奥迪汽车文案策划案例奥迪汽车文案策划案例
奥迪汽车文案策划案例
现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的
方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个
国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜
子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族
文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社
会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内
人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一
副好身板，一个好名字，一条好广告语。
广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、
丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心
中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些
品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些
世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾
乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥
迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然
会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一
句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打
动消费者内心的最直接体现。
笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥
迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方
面的关系浅谈一下自己的想法。
目 录
摘 要
关键词
引
言…………………………………………………………
………………3
一、品牌的力
量…………………………………………………………
……………3
二、文化的镜
子…………………………………………………………
……………5
三、科技的先
导…………………………………………………………
……………6
四、生活的品
味………………………………………………………………………7
结
论…………………………………………………………
亚光黑………………8
参 考 文
献…………………………………………………………
………………9
引 言
尼桑逍客怎么样
当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八
荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走
在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推
力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，
给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文
案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横
世而出了。
如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有
他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那
么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案
语言风格，万千种，各有魅力。
“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的
广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、
态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个
字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。
时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢
志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车
延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众
汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。
一、品牌的力量
汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再
也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量
了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一
句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，
25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未
来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时
代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓
尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎
来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代
quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV
奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美
诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。
如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么
汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包
含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的
中华骏捷fsv价格特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费
者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代
表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品
大阳电动车牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。
品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更
容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，
品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的
形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性
雷克萨斯570报价格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在
品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建
立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪
汽车科技创新的形象。
奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚
至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充
满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每
一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新
和远见未来。这正是它品牌文化所在。
今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫
奥古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建
立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起
炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多
世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和
漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银的四
环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥
迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品
牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主
持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，
启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天
下。
奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一
的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的
一人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众
不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST
HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定
下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、
崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽
车工业最早的禅道。
利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告
经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间到一
种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达
出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。
1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车
迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革
命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自
己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将
100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环
形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥
迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20
专用车中国直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。
2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝
制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯
的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世
界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一
个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使
整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸
张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性
和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其
广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙
技术之道的意境。
二、文化的镜子
有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告
语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最
典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；
蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露
着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。
在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德
国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、
品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒
的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不
去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广
告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的
关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广
告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这
并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值
和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有
着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004年度中国
汽车广告年度原创大奖中探知一二。
1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术
品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制
作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪
A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，
令装配连接处严丝合缝，如同天衣……”
奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告
文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文
化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。
2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案
内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政
版为企业领袖度身而造的核心理念。……奥迪A6豪
华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽
享从容掌控之乐。”
奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪
A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折
射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等
体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，
车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”
的内在。
在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地
化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国
传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于
驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下
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