论汽车品牌社的构建
摘要：品牌社是近年来营销理论研究的新内容，现有文献在诠释品牌社构建的问题上尚存在不足。本文从汽车品牌社的含义入手，简单介绍了国内外汽车品牌社构建的总体情况，从顾客让渡价值、文化价值观的差异、消费者对履行体行为的共同意愿、品牌社文化、可识别的汽车品牌社要素五个方面，分析了影响汽车品牌社构建的因素，然后，在此基础上提出汽车品牌社的构建策略，并以宝马汽车俱乐部为案例，通过介绍宝马百年品牌历史、宝马俱乐部，从营销学的角度解读了它的成功。
一汽自主品牌 关键词：品牌社；汽车；构建；影响因素；构建策略
一、品牌社的内涵
由于现代化商业的发展，品牌产品开始取代无商标产品，消费者个人主义开始盛行，消费者日益增长的物质和精神需要使现代社会打破了传统社的界限。在这种情况下，品牌产品必然成为此次人类意识转变过程中的普遍象征，将人们以新的社方式联系起来。这种新的社便是“品牌社”。
品牌社这个概念，于2001年由Muniz和O’Guinn提出。他们认为，品牌社是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社。品牌社以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。
二、汽车品牌社构建的整体情况
（一）国内外汽车品牌社构建的总体情况
汽车品牌社的主要表现形式有汽车品牌俱乐部、车友会、车主会等等。不管在国外还是国内都是一个新生的事物。
在国外，总体来说，汽车品牌社发展迅速，于国内相比，也相对成熟。像宝马、奔驰、保时捷、劳斯莱斯这样的名车，都有自己车队的俱乐部，不仅服务细致，而且管理完善，本部的活动也颇具特。在此本文对国外汽车品牌社的构建情况不做详细介绍。
相对于国外，国内的发展情况要相对迟缓，也相对生涩，不成熟。由于汽车市场已经相当
地成熟，整车销售的利润只占据汽车产业链利润的很小部分，另外，与汽车产品的生产及销售相比，汽车俱乐部即汽车品牌社行业的进入门槛低，存在着大量的潜在客户，市场还没有被真正挖掘出来，因此国内汽车品牌社发展潜力巨大。
宝马3系挑战赛 国内相对知名的有菠萝派俱乐部、凯越俱乐部、2b club俱乐部等等。
（二）构建汽车品牌社的意义
构建汽车品牌社的意义，主要表现在：
第一，汽车品牌社的建立有利于提高社成员满意度，进而提高社成员忠诚度。 长城欧拉汽车
第二，加强社成员之间的交流，使社成员对汽车品牌社产生依赖感和归属感。
第三，与汽车产品的生产及销售相比，汽车俱乐部即汽车品牌社行业的进入门槛低，存在着大量的潜在客户，市场还没有被真正挖掘出来。
第四，构建品牌社是我国汽车业增加本土竞争优势，健康发展的关键。国外的汽车俱乐部服务业重视中国市场，一些国外成熟的汽车俱乐部经营者已经逐渐进入中国。
三、汽车品牌社构建的影响因素
汽车品牌社的构建要受多方面的影响，本文认为主要表现在以下几个方面：
（一）顾客让渡价值
汽车品牌社的构建，应当把顾客让渡价值的承诺和履行放在首位，只有围绕顾客对该汽车品牌社的认知体验，才能将非消费者纳入到系统之内，从而保证品牌社的存在和发展。所以，如果一个品牌社能够在最低的成本内最大的提高顾客的让渡价值，那么这个品牌社就有了存在和发展的价值。
（二）消费者对履行体行为的共同意愿
Bagozzi和Dholakia（2006）认为，消费者履行体行为的共同意愿，即社会意愿是消费者参与品牌社活动的基础，而正是品牌社活动才使品牌社能够作为一个整体而存在。社成员的社会意愿促成了体决策并能解释体的行为，如品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动，而体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为，包括购买相关产品的消费行为。
（三）文化价值观的差异
消费者行为学认为，文化价值观是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。它对消费者行为影响最为深刻。在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。因此，消费者由于受不同国家或种族文化的影响，对品牌社的态度也会有所不同。
（四）品牌社的文化 底盘装甲什么牌子好
防爆膜 品牌社的文化，是品牌社的灵魂，即使这一社的成员不断更新，品牌社文化也会延续下去，并且具有较强的抵制变革性。品牌社文化把社成员联系起来，指导他们的行为、信念、价值观和习惯。
（五）可识别的汽车品牌要素
品牌要素好比一个人的五官，是独特的，可识别的，是区别于其他人的不同之处。每个品牌社都会为社成员提供可识别的品牌要素。比如，独特的商标、行话、广告语、社活动的仪式、象征性的表达方式等等。
四、汽车品牌社的构建策略
根据汽车品牌社的构建情况和影响因素，可以引出这个行业品牌社构建的几点策略。
（一）深刻研究行业特性和行业情况
汽车行业是一个完全自由竞争的行业，行业壁垒高，科技含量高，门槛高，竞争激烈。品牌是竞争取胜的关键。对产品配件的要求比较高，需要专门的配件和专业的服务，因此很多配件的买卖和装配都在专门的4S店进行。根据这些特性，我们可以清楚知道，对于汽车行业来说，企业应当根据行业特性来确定品牌社的利益和成本，我们还可以预测出会员对一个汽车品牌社的利益期待。
（二）塑造品牌社形象
品牌社形象是消费者对品牌社认知的总和，是品牌社竞争力的总体表现。包括品牌社的文化、可识别的品牌要素、品牌社形象的整合传播等。 （三）提供聚会交流的平台
消费者履行体行为需要有共同的意愿。这种共同的意愿促成了体决策并解释体行为。提供聚会交流的平台，使消费者更直接地了解品牌社的运作情况，增强其对社的
北京车展模特认同感，将有助于共同意愿的培养。
（四）提高顾客满意度
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