“Midi•迷迪多功能车”品牌规划及传播纪实
∙ 行业：汽车/工业品
∙ 案例类型：全案
∙ 媒体类型：平面
∙ 策划执行单位：福田汽车•北京行上行广告有限责任公司
∙ 实施时间：2008
∙ 实施地点：全国性
∙ 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷
∙ 文件类型：PDF文档
∙ 文件大小：MB
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案例简介
广 告 主：北汽福田汽车股份有限公司鄂k是哪里的车牌号
实施时间：2008年
实施范围：全国
核心策略：推动蒙派克•Midi多功能车成功上市，并迅速占领市场
创 新 点：运用体验式营销，拉近消费者之间的距离
当所有品牌都把诉求概念粘着在“跨界车”或“多功能车”时，我们高调的推出创新性的市场概念和全新的产品类别“商•f3r改装家车”，这个全新的产品类别不但可以为我们提供一个全新的市场作业机会和平台，而且还让我们实现了和竞争品牌的高度差异化。
一部新车 两种生活
——“Midi•迷迪多功能车”品牌规划及传播纪实
福田汽车•北京行上行广告有限责任公司
同质竞品中寻求脱颖而出

vantage
      十一年春华秋实，十一年市场跃升，福田汽车创造了中国汽车史的发展奇迹，从前瞻战略定位到集成链合创新，从全球化布局到能力全面提升，一举成为中国商用车第一品牌。新款别克gl82020款
      2007年福田汽车成功推出了首款多功能商务车——MP-X蒙派克，在短短一年时间里销量节节攀升，市场表现骄人。在MP-X蒙派克的基础上，福田汽车集成全球领先技术资源，结合本土化适应性开发出又一崭新多功能车品牌——Midi•迷迪。但如何成功实现上市，并打响自己的品牌，成为福田汽车必须攻克的又一新课题。
      从产品定义的角度上说，Midi就是一辆车，但从品牌定位的角度上说，Midi是什么？首先，我们重点进行Midi的品类思考，而创造差异化定位是Midi品牌开发的关键所在。因为，Midi肩负的不但是创新品牌定位，更重要的是创造品类定位。
      摸清市场行情
      Midi主要针对具有商用属性的各类汽车，以不同乘用、兼及未来的货用型产品打击不同对手。与此同时，同类产品——欧洲主流的BERLINGO，KANGOO等车型尚未进驻中国，国内类似产品市场保有量较少，MINIVAN尚不为国人认知，因此Midi必将进入跨界整合的
目标市场，开拓崭新品类。
      跳出竞品包围
      国内品牌定位同质化严重，拉高打低为其重要定位手段。在市场上已经存在很多有着相同或相似性能的多功能汽车品牌的情况下，Midi要想“高调上市，一举成名”，就需要跳出重围，定位既要出其不意，又要在意料之中。
      差异定位产品
      从业务出发，在开题研究中，蒙派克•Midi类车型面临的只有两条路：具有商用功能的乘用（轿）车，市场表现惨淡；具有家用功能的商用车，市场未有此概念。蒙派克•Midi的选择：以商用为主，兼顾家用，同时具备家商车的双重功能：强承载、大空间、高安全、超舒适。因为Midi采用了X-TEC技术，创新性地强化了多功能车的商用属性，同时兼顾家用属性，从而做到真正意义上的“宜商宜家”。恒驰6
      锁定消费人
      根据初步调研及对目标市场的界定，midi思铂睿和雅阁的目标消费基本可以圈定为——以现实的微面用户为主，以SMPV及潜在的经济型轿车用户为辅。根据前期消费者调研，midi目标体分为以下两大类——消费能力相对较高产品概念接受度较低；消费能力较低产品概念接
受度较高。消费能力和产品概念接受度均较高的为midi理想消费，目前调研结果显示属小众体，即为个体户，这个消费体，是一工作与家庭都需要兼顾的人，这也就意味着他们的工作和生活的边界会比较模糊，或许，工作就是他们的生活，生活就是他们的工作。所以，这人对于车的要求是，不但可以拉货商用，而且还要能为家庭服务。他们，不是普通的个体户，而是家境殷实，有过上更好日子理想的个体户；而是追求进取，愿意尝试新鲜事物的个体户；而是偏重商用需求，兼顾家用需求的个体户。