杨晓明 葛建新 | 文
特拉斯国产Model Y的火爆销售、Clubhouse的一夜爆火，再一次把马斯克这位传奇的创业家推上风口浪尖。3年带火18家企业和产品也让马斯克成为了名副其实的带货王。在资源、市场竞争日趋激烈的今天，马斯克及其创立的特拉斯等多家企业何以能够备受消费者青睐且创造一个个奇迹？马斯克的感召力又是从何而来？
特斯拉的火热与其背后的“黄金圈”法则
近硅谷的神奇创业家埃隆·马斯克又一次惊爆了大家的眼球，他创立的特斯拉推出的新款电动SUV
Model Y单日销量达到了10万台，并且由于特斯拉股票大涨，他也成功替代亚马逊创始人杰夫·贝索斯成为新的世界首富。在诸多关于特
杨晓明：美国内布拉斯加州立大学奥马哈分校市场营销与创业系助理教授
葛建新：中央财经大学商学院经济管理系教授
最
奔宝斯拉以及马斯克的文章中，人们纷纷把其成功的原因归功于技术上的突破，马斯克的冒险家的性格，独特的人格魅力，坚持不懈的努力，识人善用的能力，以及一定程度的运气等等。5万元自动挡
毋容置疑，特斯拉的成功与以上这些因
素密不可分，然而，我们换个角度来探讨一
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金华交警网违章查询的组织。大脑的这一部分组织在解剖学上被认为是处理诸如信任、忠诚、以及做决策等感觉的区域。能否清楚地解释“why”，关系到你能否让你的听众进入沟通状态，接受你的独特的价值主张，以及进一步促使他们作出决定。作为一个组织，回答这个问题是要让用户了解你的价值主张的基础，也是他们区别你的品牌与其他竞争者的根本所在。当人们能够将自己的处境与这个“why”彼此联系起来时，它就会建立人类任何关系中最重要的两个要素：融洽和信任。因此，我们要在黄金交流圈的内圈展示积极向上的价值，从而吸引到更多的志同道合的人。
正如马斯克在2006年7月向世界宣布特斯拉即将推出首台电动车Roadster的时候，尽管Roadster还只
是一辆概念车，设计和功能还相当原始，售后服务根本尚未建立，交货日期要到一年以后，而且预售价接近10万美元（这个价格当时可以买到一辆配置不错的玛莎拉蒂轿车）。即便如此众多狂热的特斯拉车迷已经急不可耐了。要知道，在此之前，由于电动车的概念很不成熟，当年加州最流行的是丰
为什么这些公司明明处于大相径庭的行业和领域，可是，无论投资者还是消费者，对其各种产品都趋之若鹜？为什么他的员工能够任劳任怨，忠心耿耿地帮助马斯克实现一个又一个的梦想，把一切看似不可能最终都变成了可能？
在回答上述问题之前，我们先来看看另外一个人——西蒙·奈克。西蒙·奈克是一位作家，因发现沟通中黄金圈交流法则而出名。 他在TEDx上的演讲“伟大的领袖如何激励行动（How great leaders inspire action ）”是TED网站上最受欢迎的演讲第三名，这部演讲迄今为止已经观看超过7000万人次。在这部演讲里，他提出了关于如何沟通的著名的黄金圈法则。
如图1所示，黄金圈是由三个不同大小的同心圆组成，在这三个圆圈里有着一些不同的行为。黄金圈所展示的不仅仅是沟通的层级，它的原则深深植根于人类的大脑在做决策时的状态。因此，这种法则可以帮助我们极大地改善领导力、企业文化、招聘、产品开发、销售和营销等行为等。
内圈——Why：只因我们是拯救世界的钢铁侠
西蒙·奈克认为，“why”是一个组织或者个人应该询问的最重要的一个问题，这个问题可以解释一个组织存在的原因以及目的，能否回答好这个问题是促成其他人行动的关键。而现实却是，这个世界上只有很少的一部分公司知道这个问题的答案。黄金圈法则指出，如果你在回答“why”这个问题时能够触动听众内心深处，那么你的答案就可以传达到位于大脑半球内侧一个解剖学上被称之为边缘页区域
What
几乎每家公司都知道自己的What，也就是他们所提供的产品或者服务。
How
一部分公司知道他们的How。这些How是让他们和竞争对手得以区别的原因。
Why
只有极少数公司明白他们提供这样的产品或者服务的Why。这个Why不是关于如何赚钱，因为赚钱只是一种结果。这个Why是目标，动机，以及信念，是一个公司存在的终极意义。
WHY
田的混合动力车型普锐斯，人们经常可以看到很多名人和富豪的豪宅前面普锐斯这种买菜车和其他的豪车并排停在一起。马斯克发现这些普锐斯的车主们平均年收入在20万美金以上，他们之所以选择普锐斯，主要是因为这种混合动力的车代表了他们保护环境的诉求。而特斯拉的纯电动的概念以及对于“why”的答案与他们内心的期待不谋而合。当Roadster的概念车刚刚推出的时候，尽管技术极其粗糙，以至于每开5分钟就要冷却一阵子再开，然而诸如当时加州州长施瓦辛格，迪斯尼前总裁麦克·艾森，谷歌创始人布林和佩琦等一众大佬们纷纷为其站台背书，而在加州的车展上，车迷们当场掏出支票本写下10万美金的支票。而其他错过车展的硅谷的很多科技大佬，商业精英，风险投资人，演艺界明星甚至直接上门，要求预订购一辆Roadster。 那么，特斯拉在与顾客交流的时候，是如何回答“why”这个问题呢？
马斯克向来与传统行业为敌。无论是能源行业、银行业、汽车业、甚至航空航天，马斯克都认为，它们长期存在着诸多不合理的方面，并且千方百计的去改善。当时以底特律的诸多汽车生产厂家为代表的美国汽车行业存在着巨大的弊端，自从20世界初亨利福特将燃油车普及以来，整个汽车行业就进入了一个固有的模式，虽然汽车越来越精致，汽油发动机效率越来越高，然而却没有一家汽车品牌愿意致力于研发新能源汽车。而由于这些汽车巨头的垄断，也几乎没有新的汽车公司能够再进入这个圈子。美国上一次新出现的汽车公司竟然还是1925年成立的克莱斯勒。众所周知，石油的广泛使用造成了诸如污染、环境破坏等社会问题，而且石油资源也日益枯竭，因为石油而引发的战争也不计其数。
当被问及“为什么”要成立特斯拉的时候，马斯克是这样回答的：“特斯拉的最终目的有两个：推动可持续能源以及让驾驶变的更安全。”马斯克认为人们越早的停止对石油燃料的依赖并且减少尾气排放，这个世界就会变得越干净越美好。同时他认为自动驾驶也可以大大的减少交通事故的发生。尽管目前自动驾驶还不够完美，但是他预计，从2035-2045年的10年间，自动驾驶可以挽救58.5万条生命免于车祸。正是这个“why”，特斯拉聚拢了一世界顶级的汽车研发人才来共同达成这个目标，同时也吸引了诸多对于环境问题日益关心的车迷们。
中间圈——How：让太阳能代替石油，多星球居住
第二个同心圆是关于“如何”，具体的描述了一个组织或者公司区别于其他竞争对手的优势和价值。相对于“why”，能够回答“how”这个问题的公司和个人就会稍微多一点了。西蒙·奈克认为，“how”这个圈层也可以和大脑的边缘页区域进行交流，尽管不如“why”这个圈层交流的深入。西蒙·奈克认为，如果我们能够回答好“why”这个问题，那么“how”这个问题就容易解决了。在黄金圈中，良好的沟通应该是从圆的中心开始，再向外扩展到一些具体的细节。听众们只有在明白了这件事情对于他们为什么重要的时候才会有兴趣去再获取如何达到这个目的所需的信息。
以特斯拉为例，在清楚的回答了“why”这个问题后，也就是加速世界使用可持续能源的进程以及让驾驶变的更安全，那么接下来的对于“how”这个问题的答案就变得顺理成章了。具体来讲，马斯克成立了 SolarCity公司来为关心环境问题的车主们
45途途试道
特斯拉的火热与其背后的“黄金圈”法则
的时候，“what”这个问题往往就迎刃而解了。对于马斯克而言，他对于“why”这个问题的答案是为了人类的福祉，比如其各个子公司的使命宣言如下：
·
通过把太阳能变得物美价廉，从而改变能源供应的版图——（SolarCity）
10万左右的车哪款好·为能够让人类多星球生存的空间飞行赋能，或者说让人类文明能够在火星上持续下去。 ——SpaceX
·加速世界使用可持续能源的进程 ——特斯拉
从“why”开始，是黄金圈法则的唯一途径
下面让我们来看看在与用户交流的时候，普通的汽车公司与特斯拉有什么区别。
普通的汽车公司——由黄金圈的最“外圈”到最“内圈”
1. 我们的汽车百公里油耗9.2升，马力240匹，0-100公里加速5.2秒……（what)。
2. 因为我们有独特的节油技术，涡轮发动机，以及性能优越的变速箱……（how)。
3. 所以我们是最伟大的汽车公司…… （why）。
马斯克 ——由黄金圈的最“内圈”到最
安装太阳能板。如图2所示，在特斯拉的主页上展示的并不是最新的车型，而是一个安装好了
SolarCity太阳能板后的房子的照片，而这些太阳能板产生的电可以对住户提供电能（包括给他们的特斯拉汽车充电）。特斯拉也积极地在其主要的市场大量的修建免费充电桩（比如特斯拉2020年在中国计划安装4000个超级充电桩），保证特斯拉车主可以随时充电。特斯拉同时尽量使用铝制车身来减轻重量并且提高强度，比如Tesla Model S 曾获得美国国家公路交通安全管理局的史上最高安全得分 5.4 分。同时特斯拉在积极的开发自动驾驶功能来减少人为操作造成的失误，其全自动驾驶（Full Self-Driving）技术一度成为行业标杆。
外圈——What：SolarCity, Tesla, SpaceX
最外面的一个圈层是关于“是什么”的问题。相对于另外两个层级，这个圈层的内容是最容易被一个组织或者企业的领导层回答的。这个问题的答案可以是一个公司的产品或者服务。对于个人而言，可以是其工作头衔和内容。西蒙·奈克认为，“what”这个问题只是和新大脑皮层相关，而大脑的这个区域是最为理性的一个区域。相对于大脑的边缘页区域，这个区域不能促使人们做出决定。纵观那些成功的企业或者个人，你会发现他们回答的更多的是关于“why”或者“how”这两个问题，而不是仅仅是关于“what”这个问题。
西蒙·奈克同时发现， 那些成功的企业都是遵循由内向外的顺序，也就是说，他们总是先到“why”的答案，比如公司存在的意义是什么，然后再进一步回答“how”怎样才能实现。 而“what”则是最后一步，因为当
你明确“why”和“how”这两个问题的答案
图2 特斯拉首页上，安装了太阳能板面板的房屋
“外圈”
1. 我们的存在的意义和目标是让世界变得越来越清洁美好，让人类文明能够永续（why)。
2. 为了达到这一目标我们会通过普及太阳能从而减少煤炭燃烧，研发电动汽车从而减少石油消耗，探索外太空从而让人类能够在多星球生存 （how）。
3. 所以我们制造太阳能面板，制造特斯拉电动车，发射火箭到外太空（what）。
正是遵循了这样的黄金圈交流法则，无论马斯克开发什么样的产品，无数的投资者，顶尖的人才，业界精英，还是最终用户，都会被成功的感召，从而争先恐后的献上自己的资金、技术、人脉，和对于其产品的忠心。这也许就是我们平常所说的“深入人心”吧！用西蒙的话来说就是：“大家购买的不是你的产品，而是你制造这个产品的动机”。
为什么遵循这样的一个从why到how到what的顺序就更容易打动人心呢？西蒙认为，从解剖学的角度来看，黄金圈的这三层结构正好与人类大脑的主要部位相对应，最外层的部位是决定智力的部位——
大脑皮层，大脑的这个部分主要负责理性的和逻辑性的思维以及语言功能。人的大脑皮层正好与黄金圈的What相对应。而黄金圈的里面两层与大脑的边缘页相对应，这部分组织主要负责我们日常生活中的各种感觉，比如信任和忠诚，以及各种行为及决策，而没有任何处理语言文字的能力。因此如果我们选择的是黄金圈从外到内的交流方式，即使我们的大脑皮层可以接受并且处理各种复杂的语言文字，但是却不一定能够触发任何行为。而当我们选择从内向外的交流方式时，我们可以直接触及大脑的边缘页，大脑的这部分组织可以决定我们的所见所闻是否合理从而作出决定。
比如我们在购物时，尽管一件产品表面上看起来都很完美，可是我们就是没有购买它的冲动。而有些产品我们可能都没有见过，可是一见到就会一见倾心。这可能就是我们平时所说的直觉吧。还有一种情况就是很多公司的员工，当他们和雇主只是简单的雇佣关系时，这些员工仅仅是在为每个月的薪水工作，谈不上任何的激情和忠诚。然而，如果一个公司能够到那些认同其使命和愿景的员工时，他们可能就会充满激情和动力，为了一件产品夜以继日，殚精竭虑，最后与公司共同实现其目标。
在刚刚成立时，特斯拉是硅谷的第一家汽车公司，几个人的创业团队并无汽车研发经验，也没有任何汽车公司的支持，甚至可以说是在与以底特律的汽车巨头为敌。然而，马斯克要颠覆传统汽车行业的激情成功感染了周围的所有人，一众志同道合的年轻人纷纷加入了特斯拉。其中一位斯坦福大学的本科生
揽胜evoque
Berdichevsky，甚至都放弃了学业，不领工图3 马绍尔岛的奥莫莱克岛
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