第5章 职业汽车销售技巧 章
    MARKETING
    魏仁干
    2006.01 第二版·北京 2007.03 第三版·十堰
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    简捷的文字一 案例:宝马是怎样卖出去的 案例 宝马是怎样卖出去的? 宝马是怎样卖出去的 定具有意味深 长的光辉，令 人神迷。
东莞二手车行
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    海纳百川， 有容乃大； 壁立千仞， 无欲则刚。
    （当年左宗棠被派戍守 新疆,途中路过林则徐 新疆 途中路过林则徐 (已经被免职 的家,林则
已经被免职)的家 林则 已经被免职 的家 徐送左宗棠一副对联以 示勉励 ）
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    场景1:宝马西直门店
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    一个阳光明媚的下午， 一个阳光明媚的下午，在北京宝马汽车授权的经销商的车行 来访的客户并不多，三三两两，有的在看着样车， 内，来访的客户并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办 BMW 325i领先型46.10万元 公桌前与销售人员商谈着，还有的在台前仔细阅读着一份车款、 公桌前与销售人员商谈着，还有的在台前仔细阅读着一份车款、 BMW 325i时尚型42.38万元 车型、新特等的介绍手册。此时， 车型、新特等的介绍手册。此时，两位男士和一位女士走进了 BMW 320i领先型36.95万元 车行。 车行。
国产宝马x1价格BMW 320i时尚型33.98万元 共销售出 ? 张力在宝马车行工作两个多月，销售业绩一般——共销售出 共销售出3 张力在宝马车行工作两个多月，销售业绩一般 部宝马3系汽车 作为一名刚从大学毕业、 系汽车。 部宝马 系汽车。作为一名刚从大学毕业、社会工作经验不多的小 伙子，这个业绩属于比较初级的水平。 伙子，这个业绩属于比较初级的水平。看着走进车行的这两男一 他开始了基本的判断。 女，他开始了基本的判断。 ? 两位男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。其中一个手 两位男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。 里拿着一款时尚手机，另外一位夹着一个考究的小皮包， 里拿着一款时尚手机，另外一位夹着一个考究的小皮包，看上去 很有气质。从距离上看， 很有气质。从距离上看，这位女士同夹皮包的男士似乎关系不一 张力初步判断，这是一个不错的潜在客户， 般。张力初步判断，这是一个不错的潜在客户，他看到他们停留 在了最新款的白宝马汽车的前面。他走了过去。 在了最新款的白宝马汽车的前面。他走了过去。 ? ?
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    场景2:宝马西直门店介绍汽车
    ? ? ? ? ? 张力： 各位好！怎么样，这么好的天，来看看车？ 张力：“各位好！怎么样，这么好的天，来看看车？” 拿手机的男士： 对啊，这款是新到的吧？！ ？！” 拿手机的男士：“对啊，这款是新到的吧？！” 张力： 是的，最近都走得不错，新上市的宝马3系 张力：“是的，最近都走得不错，新上市的宝马 系，都是德国原装 的。” 三个人一边看车，一边听张力的介绍。 三个人一边看车，一边听张力的介绍。 拿着手机的那位男士打断了仍然滔滔不绝的张力： 好好，谢谢， 拿着手机的那位男士打断了仍然滔滔不绝的张力：“好好，谢谢，我 们就是简单地看看。先这样，我们改日再来。 们就是简单地看看。先这样，我们改日再来。” 张力： 要不，我给你们安排一次试驾， 张力：“要不，我给你们安排一次试驾，体验一下运动型宝马的真正 驾乘感受。 张知道，客户通常会有这种要离开的反应，但是， 驾乘感受。”张知道，客户通常会有这种要离开的反应，但是，在销售培 训时，讲师强调过不要轻易放弃客户，要争取留住客户，因此， 训时，讲师强调过不要轻易放弃客户，要争取留住客户，因此，他想多一 点努力。 点努力。 仍然是拿手机的那位男士说： 不用了，谢谢，我们改日再来。 仍然是拿手机的那位男士说：“不用了，谢谢，我们改日再来。” 张无言，只好看着这三个看上去非常好的潜在客户走出了展厅…… 张无言，只好看着这三个看上去非常好的潜在客户走出了展厅 ……
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    问题1:
    在车行，这样的情景太正常了，这样离开 的客户也太多了。张力犯了什么错误吗？
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    答案1
    我们不妨看看这三个客户离开车行以后的 对话。
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    场景3:离开西直门店
    拿手机的男士叫李小东，另外一个男士叫陈良，那个女 士叫吴倩，女士是陈良的妻子，李小东是陈良的秘书，陈良 是一家私人公司的老总。他们走出车行后的对话如下： 李小东：“陈总，您看今天？” 陈良：“车是不错，但我不怎么懂，还是你看吧。” 吴倩：“小李，那个销售叫什么？” 李小东：“哦，他没有说自己叫什么。” 吴倩：“反正，我什么都没听懂，陈总的意思是，还是 由你定。” 李小东：“要不这样吧，不远还有一个车行，咱们去那 里看看如何？”
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    问题2:
    谁是决策人?
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    答案:
    虽然陈总授权给了李小东，由他来决定车 款以及型号，但是，李自己在决定这样一个贵 重物品的购买时，还是相当谨慎的。
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    场景4:宝马建国门店
    恰好，不远的地方还有一个宝马的经销商， 于是李小东开着自己的捷达，三个人来到了另 外一家宝马经销商的车行。 ? 刘军是工作将近一年的汽车销售人员，当 陈总、李小东以及陈太太走进车行的时候，他 最初的判断与前一个车行的张力的判断基本一 致，这三位一定是很好的潜在客户，所以，这 三个人刚走进车行，他就主动迎了上去。 ?
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    介绍
    刘军：“三位下午好！我是这里的销售顾问— —刘军，叫我小刘就可以了。三位到我们这里 还好吧？” ? 李小东：“还可以。” ? 刘军：“您好！这是我的名片，您贵姓？” ? 李小东：“我姓李，这是我们的陈总，这是吴 女士。”
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    了解需求
    刘军：“陈总好，吴女士好，这是我的名片。宝马车 有许多不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗？” ? 李小东：“我们考虑买一款比较现代的、安全性能好 的车。” ? 刘军：“是啊，现在买车 ? 还真得注意安全性。请 ? 问您现在开的是什么车？” ? 李：“噢，现
在的车不行了， ? 就是代步用的，捷达。”
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    赞美顾客，确认需求
问界
    刘：“捷达可是不错的车了，结实、耐用，你 们当时选车还真是有眼光。那您现在考虑换一 款，主要是做什么用途呢？不会是简单的代步 了吧？” ? 李：“其实是我们陈总要用的车。公司成长比 较快，业务好，接触的一些客户也比较有档次， 总是用捷达不符合公司的面子了。”
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    了解使用情况
    刘：(注意到了陈总与这位女士之间的距离)。 “噢，恭喜啊！生意发达了自然要配上好一点 的车了。不知道将来是陈总您开这个车，还是 吴女士也有可能会开?” ? 陈总：“我会开，小李会经常用车。噢，有的 时候，我太太也要开的。”
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    了解喜好，引导介绍
    刘：“噢，这样。所以，在选车的时候，可能要注意车的操 控是否灵活，最好不要手动档了吧？” ? 吴倩：“唉，说的太对了，最好别是手动档，开车太累了。” ? 刘：“是呀，那您看，您最关注车的哪方面呢？” ? 吴倩：“拿执照都一年多了，可是没开几次。” ? 刘：“我想，李先生驾龄肯定比较长了。您觉得选一款车要 关注什么呢？” ? 李小东：“要是自己开，操控性肯定是要注意的，尤其陈总 开车的时候，还总是思考公司的一些事，所以，容易驾驶肯 定是关键。当然，刚才小吴方也说了，安全性能也不能忽视。 另外，我觉得，现在路况不是很好，弯路也多，如果车的性 能好，对路况的要求就不那么高了，即使路况条
件差一点， 驾驶和乘客也不会有太明显的感觉。” ? 刘：“太对了。如果既要考虑操控性、安全性，又要有品牌、 有气派，外表还要好，这可真得好好挑一款。”
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    肯定顾客，控制局面
    陈总：“我们的意思呢，还是看中了宝马，关 键宝马这么多型号，我们也不是很清楚，这些 技术指标对我们有什么意义？” ? 刘：“很多来我们车行的客人都有类似的想法。 比如要注意操控及灵活性，就要看方向盘是否 有助力，转弯时是否有特殊的技术避免甩尾， 是否有四轮驱动。”
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    收网
    李小东：“我知道宝马X5有四轮驱动。” ? 刘：“是的。一般车辆的安全性主要看是否有 刹车的防止抱死的装置，以及这些装置是否灵 活，是否可以在刹车时车身确保平衡。这些都 是安全指标。至于车款是否大方、得体，体现 公司的档次，那就要看是否是品牌车。”
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    让顾客决策：好车是被买走的
    陈总：“宝马肯定没问题，关键呀，小刘，你 看什么型号适合我们？” ? 刘：“李先生应该有经验。不同的型号除了价 格不同以外，主要就是质量以及可以选择的不 同功能有所差别。当然，如果我来推荐的话， 还是刚才我说的那款有四驱的SUV符合您的要 求。” ? 李小东：“你说的是不是就那台？”
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    推销体验：有针对性
    刘：（边说，边将三位客人带到样车旁，并主 动拉开车门），“陈总，您坐进去感觉一下。 吴女士，您可以坐在后座。李先生，您要不要 看看发动机的情况？”
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空力套件    掌控价格：避免价格的讨论
    李小东：“不用了，只要老板满意，就没什么 问题了。对了，这款车的价位如何？” ? 刘：“现在这款车的价位还是比较高的，我们 也要求厂家把价格降一降，可是根本就没有什 么空间，让我们也没有什么赚的。这款3.0四 驱的X5价位是65万元。”