2010 年十大危机公关案例
2010 年,企业危机连发,而且危机事件的影响力越来越大,对企业造成的负面影响是巨 大的,在这个充满了火药味的商业竞争世界里,企业的危机随时有可能牵一发而动全身,引 发整个行业的动荡和地震。新赛欧价格
作为企业危机的研究者,每一年的十大企业危机公关事件盘点对我们来说,都是一次艰 难过程:一方面我们企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到 痛惜。另一方面,我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至 是愚蠢的决策而感到痛心——危机如火,如果管理者在关键时刻决策失误,给企业、品牌带 来的负面影响将是致命的。 危机公关管理能力已经成为企业家、 管理者刻不容缓需要提高的 关键管理能力。
本人在拙著《管理者必读的十堂危机公关课》一书(林景新/著暨南大学出版社 2010/10) 中指出,在新的时代企业管理者必须形成二种能力:一种是正向管理能力,即不断保障企业 发展壮大的能力;另一种能力是反向管理能力,即企业爆发突发危机事件时,管理者如何快 速有效采取措施去消除危机的负面影响。
现在,让我们一起对 2010 年十大企业危机案例进行盘点,回顾那些残酷而惊心动魄的时 刻,并从中思索:作为管理者,当突发危机事件爆发时,我们要如何采取正确的危机公关策 略,以挽救企业于危机之中。
宝马x5美规版报价2010 年十大企业危机公关事件盘点 案例一:
案例一:丰田汽车召回门
事件主角:丰田汽车
发生时间:2010 年 2 月-3 月
危机根源:产品质量故障
危机类型:产品危机
关注指数:★★★★★
事件过程: 由于油门踏板和脚垫的安全故障,丰田自 2009 底开始在全球大规模召回车辆,
总裁全球 “巡回道歉”。 在“召回门”愈演愈烈之时,中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发 出风险警示通告,希望消费者谨慎使用部分车型,同时在全国范围内搜集缺陷信息。 2010 年 3 月 1 日,丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会,就大规模召回事件进 行说明,并向中国消费者道歉,并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直 高速发展丰田公司,遇到了重大的危机打击,公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析: 2008 年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和,令业界惊呼:世界汽车业迎来丰 田时代!谁能预料,高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场 份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控, 数以百万计的丰田车存在严重 的质量隐患。2009 年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的 集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机,丰田的危机公关策略曾经出现重大失误,迟滞、傲慢、抓不住重 点, 这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。 丰田公司的危机公关经历了一个从早 期的“不作为”、“动作迟缓”,到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态
的 发展丰田公司也采取了不少应对措施, 甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对 此事件负责,并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而,多数媒体并没有因此而改变对丰田 的指责,“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻 仍然接连不断,让丰田陷入了前所未有的困境。然而,丰田公司的处理,仍然两次错失解决 危机的主导权。
但幸好丰田认识到自身的错误,重新制定危机策略,在全球范围内进行召回,并积极与 消费者沟通,总裁亲身现身致歉,上书政府承认错误,丰田危机方始没有越演越烈。
“态度决定命运”,对危机事件来说,这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上,态 度比方法更重要。如果态度过关,方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好,再好的方 法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。
案例二: 案例二:惠普蟑螂门 事件主角:惠普 发生时间:2010 年 3 月 15 日 危机根源:产品质量事故 危机类型:企业声誉危机 关注指数:★★★★★ 事件过程: 央视在 2010 年 3.15 晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道, 惠普公 司客户体验管
理专员在接受采访时, 对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释: 中国学生宿 舍的蟑螂太恐怖!此言一出,随即引起消费者愤怒,网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。 3 月 16 日凌晨,惠普在其中文公开道歉,并推出“客户关怀增强计划”,即为问题笔 记本电脑提供延长保修等服务。 惠普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供 补贴,但未对消费者的召回要求给予回应。
危机案例评点与分析:
3.15 维权日对于任何一家企业来说都是一年最重大的黑日子——只要被央视 315 晚会 点评批评到的企业,都意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全球知名的 IT 公司,惠普会被搬 上中国最具影响的舆论审判平台,这实在是令人惊讶。在经历了客服录音曝光、质量门、蟑 螂门和召回风波后, 惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。 这也让惠普公 司意识到:中国消费者的维权意识正上升到一个新的台阶和高度。
从公关的角度审视,惠普在此事件中存在失误有二点:1、对央视“公关” 不足。许多中国企业尽管已有很高知名度,但仍然每年投巨资去央视做广告,目的不在 提升知名度,而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下,当利益交换完成之后,媒体 的舆论监督的公正
必然受影响,这也是中国媒体环境的悲哀。2、对消费者过往的投诉重视 不足。 惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑, 这种服务外包式的方式过份依赖外部公司 的做法,往往导致对终端监控不位,最终损害的是惠普自我吹嘘的金牌服务招牌。数以千计 的消费投诉事件的累积,最终引发了重大危机事件爆发。 菲亚特博悦1.4t
“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家中国最知名跨国企业在进入中国 20 多年之后 受到的一记重击。 作为一家成熟的跨国公司, 惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅 以处理危机,但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上,而忽视对自 己内部建设以及消费者沟通的重视,这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必 然。这次危机事件给惠普公司敲响了警钟,在面对进入中国市场 25 年来最大的一次公关危 机时, 惠普应该看到在公司发展的同时, 基层方面的工作也要做足, 不能只看到生意的增长, 而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验和感受。
案例三:肯德基秒杀门 案例三: 事件主角:肯德基 发生时间:2010 年 4 月 危机根源:企业信誉 危机类型:诚信危机 关注指数:君威2013款★★★★★ 事件过程: 2010 年 4 月 6 日,肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动,64 元的外带 全家桶只要 32 元,于是
在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠 券(优惠券上标明复印有效),突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称, 由于部分优惠券是假的,所以取消优惠兑现,并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并 不一致”。 消费者认为是肯德基忽悠了大家,在各大论坛发表谴责帖子,不时出现“出尔反尔,拒食 肯德基”这样的言论,有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总,一并向肯德基投诉。肯德 基陷入“秒杀门”。 4 月 12 日,肯德基发表公开信,承认活动欠考虑,未能充分预估可能的反响,承认网络 安全预防经验不足,表示应对不够及时,个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素,承认第一 次声明中“假券”一说用词欠妥。 6 月 1 日,肯德基在中国内地的第 3000 家餐厅落户上海,公司高层首次就“秒杀”事件公 开向消费者致歉。
危机案例评点与分析:
肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。 “秒杀”是网上 竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假,肯德 基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。 实体店运用网络电子商务 手段搞促销优惠本来无可厚非, 但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消 费者的流失。
在消费维权方面,今天中国消费者越来越成熟:当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失 之后, 许多愤怒的网民在互联网集结成惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高 峰期一起涌进肯德基, 并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖, 这种带有行为艺术性质的恶意维 权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力,肯德基最终不得不承认错误。
本人在拙著 《网络危机管理: web2.0 时代的企业危机解决之道》 《网络危机管理: ( web2.0 时代的企业危机解决之道》林景新/著,暨南大学 2009 年 5 月)一书中也指出,随着网络 web2.0 环境的到来,我们迎来了一个“大众麦克风”的时代:在这种新传播环境中,每一个 人都是自媒体, 每一个人都是传播者, 每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企 业危机的放大器和触发器。 在网络的推动作用下, 来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用, 缺乏对网络舆论的监测和引导管理,是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。
没有对商业本质的认识, 没有对自己品牌的珍视, 没有对消费者的尊重, 即站的高度不够高, 境界不够高,公关手段是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中,消费者维权的意识必 然越来越高, 维权的手段也必然越来越多元化, 企业必须高度重视与消费者之
间的沟通与关 系维护,防止出现恶性的消费维权事件,从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高 明,也不及做好预案工作,把危机扼杀在源头里——“预防胜于”,是企业在进行危机管 理的时候应该看到的原则。
案例四: 案例四:美的紫砂煲黑幕 事件主角:美的集团 发生时间:2010 年 5 月 危机根源:虚假宣传 危机类型:企业信誉危机 关注指数:★★★★★ 事件过程: 5 月 23 日,央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕,美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不 是真正的紫砂,实为普通陶土添加化工原料加工而成。23 日下午,美的向消费者和媒体道 歉,承诺立即纠正不实宣传,对美的电炖锅公司立即停产整顿,停止销售,设点接受消费者 退货。各大卖场全面撤架。但第二天,美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费,也没有具体退换 货细则。第三天,美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺,无条件退换货,且“无发票也 能退货”。第四天,美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后,退货有了新版本, 先鉴定,后退货。“紫砂门”还未平息,美的又陷入“改口门”。
车险知识危机案例评点与分析:
“紫砂门”曝光后,美的需要做的应该是真诚向消费者道歉,承认存在销售欺诈的错误, 并
及时为消费者做退货处理, 以求最大限度地挽回消费者的信心和支持, 保护美的企业和产 品的整体形象;但令人遗憾的是,美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度, 美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货, 这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益 考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是,为自己部门之利,可能连累的整个美的品牌 价值损失。 国内油价即将迎来下调
美的“紫砂门”事件本身备受关注,其后美的出尔反尔,对退款条件的限制则再次引发消 费者的强烈质疑。从危机扩散的角度来分析,美的此次紫砂煲的危机,损失决不仅仅是 生活电器事件部数十亿的市场销售, 而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声 誉的信任。 如果危机管理不当, 美的品牌声誉严重受质疑, 则可能引发资本市场的连锁反应, 投资者抛售美的股票的狂潮。 一旦按照这样的路径发展, 美的多年以来建立的品牌将会毁于 一旦,陷入万劫不复之地。