编号：  001 
                                                                           
Smart“明日之星”“新一贷”
策
划
书
                                                    策划人：张晓凯 于永川 宋世卫 孙博鹏  贾康
2014年4月12日
目  录
内容摘要-尼桑a31----------------------------------------------------------03
前言---------------------------------------------------------------04
第一部分  市场分析-------------------------------------------------05
一、营销环境分析/05
二、目标消费者分析/06
三、产品分析/06
四、竞争状况分析/06
第二部分  营销策略-------------------------------------------------09
五、核心概念分析/09
六、目标消费者和品牌定位/10
七、营销目标/10
八、营销策略分析/10
九、营销计划/11
十、营销活动预算/14
十一、营销效果评估/14
第三部分  附件-----------------------------------------------------14
一、smart知识大赛题库/15
二、报名表/16
三、调查问卷/16
内容摘要
smart是梅赛德斯-奔驰汽车所属品牌，2008年第十届北京国际汽车展，smart首次登陆中国。
近几年，中国每年都有600多万应届大学生毕业，面对庞大而又前景的大学生市场以及针对大学生市场自身的特点，“smart”推出“明日之星，新一贷”营销策略。但由于对在校大学生
市场的广告宣传投入较少，以及大学对该品牌了解甚少，在大学生心目中便形成了低知名度、低认知度、低美誉度的现状，并且调查表明大学生对smart品牌文化方面的了解更是少之又少。
为此smart要在原有的品牌号召力的基础上，充分利用资源整合策略，针对性的对大学生市场进行品牌宣传，同时利用“新一贷”这一独特的政策和smart高性价比，借助感官刺激来强化其品牌形象，提升其在大学生中品牌价值。
前言
作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚尖端，极致延伸车主无限的独特创意。新颖前卫的外观设计，可拆换式车身板件、多种组合的前沿彩，随时展现强烈的自我风格，一直是型男靓女的不二选择；灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也都能随心所欲、穿梭自如。
但是由于大学生的自身特点和在大学生中宣传力度不够等原因，造成了大学生对smart了解少之甚少，并且在我们调查中发现，有大量大学生认为smart是一款老年代步车，对smart
的品牌形象认识不清。针对这一现状，我们要通过这次策划，加大smart在大学生中的宣传力度和产品介绍，提升品牌形象，真正使大学生熟悉并深刻认识smart。
第一部分  市场调查与分析
一、营销环境分析
（一）营销环境因素分析
1.宏观经济环境
近五年来，中国总体的经济形势良好我国经济保持年均9%以上的增长速度，经济总量从26万亿元增加到约52万亿元，按现价计算翻了约一番。中国经济总量跃居世界第二。新增就业达到5870万人。财政收入从5.1万亿元，增加到11.7万亿元，也翻了一番。人民生活水平提高，消费支出大大增加，消费者的购车能力大大增加。
2.政治环境背景
政府在“十二五间”推出节能减排措施，大力推进节能减耗，节约资源、保护环境政策。
目前大城市的空气污接近一半来自汽车尾气，汽车已经成为空气污染的重要来源之一。同时化石能源的枯竭，石油价格上涨。城市交通堵塞，城市停车位吃紧。由于smart具有时尚、小巧、节能、环保等特点。这些客观环境都为smart的市场推广创造了有利条件。
3.市场文化背景
作为一款欧洲全进口车型，奔驰smart永远走在时尚的尖端，延伸车主无限的独特风格。新颖前卫的外观设计，可换式车身板件，多种组合的抢眼彩，随时展现强烈的自我风格，灵巧可爱的车身设计，让驾驶者即使在拥堵的都市中也能随心所欲，穿梭自如。这些特点与现代年轻人，特别是大学生追求自我个性、时尚的相符合。同时由于smart是豪车奔驰的近亲，也在某种程度上满足年轻消费者的品牌心里。
4.人口环境
80后、90后、已经登上中国经济发展的舞台，特别是80后和90后已经成为中国消费市场的主导者。而smart的自身特点正与这些年轻人追求个性、时尚的特点相符合。现在每年中国都有600万------700多万大学生毕业，而这些大学生大多数是独生子女，多在6+1的消费模式下长大，因而有相当的经济实力消费。这成为smart的潜在的消费市场。
同时随着人们收入水平的提高，人们对汽车的需求越来越大，特别是刚刚走上岗位的大学生体也正处在结婚的高峰期，而现在结婚一般要求有房有车所以买车就成了必然。
5.供应商
由于Smart汽车在质量上乘、款式个性具有广阔的前景，因此吸引了大供应商。
6.中间商
其公司有趋于完美的中间商营销网络，而且在国内市场上，及整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”的品牌汽车专卖店模式。同时在物流方面不断完善汽车物流系统，已实现顾客满意为第一目标、以企业整合传播为最优目标、以信息为中心、重效率更重结果。以此其所采用的这一物流系统为其公司发展提供了更广阔的平台
7顾客
消费者市场----smart的目标消费者是追求时尚、个性体，尤其是当代大学生体。
(三)、市场概况
1.市场规模
于1998年在欧洲首次面世。迄今为止，已有超过90万辆smart汽车在全球37个国家售出，2008年第十届北京国际汽车展，smart将首次登陆中国。
由于smart刚在中国上市五、六年，目前市场规模销售较少，但其潜力无限，按保守的估算，根据目标消费者来算（即每年中国大学毕业的人数来算600多万人）未来的市场规模相当乐观。
2.市场构成
当前市场上小型车主要产品的品牌如大众甲壳虫，宝马MINI、奥迪A1、2CV、QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS、大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽。市场上居于主要地位的品牌为QQ。未来小型车市场的变化将朝着时尚、节能、个性等仿效发展。
各种品牌所占的市场份额（略）
（四）Smart营销环境SWOT分析
1.机会：良好的政治、经济、文化环境以及潜在的强大的市场消费者规模。
2.威胁：竞争者数量庞大（包括直接竞争者和间接竞争者）、价格相对较高、经济危机影响。
3.优势：“新一贷”优惠政策、具有奔驰的血统
4.劣势：在中国上市较晚、品牌形象认知度低、部分消费者对其品牌形象认识不清
5.重点问题：品牌形象认知度低，尤其在大学生体中的知名度、美誉度较低。
二、目标消费者分析
1.目标消费者：大学生以及追求时尚的体
2.目标消费者消费心里特点：受经济条件制约、追求独特性、兴趣性、时尚性、从众性、攀比行、盲目性、冲动型、无计划性
3.目标消费者的个性：热情、力量、品位、时尚、潮流、张扬、注重生活片品质乐于接受新鲜事物
三、产品分析
（一）产品特征分析
1.产品定位：个性、时尚、青春高档小型汽车
2.产品的优点： 小巧，灵活； 
形象可爱，“外表天津限号2023年5月最新限号”已能打动不少人； 
动力排量小，加上mhd功能，经济性非常好； 
底盘操控功力比想象中好，有一定功力； 
底盘的虑震让人满意，行走颠簸路面也无杂音产生； 
车厢设计精巧，做工精致； 
尾厢的空间没想象中小。
3.产品的缺点：发动机噪音、震动都比较明显； 
AMT变速箱在日常驾驶中反应偏慢； 
刹车踏没有倒车雷达板设计有些不够“合脚；
方向盘以及座椅不能上下调节，造成坐着的时候会当到仪表盘。
4.产品的价格：遵循优质高价原则，smart的市场价格在9.70—23.50万之间不等，在同类产品中居于高档地位。尽管smart推出“新一贷”无息政策，但部分消费者认为其市场价格偏高。
5.第三者责任险赔偿范围产品的颜：各种时尚、亮丽的颜
（二）产品的品牌形象分析
1企业赋予产品的形象：时尚、个性、小巧、环保和具有奔驰血统的高档小型汽车
2消费者对产品形象的认知：（部分大学生认为）丑陋的老年代步车
四、竞争状况分析
（一）竞争概况
近年，在中国微型汽车业快速增长，成为汽车行业中增长速度最快的车种之一和汽车生产
和消费市场的重要拉动力量和胜利军。微型车行业之所以能保持增长势头，与行业自身的发展状况有着直接关系。经过近几年的稳步发展，微型车行业里的无序竞争状况，已经有了根本性改变，微型车完成了雄纷争的历史过程，形成了市场寡头局面，规模效益开始凸显。
（二）竞争对手
根据我们调查，目前smart的主要竞争对手有，宝马MINI、奥迪A1、2CV和QQ、丰田Endo、奥迪Ao和QS大众甲壳虫、菲亚特500等小型汽车。同时直接隐形竞争对手有现代、本田、大众、丰田、凯美瑞等汽车简介隐形对手有公交车、电动车等。
（三）主要竞争对手分析
1.Endo: 这款超级迷你的车型就是奔驰smart的竞争对手，将作为欧洲市场最小的车型亮相法兰克福车展。“Endo”其只有3000mm长，比Aygo还要小，这款车的外观风格独特，内座位采用了全新的设计，为3+1模式，可以容纳3个成年人，在前排的2个座位中间有一个小的座位，可以坐一个小孩。
2.奇瑞QQ：奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于"年轻人的第一辆车。其售价在2万多到5万多，比smart有价格优势。QQ内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格，精致淡雅的座椅面料，体贴周到的构思无不体现出轻松和快乐；在空间上，QQ车空间大，5个成年人坐进去也不拥挤，特别是前座、1.80米的个头坐进去也绰绰有余。
          据介绍，思域QQ将使用国际最流行的时尚颜，为快乐为梦想补充新元素。奇瑞QQ将装备排量为0.8L-1.1L多款发动机，分为基本型和舒适型两种，天窗、中控门锁、真皮座椅、六碟CD等各种配置应有尽有，更有防盗器、行李架等个性化配置。
别克新君威 
3.奥迪Ao：奥迪的这款车采用奥迪标志性的梯形散热格栅，并采用更为清新的前大灯以及更为结实的轮拱罩、更鲜明的车尾造型。此外这款城市小车搭载两款排量为600cc的双缸涡轮增压发动机，一款为汽油发动机，另一款为柴油发动机。该车还拥有良好的燃油经济性能，二氧化碳尾气排放不超过100克/公里
4.奥迪AO QS：奥迪推出了其全新的A0 QS概念车。将和奔驰smart成为最大的竞争对手。这款由Alexander Tiganova设计的奥迪das autoA0 QS概念车是奥迪的首款双座A0级小车，竞争对手将锁定奔驰Smart。“Q”代表的是四轮驱动，而“S”代表的是运动。这款A0 QS概念车拥有太空交通工具般的外观，车身还采用了大量的轻量级高科技材料。奥迪A0 QS概念车的动力系统是一款混合动力系统（装备了电动机与氢发动机），这将使该车成为一款零排放的混合动力小车。此外，该车还装备了一个特别的悬挂系统。行驶过程中，车身能够自动调节倾斜角度，同时该车的驾驶稳定性和操控性能也将非常出款奥迪A0 QS概念车的车门第一次采用了橡胶材料的结构，这不仅降低了车身重量，同时还维持了车身的坚硬度。这款A0 QS概念车的车身长度为3400毫米，轴距为2900毫米，这将为驾车者提供在繁忙的城市道路上极端的驾驶便利性，同时在停车时也将非常方便。