⼴告有哪⼏种⽅式及主要特点(2)
乐雅高速  ❥(^_-)促销策略法的定义及评价
  ❥(^_-)传统媒体的特点及主要关系
  ❥(^_-)贸易⽅式的特点及组织形式
  ⼴告⾏业的主要发展
  收视率与⼴告投⼊有着密切的关系。前瞻产业研究院发布的《中国⼴告⾏业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》显⽰，版权节⽬⼤部分靠⼴告营收，收视率是⼴告投放的主要参考标准。近年来，各家电视台围绕电视剧、电视节⽬展开激烈的争夺，在竞争的背后各家电视台看重的就是⾼收视电视节⽬与电视剧所带来的丰厚⼴告收⼊。
  笔者将《我是歌⼿》第⼀季与第⼆季的城市收视率整理如下，可以看出，在年后《最强⼤脑》等⼀批优秀综艺节⽬的夹击下，《我是歌⼿》第⼆季仍创造了⽐较好的收视，虽然其中有些期收视较上⼀季同期有所下降，但是平均下来基本持平。并且，第⼆季《我是歌⼿》基本维持在同时段排名第⼀的位置。⾼收视为吸引⼴告提供了保障。
  2014年以来，互联⽹时代对传统⼴告市场的侵蚀愈演愈烈。2014年第⼀季度，中国⼴告市场收⼊同⽐增长1.4%。⽽据CTR的数据显⽰，⼀季度传统媒体⼴告同⽐下降0.2%，与2013Q1两位数的增长相⽐，形势严峻。
  从细分领域来看，⼀季度，电视渠道开年不利，⼴告投放刊例价同⽐增长仅1.1%；受汽车⾏业发展带动，电台⼴告收⼊同⽐持续⾼位增长，增速达24.6%；平⾯媒体⼴告收⼊持续下滑，其中报纸下滑严重，降幅达-13.7%。
  另⼀⽅⾯，⽹络⼴告市场呈现出持续繁荣的景象，数据显⽰，2014Q1中国⽹络⼴告市场规模达到295.3亿元，同⽐增长53.1%，开局良好，预计全年都将将维持在30%以上的增长速度。
  随着传播效果的提升和受众接受度的增强，以互联⽹为核⼼的线上线下联动式的整合营销越来越受到⼴告主的青睐。调查显⽰，⽬前，社交、搜索、垂直、门户、视频五类媒体逐步成为整合营销中最常见的组合元素，⼴告投放需求⽅在这些领域中的选择⽐例都在60%以上。
  中国⼴告的发展历史
  古代⼴告
  我国有着 5 000 年⽂明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以⾃给⾃⾜的⾃然经济
为主，但也存在着⼀定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特⾊的⼴告活动。
  1、实物⼴告
  早在公元前  3 000 年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和⼿⼯业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进⾏着以物易物的物品交换，如以布换⽺羔，锄具换⼤⽶等。这就是原始的实物⼴告。进⼊奴⾪社会和封建社会后，物品更为丰富，实物⼴告随之增长。
  2、叫卖⼴告
  在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖⼴告。如卖油翁⼀边敲“梆⼦”，⼀边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦⽿，且不同的⾏业，叫卖声各有特点。这种叫卖⼴告说明了⼴告与⾳响的关系，它是⾳响作为⼴告要素的原始形态。
  3、招牌和幌⼦
  招牌主要⽤以表⽰店铺的名称和记号，⼜称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式⽐较固定，但⽂词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。⽼字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传⾄今，⽐如“王⿇⼦剪⼑”、“狗
不理”等。不少招牌还隐藏着许多⼈⽂故事，成为我国⼀⼤⽂化特⾊。幌⼦主要表⽰商品不同类别或不同服务项⽬，⼜称为“⾏标”，可分为形象幌、标志幌和⽂字幌。
  形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，⼀⽬了然。如烟店门前挂⼀⽊制⼤烟⽃、酒店门前挂葫芦或放置⼀酒坛。中药铺门前摆放⼀制作药材的铁“碾⼦”、袜铺门前挂袜
⼦。形象幌在当时是⽐较流⾏的。
  标志幌主要是旗幌，即酒旗。如《⽔浒传》景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌⼦也是古代⽐较普遍的⼀种⼴告形式。尤其是夜晚，炫⽬灯笼格外吸引⼈，近似于现代的霓虹灯⼴告。
  ⽂字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表⽰经营的商品品种，如⽶局等。有时招牌和幌⼦相互结合运⽤，尽现民间特⾊。
  4、印刷⼴告
  我国现存最早的⼯商业⼴告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺⼴告，⽐英国第⼀张推销图书的英⽂印刷⼴告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷⼴告不断增加，到清代，⽊版年画甚为流⾏，内容多取材于民间故事，戏剧⼈物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商⼈⽤⽊版风云2好看吗
上海车展图片画做商品包装，包装⼴告得到了发展。
  近代⼴告
  鸦⽚战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进⼊中国。外国商⼈为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如⾹港英⽂报《中国之友》等，刊登商品、⾏业等⼴告。1853 年⾹港出现第⼀份中⽂报《遐迩贯珍》，开始经营⼴告业务。1858 年中国⼈⾃⼰创办的第⼀份中⽂商报《⾹港船头货价纸》，即后来的《⾹港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等⼴告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》⼤量刊登⼴告。1919 年《申报》的发⾏量增加到3 万份，其⼴告占整个版⾯约50%。1914 年爆发了第⼀次世界⼤战，列强⽆暇东顾，我国民族⼯业获得发展，⼴告进⼊了发展时期，内容遍及银⾏、⾹烟、百货、医药等⾏业。据上海《新闻报》1923年记载，⼴告费收⼊每年⼏乎上百万元。同时⼴告注重⽂字、编排、绘画等形式，图⽂并茂，增强了⼴告艺术性。除报刊⼴告，其他⼴告形式如⼴播⼴告、霓虹灯⼴告、路牌⼴告、橱窗⼴告等相继出现，各类招牌⼴告争奇⽃妍，引⼈⼊胜。
  ⼴告代理也开始在上海兴起，当时华南⼴告公司创办⼈林振彬，被称为“中国⼴告之⽗”。与⼴告业的发展相适应，我国⼴告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913 年，我国出版美国⼈休曼的《实⽤新闻学》，1918 年，北京⼤学青年教授徐宝璜在《新闻学》⼀书中，设专章论述“新闻纸之⼴
告”，被⼴告史家称为我国最早涉及⼴告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国⼴告业取得了⼀定发展，却极不均衡，⽔平低下，成就不⼤。
  当代⼴告
  1949 年，中华⼈民共和国成⽴后，⼴告业有了⼀个短暂的发展时期，但随之进⼊停滞。改⾰开放以来，我国⼴告产业进⼊了良性发展的阶段。1979 年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营⼴告业务的请⽰报告，当即获得批准，1 ⽉28 ⽇，1 分30 秒的“参杞药酒”⼴告在上海电视台播出。之后，电视⼴告在中央电视台亮相。随之⼴播⼴告、报纸⼴告等粉墨登场。这样，中国⼴告业进⼊了春天，⼀⽚欣欣向荣。
  为了规范我国⼴告业，1994 年全国⼈⼤常委会通过了《中华⼈民共和国⼴告法》，使得我国⼴告活动和⼴告管理有法可依、有章可循。⼴告业步⼊法制化轨道后得到空前发展。
  2002 年，我国各类⼴告公司已超过8.9 万家，从业⼈员75 万余⼈，电视⼴告、报纸杂志⼴告以及⽹络媒体⼴告，总计收⼊可达以亿元为单位的三位数字，其他⼴告如户外路牌、灯箱⼴告等具有中国特⾊的⼴告形式也不断被开发利⽤。
  现在⼴告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩⼤受众视野的⼀个重要途
径。从1994 年以来，我国⼴告营业额平均每年以约20%速度递增，⾼于同期国民⽣产总值的增幅，⼴告在国民⽣产总值中所占⽐例，由20 世纪80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。
  在⼴告业发展的同时，⼴告管理⼯作也从分散到系统，由单⼀⾏政管理转向以法治为中⼼的综合管理。⼴告⾃律也不断完善，同时⼴告研究、教育发展加快，我国已有近40 多家⾼等院校开办了⼴告专业，如厦门⼤学、北京⼤学等培养着本科、研究⽣等⾼层次⾼级⼴告⼈才。
  总体来看，我国⼴告业已是春意盎然，但与发达国家相⽐仍然置后。如，美国年⼈均⼴告费约707美元，⽇本约265 美元，我国才不⾜9 美元。中国⼴告业还需要加快发展，才能适应中国社会经济、政治和⽂化发展的要求。
  ⼴告设计的主要⽅法
  ⼀、⼴告创意内涵
  (⼀)什么是⼴告创意。随着我国经济持续⾼速增长、市场竞争⽇益扩张、竞争不断升级、商战已开始进⼊“智”战时期，⼴告也从以前的所谓“媒体⼤战”、“投⼊⼤战”上升到⼴告创意的竞争，“创意”⼀词成为我国⼴告界最流⾏的常⽤词。“ Creative ”在英语中表⽰“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字⾯上理解是“创造意象之意”，从这⼀层⾯进⾏挖掘，则⼴告创意是介于⼴告策划与⼴告表现制作之间的艺术构思活
动。即根据⼴告主题，经过精⼼思考和策划，运⽤艺术⼿段，把所掌握的材料进⾏创造性的组合，以塑造⼀个意象的过程。简⽽⾔之，即⼴告主题意念的意象化。
  为了更好地理解“⼴告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做⼀下解释。
  “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核⼼。在⼴告创意和设计中，意念即⼴告主题，它是指⼴告为了达到某种特定⽬的⽽要说明的观念。它是⽆形的、观念性的东西，必须借助某⼀定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个⽅⾯的要素：⼀是客观事物本⾝，是艺术表现的对象;⼆是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的⼿段。⽽将这两者有机地联系在⼀起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。⼀⽅⾯必须要⽐较确切地反映被表现事物的本质特征，另⼀⽅⾯⼜必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。⼴告创意活动中，创作者也要⼒图寻适当的艺术形象来表达⼴告主题意念如果艺术形象选择不成功，就⽆法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
  符合⼴告创作者思想的可⽤以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未⽤作特定表现形式时称其为表象。表象⼀般应当是⼴告受众⽐较熟悉的，⽽且最好是已在现实⽣活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
  在⼈们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作⽤，渗透进主观情感、情绪的⼀定的意味，经过⼀定的联想、夸⼤、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。野马电动车
  表象⼀旦转化为意象便具有了特定的含义和主观⾊彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。⽤意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。
  (⼆)⼴告创意的原则。
雷克萨斯is600  ⼴告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指⼴告创意中不能因循守旧、墨守成规，⽽要勇于的善于标新⽴异、独辟蹊径。独创性的⼴告创意具有最⼤强度的⼼理突破效果。与众不同的新奇感是引⼈注⽬，且其鲜明的魅⼒会触发⼈们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这⼀系列⼼理过程符合⼴告传达的⼼理阶梯的⽬标。
  ⼴告创意的实效性原则。独创性是⼴告创意的⾸要原则，但独创性不是⽬的。⼴告创意能否达到促销的⽬的基本上取决于⼴告信息的传达效率，这就是⼴告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为⼴⼤受众所接受。在进⾏⼴告创意时，就要善于将各种信息符号元素进⾏最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻到最佳结合点。⽽相关性是指⼴告创意中的意象组合和⼴告主题内容的内存相关联系。
  ⼆、⼴告创意的⾦字塔原理。
  对发展⼴告表现的创意⾯议，⾦字塔原理( Pyramid Principle) 是特别有效⽽极具实⽤性的⼯具。从⾦字塔原理，可洞察⼴告设计者的思考过程，究竟⽤什么逻辑把创意发展到极致。
  从⾦字塔结构可以看出⼴告的创意是仅次于⾦字塔顶端。创意的⾦字塔原理，共分三个层次，第⼀层是资讯( information) ，它涉及的范围相当⼴泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应⽤，必须经过第⼆个层次审慎的分析(analysis). 此⼀层次涉及的范畴犹为⼴泛，必须运⽤统计学，⼼理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次⼴告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥⼴告效果的动⼒，才是弹⽆虚发的⼴告招术。
  三、⼴告创意的过程及其思考⽅法
  (⼀)⼴告创意过程
  ⼴告创意过程可分下列五个阶段斯巴鲁森林人视频
  1、准备期--研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为⼀般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某⼀⼴告活动⽽搜集的有关资料。
  2、孵化期--把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识⾃由发展，并使其结合。因为⼀切创意的产⽣，都在偶然的机会突然发现的。
  3、启⽰期--⼤多数⼼理学家认为：印象是产⽣启⽰的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产⽣各种创意。
  4、验证期--把所产⽣的创意予以检讨修正，使更臻完美
  5、形成期--以⽂字或图形将创意具体化
  (⼆)⼴告创意思考⽅法。
  美国⼴告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感⽽发⽣的，纵使有了灵感，也是由于思考⽽获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”⽽衍⽣出来的，创意并⾮天才者的独占品。