福耀玻璃产品营销策略
第2章福耀玻璃的营销现状和问题
2.1福耀玻璃的历史概况
2.1.1福耀玻璃的发展历程
福耀集团（全称福耀玻璃工业集团股份有限公司），1987年在中国福州注
册成立，是一家专业生产汽车安全玻璃和工业技术玻璃的中外合资企业，名
符其实的大型跨国工业集团。1993年，福耀集团股票在上海证券交易所挂牌，
成为中国同行业首家上市公司，股票简称：福耀玻璃，股票代码600660。
◆1994年，进军香港、美国，积极拓展海外业务；
◆1995年，组建集团；
◆2002年，加拿大国际贸易法院裁定，福耀玻璃在加拿大的销售不构成
侵害，福耀赢得中国入市后第一起反倾销案，载入中国商业史册。
◆2003年，拓展浮法玻璃项目。
◆2005年，成功签约奥迪，迈进全球化的时代，标志着福耀已经完全掌
握了汽车玻璃生产的高难度技术。
◆2009年，福耀集团董事长曹德旺从全球43个国家和地区代表中脱颖而
出，荣膺“安永全球企业家2009大奖”，成为该奖设立以来首个华人得主。
◆2011年，在时任和时任俄罗斯总统的见证
下，福耀集团董事长曹德旺与卡卢加州州长签署投资项目合作协议，投资2
亿美元在俄建设汽车安全玻璃生产基地，2013年建成投产。
◆主要客户：福耀为宾利、奔驰、宝马、奥迪、通用、丰田、大众、福
特、克莱斯勒、日产、本田、现代、菲亚特、沃尔沃、路虎等世界知名品牌，
以及中国的各在汽车厂商提供全球OEM配套服务。
目前拥有1500万套的汽车玻璃产能、以及7条浮法玻璃生产线。2014将
增加200万套产能及2条浮法玻璃线。公司过去十年规模增长超过10倍,目5
前国内占有率67.95%,全球占有率提升至6.8%。公司是国内最具规模、技术
水平最高、出口量最大的汽车玻璃生产供应商。公司产品在2004年、2005年
连续两届获得“中国名牌产品”称号；福耀玻璃股票也被成为上证红利指数
样本股，于2009年获得上海证券交易所授予的“年度董事会奖”，并于2011
年起，连续三年获颁“央视财经50指数”年度最佳成长性上市公司等等。福
耀玻璃同时还是有评选以来连续三届的“中国最佳企业公民”、“2007CCTV
年度最佳雇主”；曹德旺，福耀玻璃工业集团股份有限公司创始人、董事长，
现担任第十二届全国政协委员，中国光彩事业促进会副会长，福建省慈善总
会名誉会长，福建省红十字会名誉副会长等职务。他于2011年和2012年连
续登上中国慈善排行榜和胡润慈善家排行榜的榜首，被誉为“中国首善”和
“中国最慷慨的慈善家”；他连续五次获得由中华人民共和国民政部颁发的
“中华慈善奖”。
2.1.2福耀玻璃的产品结构及网络构建
（1）福耀玻璃的产品结构汽车坐垫买什么样的好
汽车安全汽车玻璃:前挡、后挡、门玻、天窗及以热反射镀膜、加热镀膜、
镀膜天线、憎水、隔音、隔热、隔紫外线、夹丝加热、HUD、天线、太阳能天
窗等功能化玻璃产品。
浮法玻璃，汽车玻璃的原材料。
（2）生产基地及销售网络
福耀集团旗下拥有42家子公司，分布于中国、中国香港、美国、德国、韩
国、日本、俄罗斯。汽车玻璃生产生产基地13个，浮法玻璃生产基地4个；现
代化的生产基地分布福建、北京、上海、吉林、广东、重庆、内蒙、湖北、河
南等10个省市，还在俄罗斯、德国、美国等地建立了汽车玻璃生产线和包边、
附件安装工序，为各大汽车生产制造商提供准确、高效、全方位的国际化优质
服务。
瑞纳2014款汽车玻璃配件经销商在中国覆盖所有地级城市及主要县级城市，有1000多
家加盟店；在全球五大洲均有销售网络或客户。汽车玻璃配套销售网点遍布亚洲、北美州、欧洲、非洲、大洋洲等地区。
2.2福耀玻璃的营销现状和问题
随着我国经济突飞猛进的发展，汽车消费的升级将扩大汽车玻璃需求；
国际汽车厂商同样把产能转移到中国以降低成本趋势明显，国内汽车出口
大于进口并将快速增长。在降低成本的要求下国际汽车厂商零部件的全球
采购幅度加大，为国内汽车零部件企业的发展提供更大市场机遇。福耀玻
璃现产能已覆盖国内全部汽车产业，运输成本和同步研发优势有助提升国
内市场份额；出口产品直接从广州基地装母船出口，降低运输费用和货运
周期，进一步提升国际配套市场竞争优势。双辽、重庆等浮法基地的改造
投产浮法玻璃基本实现自供，有效控制成本。在保持国际维修市场竞争优
势基础上，国内配套市场（OEM）份额达到67.95%,国内配件市场占有率34%，
全球占有率提升至6.8%。
在福耀玻璃的汽车产业链飞速发展的同时，一方面也突显出其对汽
车产业过重依附。2013年营业收入115.01亿元，汽车玻璃实现收入109.12
亿元，公司汽车玻璃收入占总营业收入的94.88%，其它产业发展乏力。
机动车保险种类
第3章福耀玻璃产品的营销环境分析
3.1竞争优势分析
3.1.1市场先入优势
对于国内市场来讲，福耀玻璃经过了近30年的发展与积累，已经在国内同
行业企业当中形成了生产规模优势，成为目前国内第一、国际第二大玻璃厂制
造厂商，占据国内汽车玻璃行业68%的市场份额，在业内已形成较强的影响力，
对其他市场后进入者构成了壁垒，同时也为其实施营销模式转型提供了有力保
障。
3.1.2质量管理优势
正大广场停车
全球都在要求汽车玻璃的安全认证管理，在国内汽车玻璃产品必须符合国
家标准《汽车用安全玻璃》的规定，汽车玻璃生产企业质量体系必须符合ISO9000
的规定，只有满足这两个条件，生产企业及其产品才能通过有关部门的第三方
安全认证，只有印有国家授予的安全认证标记的产品才被获准销售。而国际汽
车玻璃配套市场认证体系更为严格和复杂，不仅包括国家质量认证、第三方认
证和汽车生产商认证等，还包括长期较长的测试和试用期，要获得国际市场认
证一般要用3年左右时间。这对相当多的汽车玻璃生产企业构成很强的进入壁
垒。福耀玻璃拥有目前国内最先进的汽车玻璃生产工艺技术，同时也是国内汽
车玻璃行业第一批通过VDA6.1质量体系认证、QS9000质量体系认证；2003年，
福耀玻璃依照TS16949质量体系标准的要求，在全公司内部打造全新的质量管理
体系；2004年福耀玻璃通过法国UTAC公司审核，获得TS16949（2002）认证证书；10
自2005年起，福耀玻璃先后通过了JIS、KS、ECE、DOT、INMETRO、台湾、海湾、
俄罗斯、澳大利亚、南非、泰国等认证，大大扩大了海外市场，使福耀的产品
质量达到国际先进水平。福耀玻璃十分注重对环境与安全体系的整合，先是于
2000年通过ISO14001环境体系认证，并逐步建立OHS18001安全管理体系；2006
年长春事业部成为集团内最早通过OHS18001职业健康安全体系的子公司，随后
两年内整个集团逐步完成了三大体系的整合，并全力推动卓越绩效管理模式，
福耀玻璃的质量管理水平更上一个台阶。
3.1.3布局优势
福耀玻璃建成十几个现代化的生产基地，企业国内的产销网络体系已经逐
渐形成并日趋完善；同时公司也分别在美国、日本、俄罗斯、德国、韩国、澳
大利亚以及中国香港等地设立了子公司和分支机构，产品营销覆盖整个国际市
场。可以说福耀玻璃的生产及营销网络为公司品牌形象宣传提供了有力的布局
优势支持，每一个现代化的工厂、销售公司以及分支机构都代表着福耀玻璃参
与区域市场活动的形象，消费者可以通过对工厂、销售公司以及分支机构的接
触和了解，对福耀玻璃的企业整体形象进行更为深入的了解，福耀玻璃品牌形
象得以具体、形象、直观的展现。
3.1.4下游整车企业信任优势
福耀玻璃十分注重同下游整车企业建立良好的合作关系，赢得下游市场的
信任与支持；
★2000年获得福特汽车公司颁发的全球优秀供应商金奖的汽车玻璃制造企业；
★2007年，荣获“Volvo A级供应商”奖；2009年，获得大众公司“年度最
佳供应商”奖；
★2011年获得克莱斯勒公司“年度优秀产品质量奖”；
★2013年第五次获得通用公司“全球优秀供应商”殊荣，成为国内、乃至全球
美誉度最高的汽车玻璃制造企业之一
★长安马自达颁发的2013年度“优秀供应商”奖及“战略供应商”称号；11
mg gs
★获江淮汽车2013年度“优秀供应商”奖；
★获得长安汽车2013年“优秀供应商奖”；
★上汽通用五菱2013年“优秀质量奖”；
★东风柳汽2013年“优秀供应商奖”；等等
3.1.5决策层优势
福耀玻璃的决策层对于自身品牌价值的营销管理从公司初创开始便有着极
为清醒的认识，无论是品牌最初的认知形成，还是努力建立公司品牌联想，还
是不断维护和提升公司品牌价值，福耀玻璃决策层始终不遗余力给予高度的重
视和支持。对于公司品牌营销模式的改革，福耀玻璃决策层也达成了认识上的
基本统一，认为以大众消费品品牌营销模式代替以往传统工业品品牌营销模式
对于公司未来发展具有十分重要的战略意义，改革工作势在必行。决策层认识
的统一，可以保证福耀玻璃在营销模式改革过程中不会过多的受到来自公司内
部的阻力。
3.1.6企业社会形象优势
同其他同业企业相比，福耀玻璃在企业社会形象方面也有着十分明显的优
势，这也与福耀玻璃企业文化中“以人为本，诚信经营”的管理理念以及“发
展自我，兼善天下”的社会价值理念有着密切关联。2008年，福耀玻璃荣获华
夏公益慈善之责任中国·公益50强“中国扶弱济困公益典范”奖；董事长曹德
旺荣获“中华慈善奖”——“最具爱心慈善捐赠个人”；2011年，董事长曹德
旺获人民网“十大责任公民”和“人民社会责任杰出贡献人物奖”，公司获得《每
日经济新闻》主办的2011中国上市公司口碑榜“最具社会责任”奖；2012年，
董事长曹德旺荣获民政部颁发第七届中华慈善奖——最具爱心捐赠个人；2013
年，曹德旺董事长再次获第四届“中国消除贫困奖——捐赠奖”；福耀集团入选
《财富》（中文版）2013年“最受赞赏的中国公司”排行榜，名列第24位；曹
德旺董事长获2013芭莎男士年度商界慈善家；曹德旺董事长获2013“CCTV年
度慈善人物”称号，一系列的奖项帮助福耀玻璃成功塑造起敢于担任社会责任12
的企业形象。儿童汽车安全座椅
3.2竞争劣势分析
3.2.1对下游整车企业的依赖性太强
福耀玻璃目前主营业务主要集中在汽车玻璃研发及制造方面，2013年汽车