新嘉年华两厢
广州本田品牌传播成功案例研究
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板块一：以心传心，创行中国——广州本田传播模式解构
引子 广州本田，日本汽车在中国的“神话缩影”
本田，国际汽车行业的佼佼者，仅50多年的历史，便缔造出一个国际超级品牌，赶超欧美多家具有百年历史的汽车公司，成为国际十大汽车生产厂家之一，被誉为汽车界的神话。其创始人本田宗一郎，成为日本唯一进入底特律“汽车殿堂”的企业家，与“汽车大王”福特并列于殿堂中，接受全球汽车爱好者的敬慕。而广州本田，作为具有独到战略眼光、首家将全球先进技术引入中国并投入生产的日系合资厂商，也在9年的市场实战中，做得风生水起，
深得中国消费者之心。
1998年，本田独具战略眼光，选择了当时实力并不是最为强大，但具有踏实务实精神的广汽集团作为合作伙伴。9年中，广州本田似乎把日本人和广东人骨子里的低调、务实精神发挥了个彻底，在其他汽车厂商闪转腾挪、高调亮相，又频频上演分合大戏的同时，广州本田却始终埋头做事、低调行事，在中国汽车界上演了一幕幕“营销神话”——1999年3月第一辆广州本田雅阁轿车下线，2000年产销3.2万辆；2002年5.9万辆；2003年11.7万辆；2004年20.2万辆；2005年23万辆；2006年26万辆；2007年31万辆……2007年2月10日，广州本田第100万辆车成功下线。仅用9年时间，这家年轻的企业实现了由0到100万的跨越式发展。对比之下，早本田20年进入中国市场的丰田却对中国市场判断失误，一直选择整车进口，不引进技术在中国实现本土化生产，最终痛失中国市场，直至2000年与天津夏利成立合资公司，才走出困局。
中国汽车行业错综复杂、瞬息万变，广州本田在中国内地市场的9年，汽车市场经历过供不应求的高速成长期，也遭遇过降价狂潮下的微利时代，而广州本田却能年年创下佳绩，成为中国汽车工业的领跑者之一。这其间的奥秘，与本田在中国汽车营销领域开创的几个“第一”密切相关：
第一个引进全球同步车型。1999年，广本引入全球同步车型“雅阁”，并打出“起步，就与世界同步”的口号，这是中国汽车市场上第一部与全球同步的车型，为中国消费者带来了全球汽车先进技术的福音。
第一个建立标准4S销售店。1999年，第一台雅阁下线当日，中国汽车业第一个标准的4S店正式开业。广本的4S销售模式在方式、理念，甚至管理层面，都有效拉近了厂商、销售商与消费者之间的距离，被行业广泛采用，成为当今最为普遍的汽车销售模式。
第一个打破中高级轿车市场的虚高价格。2003年，广本率先把雅阁价格拉低4万元，打破中高级车价格虚高、许多消费者不敢企及的局面，重新定义中高级车价格标杆，其对中国车市价格的影响至今无人能及。
第一个在华投资建设独立的研发公司。2007年7月，广州本田汽车技术研究开发公司成立，全新研发自主产品，新车型将于2010年投产，并且使用全新标志。此举成就了本田在华真正意义上的完整开发体系，也再次创造了中国汽车工业合资历史中的第一次。
……
无疑，9年的切实努力让广州本田在竞争日益激烈的中国汽车市场占据了颇为傲人的江湖地位。然而，市场风云变幻，任何企业的成功与失败都只是一个过程与阶段，而非一个结果与全部。所以，在广州本田走过9年中国之路、突破100万辆销量、一派繁花似锦之际，回首广州本田9年来的营销传播之路，反思其成功背后的规律与线索，其意义不仅仅在当下，也不仅仅在广本，简而言之，其意义也在广州本田今后的中国之路，在跋涉于中国市场的众多汽车界同仁。
什么叫会车在本报告中，我们重点关注广州本田9年来的营销传播活动，是基于以下两点：第一，纵览今天的中国汽车营销活动，其传播行为尤其疲软，千部一腔、千人一面。我们亟须在所谓“创意、创新”呼吁下，开展汽车营销传播行为背后战略与策略的反思，任何时候，“术”的“创新与求异”都远不及洞悉其背后战略与策略的选择与定制。第二，业界看广州本田，大多看到了其火力威猛的赫赫营销业绩，但对其作为营销引爆器的传播活动却多是雾里看花，难辨虚实真伪，只道是“四两拨千斤”，却难说清其章法所在。由此，本文在大量翔实案例数据的基础上，展开对广州本田9年传播活动的解构，揭开广州本田9年来的制胜之道。
综述 以心传心——广本9年营销战之传播精髓m100甲醇汽油
纵览广州本田9年传播活动，其对于传播的理解和把握，可圈可点之处甚多。传播，是每个现代企业营销行为中的重中之重，从产品上市到成长，再到成熟，大大小小的营销传播活动贯穿始终。营销传播的目的，可以是建立企业品牌，可以是推出一款新产品，也可以是完成一场促销活动，但归根结底，是建立厂商与消费者之间联系的纽带，从而完成企业产品/服务基于满足消费者需求的信息沟通。对于营销传播的把握能力，可以说是营销战役成功的关键因素，得其法，则事半功倍，不得其法，则事倍功半，甚至功败垂成。
归结广本9年营销传播战的成功之道，可以用四个字来概括——“以心传心”！
此处，“心”有两解，一为企业之“心”，二为消费者之“心”——企业之“心”是基于企业产品技术、品质、理念之精华，而消费者之“心”是基于消费者生生不息的需求和欲望。以企业之“心”传消费者之“心”，此乃广州本田营销传播的灵魂和精髓。
而广本的“以心传心”，具体而言可分为三大战术，即：
读心术，炼心术，传心术。
读心术是有效传播的前提。这里的“心”，是消费者的“心”。读心，读懂中国消费者乃至整个
中国市场的“心”，是广本展开所有传播活动的出发点。
炼心术是有效传播的基石。这里的“心”，是企业的“心”。炼心，顾名思义，即提炼企业产品最为独特，或者说，最具有市场竞争力的传播理念，是基于读心之上的炼心，是广本传播的基础和根本。
传心术是有效传播的临门一脚。这里的“心”，是连接企业和消费者的“心”。传心，是广本营销传播的最后一步，关乎传播表现手法和传播渠道，与读心和炼心紧密联系在一起。
读心、炼心和传心三者水融、缺一不可，共同铸造了广州本田在中国市场的营销传播利器。
上篇 读心术——基于营销、超越营销的消费者需求解读
管理大师彼得·杜拉克谈及企业运营的一大原则时说：“公司的建立，须以满足消费者的需要为目的。”企业间的品牌竞争和销量竞争都是竞争的表层，实质的竞争是对消费者需求掌控能力的比拼。如何更直接、深入地洞察消费者需求并迎合消费者需求调整传播策略，成为企业营销推广面临的第一问题。消费者需求至上，这是营销界的共识，与其形成反差的
是，在营销实践中，中国大多数企业仍然欠缺这一意识，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应：大多是以产品为基点，同时对比市场中的竞争对手进行产品定位，再参照消费者需求去修正调整。
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