doi: 10.3969/j.issn.1007-7375.2021.01.014
李 稚，刘 泽，张 磊
(天津工业大学，经济与管理学院，天津 300087)
摘要: 新能源汽车消费需求对促进社会进步和提高人们生活水平方面发挥重要的作用。以消费者购买新能源汽车行为为研究对象，基于问卷调查及统计分析，以天津市城市居民为例研究环境刺激与心理因素对新能源汽车购买行为的影响以及各影响因素对购车意愿的作用关系。研究结果表明，新能源汽车购买行为较为理性，消费者更多注重新能源汽车的质量、性能、服务和使用舒适度等方面。研究结论为政府汽车产业相关部门制定相关政策提供重要的参考。
关键词: 新能源汽车；购买行为；环境因素；心理因素
中图分类号: F206 文献标志码: A 文章编号: 1007-7375(2021)01-0104-07
Research of Environmental and Psychological Factors on Chinese Residents Buying Behavior of New Energy Vehicle: Focus on Tianjin
LI Zhi, LIU Ze, ZHANG Lei
(School of Economics and Management, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387, China)
Abstract: Consumer demand for new energy vehicles plays an important role in promoting social progress and improving people's living standards. Taking consumers' purchase behavior of new energy vehicles as research objects, based on questionnaire surveys and statistical analysis, taking Tianjin urban residents as an example, the effects of environmental stimuli and psychological factors on the purchase behavior of new energy vehicles and the relationship between various influencing factors on vehicle purchase intentions were studied. The research results show that the purchase behavior of new energy vehicles is more rational, and consumers pay more attention to the quality, performance, service and comfort of new energy vehicles. The research conclusions provide important reference for the development of relevant policies for the automotive industry of relevant government departments.
Key words: new energy vehicle; purchase behavior; environmental factor; psychological factors
随着汽车产业格局的转变，面对日益增长的能源短缺和环境压力问题，新能源汽车已经成为我国汽车产业发展的战略。来自中国汽车工业协会的数据显示，我国新能源汽车产销量呈井喷态势，2018年我
逍客网国新能源汽车年产量127万辆，同比增长43.4%。截至目前，我国新能源汽车保有量已达到261万辆，位居全球第一。随着新能源汽车产业的发展，其需求也在逐年增加。国际上研发及发展新能源汽车已经成为各汽车生产国产业竞争实力的标志之一。目前我国国内新能源汽车市场已有比亚迪、奇瑞、宝马、东风标致、奥迪和雷克萨斯等汽车品牌，主要类型有混合动力、双模电动、纯电动。随着新能源汽车消费需求的不断增长，汽车产业对推动我国经济发展，促进社会进步和提高人们生活水平方面也将发挥重要的作用。同时由于我国消费者对新能源汽车缺乏一定的认知，并且随着市民可支配收入大幅增长，消费理念和消费方式也随之改变，新能源汽车销售状况并不乐观。城市居民对新
第 24 卷 第 1 期工业工程Vol. 24 No. 1 2021 年 2 月Industrial Engineering Journal February 2021
收稿日期：2019-08-30
基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关资助项目(16JZD014)
作者简介：李稚(1980-)，女，河北省人，副教授，博士，主要研究方向为管理决策分析、可持续消费。
能源汽车接受能力不足，消费购买力相对薄弱。为此，本研究对我国城市居民新能源汽车的购买行为影响因素进行识别和分析研究，试图为我国政府汽车产业相关部门制定相关政策、宏观调控汽车消费市场，引导新能源汽车市场良性发展等方面提供重要的参考。
有关消费者购买行为的现状研究，Balogbog[1]定义购买行为是消费者购买决策和购买行动的集合，是一个由消费者态度影响购买决策进而采取消费行动的购买过程。实证主义者Lim等[2]提出“阶段切分式”分析方法研究消费者的购买过程，将消费者行为分为一系列的感知、学习、态度、决策、反馈等过程。Rahman等[3]提出了影响消费者购买行为的两类因素：心理因素，包括需求、动机、个性、态度等；环境因素，包括社会、家庭、文化、经济等。购买行为不仅仅是个人行为，同时也是社会、文化与心理因素共同作用的结果。早期有关汽车购买的消费者行为研究可以追溯到北美的批量生产型汽车消费[4~8]。以汽车生产者的角度重点研究消费者态度对于汽车购买、品牌选择、性能评价和市场份额的影响。Liu等[9]研究消费者偏好生活方式对混合能源型汽车和电动汽车购买动机的影响。Ogunnaike 等[10]的研究指出新车CO
2
排放量很大程度上取决于汽车的类型，社会人口因素对汽车类型选择的影响显著。Putra等[11]建立新能源汽车的使用模型，结果证明了新能源汽车的接受程度受社会因素、经济因素、政治因素的共同作用影响。
我国学者Liu等[12]以北京为例研究消费者态度和行为因素对汽车消费的影响，并指出汽车燃料的价格、质量和政府的刺激政策对汽车消费起着强烈的正向影响作用。Zhang等[13]基于TAM和TPB整合模
型研究北京消费者对于新能源汽车购买意愿。研究指出购买态度、主观规范是影响新能源汽车购买的关键因素。Guo等[14]以感知风险和涉入程度的角度研究消费者对新能源汽车的购买意愿。研究表明感知风险对新能源汽车的购买为负向作用而涉入程度的影响作用为正向。陈凯等[15]以不同消费者为研究对象研究新能源汽车的购买意愿的差异性，得到了政府补贴政策、广告宣传和环保意识是构成新能源汽车的购买意愿差异的主要因素。曹霞等[16]研究政府补贴政策对节能环保型汽车购买行为的影响问题，提出了政府政策对环保型汽车的购买具有调节作用，应加大其支持力度。
综上，现有文献主要集中在感知风险，消费意愿、燃料价格及社会经济政策方面对新能源汽车购买意愿的研究。以上研究着重考虑某一类型因素对购车行为的影响，而对于综合因素影响购车行为的研究较少。本文以消费者行为理论为基础，综合考虑消费心理因素、生活状态及环境刺激因素对新能源汽车消费行为的影响。以消费者行为理论为基础，建立影响新能源汽车消费行为的结构方程模型SEM，对影响购买行为的诸多因素进行实证研究。基于以上理论研究基础，构造新能源汽车购买行为PLS-SEM模型，并对影响新能源汽车购买行为的环境因素，例如生活方式、环境刺激；心理因素，例如购买动机、感知价值、顾客满意度和购买意愿进行实证分析。分析各个影响因素间的相互作用关系，并得到了各因素是如何影响消费者购车行为的实证结果，以期对我国大型城市新能源汽车购买行为研究提供新的研究结果。
本研究与已有研究相比有以下3方面的创新：1) 正视消费者行为问卷调查中观测数据分布的非正态性，
将偏最小二乘法PLS引入结构方程模型中求解实际问题；2) 以天津市为例分析消费者个人特性因素、心理因素与新能源汽车购买行为的影响作用，为汽车生产商和销售企业了解消费者购车心理与行为提供科学的分析结果；3) 探索环境刺激因素例如社会环境、政府政策与新能源汽车购买行为的调节作用，为促进大型城市新能源汽车的消费提供依据。
1 新能源汽车购买行为模型
1.1 样本对象选择
天津市作为我国新能源汽车产业基地，已形成整车开发、动力电池、控制系统、试验检测和推广应用等完善的新能源汽车产业体系。截至2018年，天津市共推广应用新能源汽车4万辆，在全国单一城市中排在前三名。截至2019年4月底，全市新能源汽车保有量已达到12.5万辆，占全市机动车保有量比例接近4%，位居全国重点城市前六名。从购买领域来看，私人购车领域推广数量占比逐年提高，2019年前4个月已达推广总量的83%；公交领域新能源公交车累计投运已达到3 670辆，占在运车辆总量36%；邮政快递及城市物流领域不断推动新能源车
第 1 期李 稚，刘 泽，张 磊：基于环境与心理因素对中国城市居民新能源汽车购买行为影响研究105
企、租赁公司和快递企业对接，累计推广超过1.5万辆；机关公务用车领域积极探索尝试新能源汽车分时租赁模式，累计完成上牌及投放新能源汽车运营500辆；天津滨海国际机场、天津港等领域正在逐
步探索尝试使用新能源汽车。另外，天津市在2015年开始大规模建设新能源汽车充电桩，截至2018年，天津市已累计建设212座充换电站、2 914台充电桩，形成电动车快充网络，基于天津市目前的新能源汽车的发展及购买情况，本文选择其为研究对象，能够更加准确地反映新能源汽车购买行为的影响因素。
1.2 量表设计及数据处理
采用抽样调查研究方法，设计“新能源汽车购买意愿影响因素问卷调查”，针对天津市新能源汽车车主及潜在消费者进行调研。随机抽取性别、年龄、收入和教育程度各异的样本，于2018年10月在各大新能源汽车销售网点随机选择来访客户发放调查问卷。共计发放问卷600份，回收有效问卷549份，有效问卷回收率为91.5%，总体情况良好。量表的测量题项采用Likert7级量表，量表的变量指标体系参考文献[17]给出的结构方程指标体系，包括顾客满意度、购买动机、感知价值、生活方式、环境刺激和购买意愿6个维度，而每个维度又设置了若干相关问项作为观测变量进行详细阐述，如表1所示。
表1对新能源汽车消费者购买行为的影响因素进行了界定，即结构方程模型的潜变量。每个潜变量对应的概括解释为其观测变量。大体而言，影响新能源汽车购买行为的因素可以分为：内部因素，消费者
的工作职位、收入水平、个人素养、文化程度、生活态度和消费偏好等，见表1观测变量x
1
~
x
6
；外部因素，新能源汽车产品的价格、电池质量、性能及服务，地方政府对新能源汽车价格的补贴政策、经济、人文和生态环境影响等，见表1观
测变量x
7~x
10
。此外，量表还细化了消费者对新能源
汽车购买的感知价值、满意度、购买动机及意愿。从表1可以看到，以上各因素所涉及到的观测变量既包括消费者的主观态度、认知水平和价值判断等主观因素，又包括了参照体、社会关注、使用需
求等客观因素，见y
1~y
16
。以上指标体系的建立，从
消费者购买新能源汽车的态度，动机、意愿和行为方式等方面对影响购买行为的因素进行描述和概括。量表能很好地体现各因素反映的状况和性质，为了解新能源汽车购买行为提供了有利的依据，并为实证研究提供全面有效的数据支持。
1.3 数据分析及处理
对于调查量表1，应用R语言的Shapiro-Wilk方法检验数据是否符合正态分布。表2反映了数据的Shapiro-Wilk正态性检验结果。在表2中，6个潜变量的各个观测变量的p值均小于0.05，可以认为指标变量均不服从正态分布。对于非正态分布的测量变量，不能应用传统的统计方法对其进行分析，因此
需要考虑采用偏最小二乘法PLS对测量变量与观测变量之间进行迭代求解。为了检测非正态数据是否适合应用PLS算法，应用主成分分析法对以下各个潜变量的观测变量进行单一维度检验。对每组观测表 1 新能源汽车购买行为模型指标体系
Table 1 Index system of new energy vehicle purchase
behavior model
潜变量 观测变量
ξ1
生活方式
消费者是远距离的通勤族x
1
消费者有较强的环保意识x
2
消费者是经济型的日常消费方式x
3
消费者有积极的工作态度x
4
消费者有较高的自我认知水平x
倒车雷达品牌5
消费者对信息的敏感度较高x
6
ξ2
环境刺激
政府对新能源汽车价格补贴政策，增强购车意愿x
7
大的经济环境促使人们购买新能源汽车x
8
新能源汽车销售商的促销活动刺激购车欲望x
荣威r959
雾霾天气，空气质量下降促使人们购买新能源汽车x
10η1
购买动机
新能源汽车是一种实用的城市代步工具y
1
新能源汽车直接上车牌不受摇号政策限制y
2
新能源汽车小巧且充电方便y
3
新能源汽车的使用成本低廉y
4
新能源汽车是一种时尚与汽车消费趋势y
5
η2
感知价值
消费者对新能源汽车的感知质量y
6
消费者对新能源汽车的消费者偏好y
7
毕业嗨购季消费者对新能源汽车的感知性价比y
福田汽车站8
消费者对新能源汽车的感知社会地位y
9
η3
顾客满意度
消费者对新能源汽车使用体验满意程度y
10
消费者对新能源汽车期望满意程度y
11
消费者对新能源汽车厂4S店提供相关服务的满意程度y
12η4
购买意愿
消费者购买新能源汽车愿望强烈y
13
消费者对本土品牌(例如比亚迪)具有很强的品牌忠诚度y
14
消费者对新能源汽车的购买需求为弹性需求y
15
消费者对新能源汽车的购买需求为刚性需求y
16
106工 业 工 程第 24 卷
变量进行主成分分析，计算出相关系数矩阵的特征值：eg.1st (第1组相关系数矩阵的特征值)和eg.2nd (第2组相关系数矩阵的特征值)，C.alpha (阿尔法系数)和DG.rho (评估风险指标)系数。表3中，各潜变量的主成分特征值均满足eg.1st＞1，eg.2nd＜1，且
C.alpha与DG.rho值均满足C.alpha＞0.7，DG.rho＞
0.7。因此，6组观测变量数据都符合单一维度条件，显然通过检验。另外，模型的绝对拟合优度为Gof-absolute=0.600 6，相对拟合度为Gof-relactive= 0.930 9，表明该模型拟合效果可以接受。
2 基于PLS算法的路径模型及结果分析
应用R软件实现PLS算法。通过迭代算法得到新能源汽车购买行为的内部模型路径(图1)和外部模型因子载荷(图2)。图1反映了各潜变量之间的影响关系，通过路径系数来判定变量间的相关性。图2则反映了各潜变量与其观测变量的影响关系，相关性可以通过因子载荷系数来判定。
图2中，顾客满意度和感知价值对新能源汽车的购买意愿有直接正向影响作用。生活方式和环境刺激作
为外生变量直接作用于感知价值和购买动机，它们对购买意愿的影响是间接正向的。结果反映了感知价值是模型中的关键性因子，即能起到连接其他变量(生活方式、环境刺激和购买动机)作用于购买意愿的媒介作用，其本身对购买意愿的影响显著。另外，图2还反映了各个潜变量的相互作用关系。综合图1和图2实证模型结果，总结天津市新能源汽车消费者购买行为具有以下特点。
1) 感知价值对购买意愿具有正向影响作用。路径系数为0.470 6，表明在新能源汽车消费中，消费者更注重产品的内在质量与整体性能。汽车产品的属性，如电池、外观、内饰、大小、款式和发动机与整体功能性。消费者对汽车的感知价值越高，意味着购买汽车的意愿越强烈。新能源汽车的产品价
表 2 Shapiro-Wilk正态性检验
Table 2 Shapiro-Wilk normality test
潜变量观测变量w值p值
ξ1
生活方式
x
1
0.964 90.00
x
2
0.837 40.00
x
3
0.882 30.00
x
4
0.968 30.00
x
5
0.982 40.00
x
6
0.968 80.00
ξ2
环境刺激
x
7
0.912 80.00
x
8
0.941 00.00
x
9
0.934 40.00
x
10
0.950 00.00
η1
购买动机
y
1
0.942 10.00
y
2
0.915 20.00
y
3
0.811 00.00
y
4
0.939 00.00
y
5
0.928 50.00
η2
感知价值
y
6
0.975 60.00
y
7
0.976 80.00
y
8
0.971 70.00
y
9
0.963 80.00
η3
顾客满意度
y
10
0.924 10.00
y
11
0.929 40.00
y
12
0.930 80.00
η4
购买意愿
y
13
0.932 30.00
y
14
0.933 30.00
y
15
0.948 20.00
y
16汽车空调清洗剂
0.934 30.00
表 3 单一维度检验1)
Table 3 Single latitude test
潜变量模式观测变量数量 C.alpha DG.rho eg.1st eg.2nd 生活方式reflective60.8850.913 3.820.726环境刺激reflective40.8630.907 2.840.483购买动机reflective50.9430.957 4.090.416感知价值reflective40.9140.940 3.180.362顾客满意度reflective30.7700.869 2.080.688购买意愿reflective40.8720.913 2.890.527
1) Gof-absolute=0.600 6, Gof-relative=0.930 9.
第 1 期李 稚，刘 泽，张 磊：基于环境与心理因素对中国城市居民新能源汽车购买行为影响研究107
值涉及到价格和质量2方面，高质量低价格是高产品价值的体现，增加了消费者购车的可能性。参照
体的相关性，个人价值、评价对购买行为的影响不容忽视。一般地，消费者的购车行为会受到来自社会、环境的影响。社会关注性越高，参照体的影响力就越大，对消费者购车意愿的影响就越强烈。这一结论符合大型城市实际消费者行为特点，总体来说新能源汽车购买行为属于理性消费。
2) 顾客满意度对购买意愿具有正向影响作用。路径系数为0.386 2，表明消费者对新能源汽车使用的体验满意度、期望满意度和服务满意度都将会影
图 1 新能源汽车购买行为内部模型路径图
Figure 1 Roadmap of an internal model of new energy
vehicle buying behavior
图 2 新能源汽车购买行为外部模型因子载荷图1)
Figure 2 Factor load diagram of external model of new energy vehicle purchase behavior
··················1) life1=x 1,, life6=x 6; env1=x 7,, env4=x 10; pur1=y 1,, pur5=y 5; val1=y 6,,val4=y 9; sat1=y 10,, sat3=y 12; buy1=y 13,, buy4=y 16.
108
工 业 工 程
第 24 卷
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