凯迪拉克豪华车市场分析案例
凯迪拉克豪华车市场状态
长期以来，美国汽车市场被三大汽车公司所垄断〔通用汽车公司占郑州东风日产42％、福特汽车公司占28％、克莱斯勒占11％〕，其中通用的凯迪拉克那么是“世界标准〞，具有引领世界豪华车潮流的地位。然而，到了80年代，时过境迁，美国三大汽车公司的市场份额下落至67．8％，而凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞
争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。凯迪拉克车在市场上腹背受敌，它面临的咨询题有：产品是否认位在适宜的市场上？它的形象适合凯迪拉克汽车购置者所追求的口味吗？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适合的形象﹖本案例上篇用丰富的资料为依托描述了凯迪拉克豪华车在当时的市场状态，下篇从一个更新的角度对当时的市场进行了理性的分析。本文作者为专业案例分析人员，文中所阐述的为个人瞧点。此案例是回忆式分析案例，由于案例资料为原文译文，正确性不算太高，但文中所运用的分析手法却特不值得企业借鉴。请瞧本期凯迪拉克豪华车市场分析案例。
  一　市场环境
  在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌进，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的大约96．5％下落到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年落至大约只有68％。其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本〔包括丰田、尼桑、本田等公司〕。西欧国家也一直是美国汽车市场的要紧需求者。像西德的众、梅塞德斯－奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、沙泊，稍小的一些有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗米欧。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。
★在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的利率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的本钞票进行出口，而且日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面也确实取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额〞〔或称配额〕法案。由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的碍事，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可瞧的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的
汽车。
  在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高档车市场。
★韩国和南斯拉夫的厂商那么瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的要紧出口商。美国三大汽车制造商对70年代中期石油本钞票上升的反响是缩小车型并增加小型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍较以往的要小，同时经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定之后，美国的生产者和消费者又都分不开始制造和购置像往常那样的大型高功率汽车了。只是，这些汽车较60年代依旧要经胎压低故障灯亮了 车子还可以开吗济得多。汽车的销量与宏瞧经济状况直截了当相关。当失业率较低且经济前景瞧好时，销量就会上升。要是油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在80年代中期如此的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷款〔如美国汽车公司24个月期的利率为0〕等促销措施。因而这时期顾客购置的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可瞧的销售优惠。
限号  二　竞争市场
  豪华车市场能够分成两个局部，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国要紧生产传统型车，而欧洲那么要紧生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、不克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。
  传统型豪华车力求对驾驶员的技能要求落到最低。他们在车内配备了豪华舒适如卧房的设备，车开起来特不平稳，以至于水星的电视广告曾炫耀讲，一名珠宝匠坐在该车的后坐上仍能在运行时一毫不差地打磨钻石。而功能型豪华车那么致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及时地提供所需的路面状况信息。在凯迪拉克的历史中，一直有许多车型与它竞争。在30年代，有帕凯、利箭、奥本和林肯如此一些品牌。到60年代前期，这些品牌中的大多数都已成为经历，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国〔直到1985年〕与之竞争这一可瞧的市场。
  国内竞争
  在凯迪拉克筹划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不佳的维塞娜。这两种车根基上凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型，同时都试图吸取塞维的各种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑〞式的车尾。1984年北京市汽车修理公司林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采纳唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车型LSC。马克七型采纳了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。LSC款采纳了升级的运动型装备，比方欧式坐椅和更为有力的空气缓冲系统。随后几年中，为了增加LSC的功能性吸引力，又革新了转速器和高功率发动机。在1988年，林肯推出了大陆型的全新设计。由于在马克七型LSC上借鉴了许多的东西，大陆型车现在如同急于冲出塞维的模式，香格里拉到德钦而不是像早期那样模拟。按照汽车业分析专家瞧法，林肯的新款大陆型车售价在30000美元宁波交通违章以下，同时显示了美国汽车制造商能够糅合两个大陆〔欧洲和北美〕的设计魅力于一体。车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采纳更为强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司差不多成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。
  国外竞争对手——欧洲
  在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精巧的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而它并非凯迪拉克的竞争者。德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华车。要是讲凯迪拉克给人的感受如同卧房一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾驶者感受平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞速的速度。
  今天的梅塞德斯能够追溯到1885年的德国曼海姆。当时凯尔·弗里德里希·莱茨制造了世界上第一辆汽车。当他人制造并取得了汽油发动机的专利后，莱茨把它用于制造载人的汽车。