiality
■可进⼊性Accessibility
宝骏560变速箱故障■相对稳定性Stability
■其他：市场竞争强度，需求变化趋势，
资源的可获得性，等等。
⼆、选择国际⽬标市场的过程
（⼀）对所有国家的市场进⾏筛选
1、建⽴⽬标国家的消费者与⽤户的特征剖析图
2、直接估计市场规模
估计市场规模的主要⽅法是从企业所能够获得的统计资料⼊⼿，出影响产品市场前景的各项因素，并通过回归分析⽅法出各项因素对产品市场前景影响的具体程度。然后，再依据企业对各项影响因素的预测，推算出未来⼀定时间内产品在⽬标国市场的销售前景。具体地，可以建⽴如下的回归与预测函数： Sit ＝f(X1t ,X2t ,…，Xnt )
其中，Sit代表i产品在t时段内在既定国际⽬标市场的潜在销售量；X1t ,X2t ,…，Xnt表⽰影响i产品市场前景的诸因素在t时段的具体状况。
3、间接估计市场规模
对市场规模的间接估计主要是通过对⽬标市场国家的宏观经济指标进⾏分析，从中间接地推算出市场规模。可供使⽤的宏观经济指标包括：国民⽣产总值(GNP) ，国内⽣产总值(GDP)，国民收⼊(NI)，物价指数(PI)，以及这些指标在最近年份的变动状况。
4、做出接受或放弃决策在对前述资料有了较全⾯的掌握和较系统的分析后，企业就可以初步作出接受或放弃决策。具体地，可以运⽤市场择指数法来进⾏分析。
国际⽬标市场选择指数计算表（例）
（⼆）评估⾏业的市场潜⼒要同时考虑：
1、市场的现实规模，
2、⾏业在企业的战略计划期内的增长率。
三、选择国际⽬标市场的战略
⽆差异性营销战略
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