管理学案例课堂
——《国产汽车标杆—哈弗汽车案例分析》
小组成员：娄中义 刘勇 朱军龙
        余中齐 胡涛 史笑柱
摘        要
近几年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。
而哈弗汽车更是在近几年的发展中逐渐成国产SUV系列汽车的标杆龙头。本文对哈弗汽车近几年的发展进行研究，与国内外进行对比，总结出值得当前国产汽车业应当借鉴的地方。
一 哈弗品牌简介
（一）品牌的起源
本田新雅阁（二）品牌的建立
（三）SUV市场的表现
二 哈弗的成功之道
（一）精确的市场细分与定位
（二）充足的资金，保证自我研发
（三）成熟完善的销售网
（四）注重品牌塑造，谋求长远发展
三 哈弗的SWOT分析
（一）优势分析
（二）劣势分析
（三）机会分析
（四）威胁分析
（五）总结
四 哈佛汽车的营销策略分析
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）促销策略
（四）渠道策略
五 哈弗的对比
（一）现有竞争对手分析
（二）新进入者的威胁
（三）替代品的威胁
六 哈弗对国产汽车的借鉴意义
七 哈弗的未来—红蓝标战略
一 哈弗品牌简介
（一）品牌的起源
哈弗是长城汽车定位为SUV车型(City Utility Vehicle)，其中文意思是指城市多功能车， 05年哈弗英文名为“HOVER”，代表“自由翱翔”。
06年开始批量出口欧盟，在国际市场有了一定影响，原来的英文名字已被很多国家注册。只好重新寻了一个在英文里没有实际意义、全球发音更一致的单词：“HAVAL”。
我们想赋予它have all（无所不能）的含义，这就是LOGO “HAVAL”的起源。
（二）哈弗品牌的建立
2013年3月29日，在北京举办的长城汽车股份有限公司年会上，公司正式对外宣布：作为长城SUV的标志性品牌，哈弗即日起与长城实行品牌分网，形成独立品牌。
除了技术研发与制造与长城汽车在一起外，销售渠道、营销策略等都与长城汽车分离，并且采用了新标志。
车辆违规查询
长城将哈弗“独立门户”的目的是做专SUV，成为全球继Jeep和路虎之后的第三个专门做SUV的汽车品牌。
（三）SUV市场的表现
（1）产品结构
哈弗系列车型产品结构丰富，覆盖了从中小型到SUV大型SUV的各种车型。哈弗从低端做起，逐步向中高端延伸，今年上市的H8价格就已经突破20万元。其主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8以及有望在明年上市的H9。其中数字为偶数的车型主打都市派SUV，数字为奇数的车型主打越野派SUV。
（2）市场销量
哈弗汽车自上市以来销量就表现不俗，由于进入SUV领域比较早，具有先发优势，在此基础上哈弗不断更新换代，推出新产品，其在SUV市场的优势得以保持，哈弗最火爆的车型
发动机熄火H6更是连续多年成为SUV年度销量冠军。
（3）消费者认知度
由于皮卡与SUV在用料设计以及技术研发方面有着很大的相似，因而做皮卡出身的长城汽车公司涉足SUV领域有着独特的优势。长城汽车公司也抓住了这一优势，成为国内首个专注制造研发SUV汽车的公司。十年的SUV经营积累为长城汽车公司的SUV打下了良好的口碑，哈弗在继承前辈的基础上不断发展创新，获得了较高的认知度，从市场销量也可以看出这一点。
二 哈弗的成功之道
（一）精确的市场分析与定位
市场定位 随着中国汽车市场的不断发展和完善，消费者的需求也越来越多样化，产品层次和类型也越来越丰富。SUV的主流消费体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、越野性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。，而哈弗SUV则正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生
活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人通常属于中等收入体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。
哈弗SUV有定位家用的M2、都市SUV的H6、定位中高端SUV长城哈弗SC60，哈弗IF定位高端SUV全球首发陆续上市。已连续9年保持全国销量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要产品有中型H系列、小型M系列、高端SC系列。在2011年第十四届上海国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念SUV ----- 哈弗IF战略车型，与广汽丰田汉兰达、上海大众途观以及东本CR-V等当前的热门车型一较高下，在高端SUV市场上分一杯羹，并一改过去“低端车”的形象。有业界人士评论认为，长城在中低端SUV市场是绝对的老大，现在转战高端SUV市场，品牌瓶颈尚待突破，但前景值得期待。
产品定价 在SUV领域，哈弗要成为专家，产品向多元化、多方位发展，重点发展城市型、小排量、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是：
1.售价在8—14万的中型SUV。主要产品：新哈弗、哈弗H3、哈弗H5等，动力有2.5TCI柴
油发动机、三菱2.4L4G69汽油机、三菱2.0L汽油机等等。
2.售价5-8万小型SUV，目前主要产品—哈弗M1（迷你SUV），动力为1.3LVVT发动机。
3.售价6-11万的家用SUV，目前主要产品是哈弗M2，动力为1.5LVVT发动机。
4.售价在15-20万的中高级SUV，规划主要产品有哈弗7、哈弗SC60等今后将推出更多品种。
（二）充足的资金，保证自我研发
1.资金投入
近年来, 多家合资企业意识到多年来“以市场换技术” 收效甚微的现实情况，不惜重金打造自己的研发中心, 试图用高成本投入的方式攫取更多的新技术, 开发更多的新产品。但是, 当合资品牌掉转车头开始急于抓研发的时候, 一些自主品牌却早已抢在了前头。与国际顶尖汽车企业同步的技术研发条件和设施是长城汽车可以造出精品车的保障. 长城汽车投资8 亿元打造的技术研究院，这里汇聚着长城汽车的中坚力量。反观其他国内许多汽车企业，由于
资金的杠杆化比较高，经常出现资金周转困难的局面，加上重产品引进，轻产品技术的消化吸收等传统观念，使研发经费投入一直偏低。
开车挂档2.硬件设施与研发成果
哈弗致力于致力于以研发的力量打造强者的形象，以在SUV市场上保持优势。目前公司有九个发动机实验室，零下四十度极限测试，世界上最先进的六自由度实验平台以及先进的风动实验室，这都为哈弗的研发提供了可靠的支持。
（三）成熟完善的销售网
汽车分销渠道是讲汽车产品实现价值的重要环节，他包括科学的确定汽车的销售网络、合理的规划汽车销售网络，认真的选择汽车经销商、高效的组织汽车储运和及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。
哈弗主要采用的是一层渠道模式，即从生产商到4S店再到消费者的模式。4S品牌专营模式是20世纪90年代的产物，它有统一的外观形式，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点，它是一种个性突出的有形市场，并由渠道一致性和统一的文化管理理念。
这种渠道模式的优点主要有：
1) 便于打造品牌形象，建立品牌忠诚度。受许人因为被许可采用特许人的专利，商标，服务标记等而得到特许人在品牌形象，信誉，广告和营业推广等方面的支持。
2) 减少流通环节，加快信息反馈。营销渠道的扁平化，缩短了制造商与用户的距离，降低了销售成本，即让利于用户，又利于控制价格，同时反馈的信息还有利于指导制造商的生产。
3) 改善分销秩序，稳定经销关系。品牌专卖的排他性经营，可以提高经销商的服务功能和盈利能力，改变过去由于经销商多尔价格出现的无序的局面，同时，合理化管理，专业化经营业能起到稳定经销关系的作用。
4) 标语市场管理，避免过度和恶化竞争，同时便于客户信息的收集和统计。
经过多年的精耕细作，哈弗已在全国形成一套丰富完整的销售网。下图为哈弗汽车全国经销商的布局图：
（四）塑造品牌形象，谋求长远发展
受生存压力的影响，我国自主品牌汽车企业可能更关注短期效益的实现，专注于降低成本，忽视了技术和质量的提升，而技术质量又是品牌的重要依托，这使我国自主品牌汽车企业缺乏品牌塑造意识，影响了企业的长远发展。
长城汽车公司历来重视品牌建设，对哈弗的经营也不例外。由于车身重，发动机排量大，SUV素有“油老虎”之称，高油耗让许多消费者对SUV望而却步。哈弗倡导“轿车的油耗，SUV的享受”， 的新型汽车消费观念，以“2.5L的排量，1.5L的油耗”为价值准绳，着力塑造省油的形象，2009年在燃油价格不断上涨之际，长城汽车公司发起“‘油半功倍’——哈弗2.5TCI智能节油挑战1.5升轿车油耗”的郑州站比赛，SUV组以百公里平均油耗4.28升的成绩，取得了此站比赛的领先。这有力塑造了哈弗省油的品牌形象，为广大汽车爱好者提供了一条鱼和熊掌可以兼得的选择途径。其次是征战达喀尔拉力赛，塑造结实耐用，动力十足的形象。达喀尔拉力赛是著名的国际赛事，哈弗车队曾多次参战并取得了不错的成绩，一是能够证明它的产品品质，二是树立与国际品牌比肩的形象。第三，通过安全测验。哈弗在中国汽车技术研究中心按照欧洲NCAP标准（包括正碰和侧碰）进行了一次全程碰撞，结果十分理想，哈弗一举达到了欧洲NCAP标准四星级，从而塑造了哈弗安全可靠的形象。
三 哈弗的SWOT分析
（一）优势分析
1长城哈佛系列产品的生产、销售具有国际化战略，同时之前还通过与全球领先水平的汽车企业合作同步研究汽车的核心技术能力，这具有相对的优势；
2依靠长城汽车大集团的优势，长城汽车集团当前的财务状况良好，发展的能力非常强；哈佛系列被我国汽车消费市场的众多消费者认可与接受；
3长城汽车具有本地市场的“地缘”优势，市场反应快，整车研发投入成本低，生产制造成本低，长城汽车的管理费用低；[5]
gs4
4长城哈佛不同的系列产品都是运用顶尖的生产技术生产而成，性价相对于其他我国的自主品牌汽车较高。
（二）劣势分析
1长城哈佛是我国的自主汽车品牌，其形象相对于国外品牌汽车而已相对较弱，同时在我国汽车销售市场中的影响力也比较有限，汽车品牌的知名度比较小；
2长城哈佛系列产品的生产规模相对于一些外资合作汽车企业而言相对较小，规模经济效应还不能够完全体现出来；
特斯拉回应被约谈
3由于我国汽车市场庞大，长城哈佛汽车销售的下沉步伐相对快速增长，市场需求增长较慢，销售渠道的建设需要不断扩大；
4我国当前汽车自主品牌的质量稳定性不高，负面影响比较大
（三）机会分析
1整个汽车制造业的壁垒比较高，目前，我国的汽车产能过剩的问题比较明显，因此，国家对于想要进入汽车制造业的企业设置的进入壁垒比较高，把关比较严格，并且对现有企业要求组合和兼并，对于市场份额比较大的长城哈佛汽车来说，无疑是创造出了良好的外部环境；
2国家对于汽车产业非常注重，并创造了良好的外部条件。国家鼓励把汽车企业的兼并和重组并出台了相关政策，旨在构建出具有强大竞争力的现代化、规模化的汽车企业。同时大力鼓励我国的民族品牌自主研发，掌握汽车先进核心技术。根据我国“十二五”计划的目标，到2015年，预计我国乘用车的总产量将达到1960万辆；
3当前，在我国二、三线城市中，消费者对汽车的需求潜力非常大，而且还在不断地蓬勃发
展当中，因此长城哈佛系列汽车在二、三城市的汽车市场中还是具有很大的销售潜力；