查理 ZHA Li
武汉理工大学，湖北武汉430070 ( Wuhan University of T echnology，430070 Wuhan Hubei)
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摘要：以霍夫斯泰德的文化维度理论为视角，挖掘中西方文化差异，为国产汽车设计予以文化视角的再认识。通过霍夫斯泰德的文化五维度理论：权力距离、个人主义-集体主义、阳刚气质-阴柔气质、不确定性回避以及长期取向-短期取向，分析中西方文化差异下的汽车标志具体案例，总结中西方汽车标志的设计规律。基于中西方文化差异，探讨中西方汽车标志设计融合的可能性，为开拓海外市场的国产汽车企业给予标志设计的启示。
关键词：霍夫斯泰德；文化维度；中西方；文化差异；汽车标志设计
Abstract: From the perspective of Hofstede's cultural dimension theory, this paper explores the cultural differences between China and the West, and provides understanding of the cultural perspective for domestic automobile design. Through Hofstede's five dimensional theory of culture: Power Distance, Individualism-Collectivism, Masculinity-Femininity, Uncertainty Avoidance, Long-term-Short-term, the paper analyzes the specific cases of car logos under the cultural differences between China and the W
est and summarizes the design rules of Chinese and Western automobile logo. Based on the cultural differences between China and the West, this paper discusses the possibility of the integration of Chinese and Western automobile logo design to provide enlightenment for logo design by the domestic automobile enterprise to develop overseas market. Key words: Hofstede ； cultural dimension ； China and the West ； cultural difference ； automobile logo design
中图分类号：J525.1      文献标识码：A    doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2022.04.014
霍夫斯泰德文化维度视阈下的中西方汽车标志设计
Research on Chinese and Western Automobile Logo Design from the Perspective of Hofstede's Cultural Dimension
收稿日期：2022-07-12
作者简介：查理（1991—），男，武汉理工大学艺术与设计学院博士研究生，研究方向为工业设计及其理论。
一、引言
近年来，国产汽车企业对标志设计重视程度不够，设计品质低下的标志在一定程度上影响了海外市场的拓展。汽车标志作为汽车产品的高度凝结物，也是国产汽车市场推广的核心宣发形象。法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）就此谈到，商品和体之间的异性同体的对应关系，是“制造逻辑中的逻辑”和“消费领域中的逻辑”之间的妥协[1]。国产汽车标志作为传播信息的符契，失效之处在企业方设计标志的主动性“编码”和消费者认知的被动性“解码”两个逻辑中。图意的差异性是客观的存在，原因在于
地域、社会因素、文化层次、民俗习惯、心理因素的差异性[2]。国产汽车开拓西方市场，探析中西方文化差异是国产汽车标志设计的首要步骤。
二、霍氏文化维度内容与中西指数差异
中西方文化上的差异会导致设计形式上的裂变，这一点在汽车标志上一览无遗。社会人文心理学家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）致力于研究不同地缘的文化差异，在撰写著作《文化的影响力》（Culture’s Consequences）前，于1967年到1973年受雇于IBM 大型跨国公司，霍氏针对全球72个国家的IBM 公司雇员，发放了大约116000多份有关价值观
取向的调查问卷，并基于这一庞大的数据建立了资料库，同时将所有数据公布于霍氏所属的中。霍氏基于资料库，在书中提出了文化差异五维度理论：权力距离、个人主义—集体主义、阳刚气质—
阴柔气质、不确定性回避、长期取向—短期取向。权力距离指特定文化中处于弱势地位的成员对权力分布不平等的预期度和接受度；个人主义—集体主义是该文化中的成员保持独立或融入集体的偏好程度；阳刚气质—阴柔气质是该文化中的成员偏向男性或女性社会角的行为程度；不确定性回避特指在面对不确定或未知情况时，处于该文化中的成员感到威胁的程度；长期取向—短期取向，特指该文化中的成员对延迟其物质、情感和社会需求的满足所能接受的程度。根据霍氏的文化五维的官方数据，中国的权力距离指数（PDI）高于西方平均值，意味着中国社会权力分配和权力关系较为集中；西方国家的个人主义指数（IDV）远高于中国，表明中国文化注重集体的取向，西方则注重个人；中国男性化指数（MAS）略高于西方国家，暗示文化比西方文化更具有男性气质；西方不确定性回避指数（UAI）略高于中国，说明西方人对风险和未知性的容忍度偏高；中国长期取向指数（LTO）远高于西方平均值，体现在中国注重放眼于未来与西方重视当下利益的对比之中（见表1）。
三、中西方文化差异下的标志设计语言
在霍氏的文化五维中的不同维度影射设计的不同层面，分别对应设计立意、设计方式、设计审美、设计心理以及设计观念的维度。
1.权力距离差异的设计立意
霍氏指出权力差距的根源在于政治和社会体制，中国自古存在明确的礼制系统。“礼”作为“治人之道”在
国六春秋之后深入到世俗民间，这就一方面促进了装饰的迅速发展，一方面又使装饰思想纳入“礼”的规范，受“礼”制约[3]。中国对于社会身份等级的划分，须明示在器物之上，比如大小、形状、彩、装饰、材质等。《礼记》 中强调：“礼有以文为贵者”，特指纹样是体现社会等级的重要手段。之后，在北宋李诫编修的《营造法则》 中记载了宫廷和官府建筑设施的规范，书中以身份的阶级明确划分了施工材料和构造形式的差异。如今，封建社会等级制度已不存在，而国产汽车标志的设计仍是优先采用可体现身份的元素，金杯和福田汽车标志的分别借鉴了奖杯和钻石的形象（见图1）。
北京现代表1  霍夫斯泰德文化五维度指数
①
图1    金杯与福田汽车标志②
头盔品牌排行榜
西方权力距离远低于中国，西方文化传扬一种源于古希腊的“逻各斯”（Logos）普适思想。古希腊哲学家赫拉克利特（Herakleitus）多次强调，“逻各斯”不是个人的东西，而是每个人都具有的人人共同的东西[4]。逻各斯是一种用普遍的逻辑和原则，是大众可理解的理性，属于每一个个体。毕达哥拉斯（Pythagoras）提出的“数即万物”，奠定了大众对理性的认可，影响至今。西方推崇人人平等的思想观念，人的阶级观念相对淡薄。其后，西方20世纪20年代初，维也纳哲学家奥托·纽拉特（Otto Neurath）基于逻各斯精神建立了“依索体系”（Isotype），旨在设计一种跨越语言屏障的标志语言。西方标志设计以人人可读的理性化，
各样的形式轮廓，包括：圆型、盾型、翅膀型、几何型、动物型等（见图3下）。
以祛媚传播符号美。如大众（Volkswagen）汽车标志由三个“V”字符构成，奥迪（Audi）则是四个圆圈组合而成，中国的消费者可直接理解为：三“V”正如汉字中的三“人”成“众”，表达了“人人为我，我为人人”的内涵，奥迪由四个公司组成，每一个圈代表一个公司，体现了公司团结和社会平等之意（见图2）。
图2    大众与奥迪汽车标志
②
2. 个人主义和集体主义的设计方式
社会中的个人主义或集体主义的程度会影响该社会对于人性的理解。中国人对“人”的定义，正好是将明确的“自我”疆界铲除的，而这个定义就是“仁
者，人也”
[5]15
。“仁”更是一种宏观社会体集合关系的概念。“仁”把“个体”设计为“身”，而主流的文化意识则将“利吾身”视为不正当的行为[5]17。孟子在《孟子·告子上》中提出：“从其大体者为大人，从其小体为小人。”其“大体”是将众利益放在首位，舍小我成大我。中国传统社会的体内部联系紧密而稳定，中国人优先考虑的是“体”需要，弱化“个体”，其核心精神追求则是“利体”。中国现有130多家汽车品牌，大多数汽车标志轮廓为椭圆或圆型，这种平均化和同质化的形式特征，获得了国内市场的大众认同（见图3上）。相比之下，西方个体与个体之间的组织关系较为涣散。西方通常将自我放在首位，并旨在以个人利益的欲求作为社会发和进步的内在动力。西方人本性是自私的，以自我感知和喜好为出发点，并不在意他人对自我的干预，将自由视作发展的关键。在尼采（Nietzsche）宣称“上帝死了”后，情况就更加分明，个人必须像上帝那样，独自创造、独自承担、自我拯救[6]。由个人主义衍生出的自由主义和英雄主义，显现在各种设计创造中。西方汽车品牌对于个体意识的把控较高，深知不同身份和阶级的精准需求。西方汽车标志设计的倾向是自由发展的多元化，具有各种
3. 阳刚气质和阴柔气质的设计审美
霍氏认为阳刚和阴柔气质是有关两性平等的问题，并明确界定阳刚和阴柔气质差异在于创造性工作。中西方的文化差异体现在艺术作品的创作中，中
国水墨与西方油画具有十分强烈的刚性与柔性对比。唐宋山水画荆浩所撰写的《笔法技》中提出“气、韵、思、景、笔、墨”山水画六法，同时提出笔有“筋、肉、骨、气”四势，所谓笔断意（气）连谓“筋”，笔画起伏（气化运动）成“肉”，生死刚正（运浩然正气）谓“骨”，都着重于对宇宙气动的生命体证[7]。书中的“四势”无一不是对刚性艺术审美具有明确的取向，阳刚气质的审美取向也直接影响到设计领域。例如，长城标志的“烽火台”和华泰标志的“城墙”，均以直角的稳固视感和锐角的活跃视感表达阳刚（见图4）。
图4    长城和华泰汽车标志
②
柏拉图（Plato） 在《理想国》 （The Republic） 中提出两性平等说，西方偏向柔性取向。莱莘（Lessing）对有关美的结论是：美在物体形式上，化美为媚。可见西方传统上对美的“理式”是一种典型的理想型阴柔风格。历史上，西方人认为“人神同构”，神是按照自己的特征创造的人类，其中美神维纳斯（Venus）自动地设置成为女性角。从文艺复兴到19 世纪中期，女性
图3    中西方部分汽车标志对比
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②
人体以一种大范围的、潮流性的主题出现，西方画家多以维纳斯的人体形象作为绘画题材。由众多古典及现代视觉作品可见，西方人均以女性人体的柔美和曲线表达对美的崇尚。西方汽车标志设计多采用阴柔的曲线形式，如劳斯-莱斯（Rolls-Royce） 的“飞天女神”和伊索塔-法拉西尼（Isotta-Fraschini） 的“速度女神”。
4. 不确定性回避的设计心理
霍氏表明，不确定性回避类似焦虑、排外等心理状态。中国人自古以来追求稳定，“夫唯不争，故天下莫能与之争”道出了中国人的处事智慧与原则。《道德经》中又曰：“天之道，不争而善胜，不言而善应，不召而自来，坦然而善谋。”可见中国人倾向于用最稳妥的行为方式应对各种事务，在设计上也是如此。此外，熟人社会是中国社会交往特征的零一特征，它导致中国人倾向方言化的言语表达。中国人常认为历史中的图形或者地域文化中的图形是人无我有的，自己非常懂而别人不太懂，极具特，这类图形即为“方言式
图形”[8]。我国汽车标志设计重在“方言式”的表达，并
仅适用于本土人。例如，一汽标志的主体部分形似飞翔的雄鹰，实则是汉字“汽”的变体；中华汽车标志形似奖杯，实则也是汉字“中”的变体，对非中文受众构成了认知障碍（见图5）。
自古以来，西方人并不受限于各种秩序，倾向于开拓和创新的集体心理。西方汽车标志经历了上百年演变，形式频繁更替，以一种更激进和冒险的设计来力争全球汽车制造业的份额。西方汽车标志频繁迭代的现象与黑格尔（Hegel）对历史进程提出的“正反合”的发展规律相匹配，西方汽车标志设计在形式上一贯求新。欧宝（Opel）、菲亚特（Fiat）和别克（Buick）等汽车标志演进了10至20余次，更有甚者，凯迪拉克标志的更新高达38次。
5. 长期取向和短期取向的设计观念
霍氏针对华人价值观明确了长期和短期的取向。长期导向程度最高或最低的地区最显著的特征是谦卑，在长期导向程度高的地区中，谦卑被认为是一种基本的人类美德[10]。中国人的谦卑是尊重环境，一种节约节省的价值观，在面对环境和自然持有敬畏的态度。最早由庄子提出尊重自然的“天人合一”思想，汉代儒家思想家董仲舒发展为“以类和之，天人和一”的哲学思想，是为中华传统文化主体观念。中国人把“天”视作自然资源的象征，自古便主张节约自然资源，顺从自然的规律，同时追求人与自然的和谐共处。明代宋应星的所著《天工开物》 其核心是人与自然、人力与自然力的配合，崇尚减少资源浪费的设计观念。如今大部分的国产车标均采用镂空的形式，以此减少物料的消耗。
相比之下，西方是短期取向，主张征服自然，最大化利用自然资源，谋取最大化的经济效益。机器时代的来临，机器作为工具本身，并非为了提高质量，而是为了逐利、快速提高产量。近代消费型社会推崇低成本、高效率的“快餐”文化，标志设计主张功能上的快速识别，以此达成消费的可能。西方汽车标志设大部分偏好采用动态形式，快速抓住受众眼球，如法拉利（Farrari）的跃马、捷豹（Jaguar）的飞豹以及捷尼赛思（Genesis）和宾利（Bentley）等翅膀型的动态形象（见图6）。
图6    长期与短期取向的中西方汽车标志②
图5    中华和一汽“方言式”汽车标志
②
西方属于较弱的不确定性回避倾向国家，倾向于冒险的行为方式，不确定性回避的核心解读是认为不同的东西属于是危险的。西方文化偏重于动，赫拉克利特（Herakleitus）说，“我们不能两次踏进同一条河流” “我们踏进又踏不进同一条河流，我们存在又不存
在”“太阳啊，每天都是新的，永远不断地更新”[9]。古
希腊哲学家阿那克萨哥拉（Anaxagoras）基于赫拉克利特思想提出“努斯精神”（Nous），即一种超越的精神
。
四、中西汽车标志设计的比较
权力距离导致中国的设计立意更多考虑身份象征和吉祥寓意，而西方更加显著地立足于逻辑性表达，目的是让受众更快速地识别；集体主义导致大部分国产汽车标志趋向一致化，有效降低了国人“解码”的风险。相反，异型的汽车标志在西方则大行其道，以鲜明的个人主义“编码”，直达大众与之共鸣的“解码”；阳刚气质或阴柔气质的历史文化直接影响艺术和设计的形式特征，阳刚气质审美的习惯导致艺术品和设计物具有直角、锐角的形式特征，其形式感更加敦实和坚毅；相反阴柔气质审美的作品多为曲线表达，其形式感更为柔和雅致。作为高不确定性回避的文化，中国的汽车标志走向形式固化。“方言式图形”在其它文化人中形成了“解码”障碍，而西方的低不确定性回避以较为激进的方式跟随时代潮流。长期取向和短期取向文化导致设计观念的不同，主要体现在汽车标志设计的“编码”之上。长期取向的设计观念是顺应自然，有意节约设计物料；短期取向的设计观念是征服自然，多以动态的形式快速锁定受众，达到资本逐利的目的。如今，汽车工业走向全球化，中国汽车早已走向世界。为得到更多西方消费者的认可，应当考虑西方人“解码”的文化特征，再进行设计“编码”，即是通过消费者的逻辑厘清设计的逻辑（见图7）。
中应偏好“一词多义”，降低视觉沟通屏障，尽量减少“方言式”视觉传达。
五、结论
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如今的全球化市场中，中西方汽车企业相互竞争、共同发展，中西方文化通过标志设计相互渗透。国产汽车标志的“编码”需考量中西方文化差异进行再设计，有助于西方消费者对其进行“解码”。这种考量并非是对自我文化的否定，而是在坚持本土文化特征的基础上，对西方文化的一种兼收并蓄。首先，中国汽车标志可尝试在一定程度上摒弃原标志趋同的固定形象，进行创新探索，大幅度的更新标志意味着另一次的商业投资，而以开拓西方市场为前提的演变设计行为，其本身就体现出一种积极的商业态度。其次，考量中西文化差异，在追求“大同”与“个性”之间，到一个形式与意象上的平衡点。最后，还应尊重这种差异，在发起和接收两端构成有效的信息传播，尽量避免直接挪用中文字符，可在中国传统文化的图形中汲取灵感，“以形表意”或能更直观地体现中国元素。
（责任编辑　曾琎）
注释
①表1数据来源：霍夫斯泰德洞察组织文化咨询www.hofst
ede-insights/.②图1～图7来源：作者自制
参考文献
[1]  P ierre Bourdie. Die Feinen Unterschiede: Kritik der Gesellschaftlichen Urteilskraft[M]. Frankfurt: Suhrkamp Press,1982：595.
[2]  赵海星.标志设计的文化图意研究[J].设计艺术研究.2019,9(03)：91.[3]  李立新.探寻设计艺术的真相[M].北京：中国电力出版社, 2008：11.[4]  邓晓芒.思辨的张力[M].北京：商务印书馆, 2008：24.
[5]  孙基隆.中国文化的深层结构[M].北京：中信出版社,2015：15，17.[6]  代福平.西方现代设计文化的深层结构[J].文艺争鸣.2010(18)：83.[7]  李钢.传统文脉与设计思维[M].上海：上海交通大学出版社,2015：101.[8]  代福平.标志设计文化论[M].北京：清华大学出版社,2011：41.[9]  北京大学外国哲学史教研室.古希腊罗马哲学[M].北京：商务印书馆,1961：41.
[10]  吉尔特•霍夫斯泰德.文化与组织：心理软件的力量[M].张炜，王烁,
译.北京：电子工业出版社,2019：173.
图7    文化维度、设计语言及汽车标志比较②
加强国产汽车标志设计的个性，并非是“西风东渐”的挪用或者模仿，而是“师制长夷”。随着时代快速更迭，大众对新鲜事物的需求愈发强烈，国产汽车标志设计的形式应紧跟时代进行积极的演变。中国自古以来偏向阳刚气质和“天人合一”，国产汽车标志设计并非全盘迎合西方人的“解码”，而是在保证文化“底”的
同时，强化中国传统文化的独特和精妙，在标志设计