2010 年，企业危机连发，而且危机事件的影响力越来越大，对企业造成的负面影响是巨 大的，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引 发整个行业的动荡和地震。新赛欧价格
作为企业危机的研究者，每一年的十大企业危机公关事件盘点对我们来说，都是一次艰 难过程：一方面我们企业所遭遇的血与火的考验、企业声誉、市场份额蒙受巨大损失而感到 痛惜。另一方面，我们也常常为企业管理者面对突发危机事件而采取一些不理智、错误甚至 是愚蠢的决策而感到痛心——危机如火，如果管理者在关键时刻决策失误，给企业、品牌带 来的负面影响将是致命的。 危机公关管理能力已经成为企业家、 管理者刻不容缓需要提高的 关键管理能力。
本人在拙著《管理者必读的十堂危机公关课》一书（林景新/著暨南大学出版社 2010/10） 中指出，在新的时代企业管理者必须形成二种能力：一种是正向管理能力，即不断保障企业 发展壮大的能力；另一种能力是反向管理能力，即企业爆发突发危机事件时，管理者如何快 速有效采取措施去消除危机的负面影响。
现在，让我们一起对 2010 年十大企业危机案例进行盘点，回顾那些残酷而惊心动魄的时 刻，并从中思索：作为管理者，当突发危机事件爆发时，我们要如何采取正确的危机公关策 略，以挽救企业于危机之中。
宝马x5美规版报价2010 年十大企业危机公关事件盘点 案例一：
案例一：丰田汽车召回门
事件主角：丰田汽车
发生时间：2010 年 2 月-3 月
危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机
关注指数：★★★★★
事件过程： 由于油门踏板和脚垫的安全故障，丰田自 2009 底开始在全球大规模召回车辆，
总裁全球 “巡回道歉”。 在“召回门”愈演愈烈之时，中国国家质量监督检验检疫总局就丰田车加速踏板等缺陷发 出风险警示通告，希望消费者谨慎使用部分车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。 2010 年 3 月 1 日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进 行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直 高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析： 2008 年丰田全球销售额超过美国三大汽车厂商的总和，令业界惊呼：世界汽车业迎来丰 田时代！谁能预料，高速发展的丰田模式竟然隐藏着巨大的缺陷——快速的扩张、对于市场 份额过度追求使得丰田忽视了地企业质量生命线的严谨把控， 数以百万计的丰田车存在严重 的质量隐患。2009 年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就是企业过往细微质量瑕疵的 集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重 点， 这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。 丰田公司的危机公关经历了一个从早 期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。随着事态
的 发展丰田公司也采取了不少应对措施， 甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对 此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田 的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻 仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。然而，丰田公司的处理，仍然两次错失解决 危机的主导权。
但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球范围内进行召回，并积极与 消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政府承认错误，丰田危机方始没有越演越烈。
“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态 度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好，再好的方 法也会无济于事。这也是对于丰田在此次“召回门”事件中的一大启示。
案例二： 案例二：惠普蟑螂门 事件主角：惠普 发生时间：2010 年 3 月 15 日 危机根源：产品质量事故 危机类型：企业声誉危机 关注指数：★★★★★ 事件过程： 央视在 2010 年 3.15 晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道， 惠普公 司客户体验管
理专员在接受采访时， 对惠普笔记本的故障原因作出自己的解释： 中国学生宿 舍的蟑螂太恐怖！此言一出，随即引起消费者愤怒，网友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。 3 月 16 日凌晨，惠普在其中文公开道歉，并推出“客户关怀增强计划”，即为问题笔 记本电脑提供延长保修等服务。 惠普表示考虑对曾支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供 补贴，但未对消费者的召回要求给予回应。
危机案例评点与分析：
3.15 维权日对于任何一家企业来说都是一年最重大的黑日子——只要被央视 315 晚会 点评批评到的企业，都意味着名誉扫地甚至是倒闭。作为全球知名的 IT 公司，惠普会被搬 上中国最具影响的舆论审判平台，这实在是令人惊讶。在经历了客服录音曝光、质量门、蟑 螂门和召回风波后， 惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。 这也让惠普公 司意识到：中国消费者的维权意识正上升到一个新的台阶和高度。
从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有二点：1、对央视“公关” 不足。许多中国企业尽管已有很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的不在 提升知名度，而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体 的舆论监督的公正
必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀。2、对消费者过往的投诉重视 不足。 惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑， 这种服务外包式的方式过份依赖外部公司 的做法，往往导致对终端监控不位，最终损害的是惠普自我吹嘘的金牌服务招牌。数以千计 的消费投诉事件的累积，最终引发了重大危机事件爆发。 菲亚特博悦1.4t
“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。这也是这家中国最知名跨国企业在进入中国 20 多年之后 受到的一记重击。 作为一家成熟的跨国公司， 惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询公司辅 以处理危机，但惠普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后如何“搞定”媒体之上，而忽视对自 己内部建设以及消费者沟通的重视，这种本末倒置的做法使得惠普危机的爆发成为一种必 然。这次危机事件给惠普公司敲响了警钟，在面对进入中国市场 25 年来最大的一次公关危 机时， 惠普应该看到在公司发展的同时， 基层方面的工作也要做足， 不能只看到生意的增长， 而应该考虑到最终拉动生意增长的消费者体验和感受。
案例三：肯德基秒杀门 案例三： 事件主角：肯德基 发生时间：2010 年 4 月 危机根源：企业信誉 危机类型：诚信危机 关注指数：君威2013款★★★★★ 事件过程： 2010 年 4 月 6 日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64 元的外带 全家桶只要 32 元，于是
在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠 券（优惠券上标明复印有效），突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称， 由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并 不一致”。 消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食 肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德 基陷入“秒杀门”。 4 月 12 日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络 安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一 次声明中“假券”一说用词欠妥。 6 月 1 日，肯德基在中国内地的第 3000 家餐厅落户上海，公司高层首次就“秒杀”事件公 开向消费者致歉。
危机案例评点与分析：
肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。 “秒杀”是网上 竞拍的一种方式。“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德 基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。 实体店运用网络电子商务 手段搞促销优惠本来无可厚非， 但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消 费者的流失。
在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失 之后， 许多愤怒的网民在互联网集结成惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高 峰期一起涌进肯德基， 并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖， 这种带有行为艺术性质的恶意维 权行为得到许多年轻网友的响应。面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。
本人在拙著 《网络危机管理： web2.0 时代的企业危机解决之道》 《网络危机管理： （ web2.0 时代的企业危机解决之道》林景新/著，暨南大学 2009 年 5 月）一书中也指出，随着网络 web2.0 环境的到来，我们迎来了一个“大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个 人都是自媒体， 每一个人都是传播者， 每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企 业危机的放大器和触发器。 在网络的推动作用下， 来自于网络的民意会发挥巨大的影响作用， 缺乏对网络舆论的监测和引导管理，是此次“秒杀门”事件愈演愈烈的原因之一。
没有对商业本质的认识， 没有对自己品牌的珍视， 没有对消费者的尊重， 即站的高度不够高， 境界不够高，公关手段是不会高明的。在一个不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必 然越来越高， 维权的手段也必然越来越多元化， 企业必须高度重视与消费者之
间的沟通与关 系维护，防止出现恶性的消费维权事件，从而引发企业危机事件发生。危机的管理手段再高 明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于”，是企业在进行危机管 理的时候应该看到的原则。
案例四： 案例四：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集团 发生时间：2010 年 5 月 危机根源：虚假宣传 危机类型：企业信誉危机 关注指数：★★★★★ 事件过程： 5 月 23 日，央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不 是真正的紫砂，实为普通陶土添加化工原料加工而成。23 日下午，美的向消费者和媒体道 歉，承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者 退货。各大卖场全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换 货细则。第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也 能退货”。第四天，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后，退货有了新版本， 先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。
车险知识危机案例评点与分析：
“紫砂门”曝光后，美的需要做的应该是真诚向消费者道歉，承认存在销售欺诈的错误， 并
及时为消费者做退货处理， 以求最大限度地挽回消费者的信心和支持， 保护美的企业和产 品的整体形象；但令人遗憾的是，美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度， 美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货， 这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益 考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是，为自己部门之利，可能连累的整个美的品牌 价值损失。 国内油价即将迎来下调
美的“紫砂门”事件本身备受关注，其后美的出尔反尔，对退款条件的限制则再次引发消 费者的强烈质疑。从危机扩散的角度来分析，美的此次紫砂煲的危机，损失决不仅仅是 生活电器事件部数十亿的市场销售， 而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声 誉的信任。 如果危机管理不当， 美的品牌声誉严重受质疑， 则可能引发资本市场的连锁反应， 投资者抛售美的股票的狂潮。 一旦按照这样的路径发展， 美的多年以来建立的品牌将会毁于 一旦，陷入万劫不复之地。
发布评论