《广告作品赏析》教学大纲
一、基本信息
课程名称
广告作品赏析
课程编号
B
英文名称
Appreciation of Advertisement
课程类型
沃尔沃xc60颜通识选修课
总学时
特斯拉回应车辆事故:全程无刹车动作
32
课内学时
32
课外学时
0
实验学时
0
学分
2
先修课程
无
适用对象
全校本科生
开课学院
新闻与文化传播学院
课程负责人
袁满
课程简介
（200字左右）
“广告作品赏析”是面向全校本科生开设的一门通识选修课。几乎每个人都知道广告的重要性，但很少人懂得怎样的广告才能更好地发挥作用。本课程首先从分析顾客出发，通过消费心理学的基本原则告诉学生：有效的广告要能以情感促使购买，以理智诠释购买。在此基础上，按照广告本身不同的创意类别进行分类学习，通过让学生观赏大量典型广告作品（正反例兼有），分析其背后的深层机制，并透视其中蕴含的广告学原理。本课程旨在让学生在欣赏广告作品的同时，更有效地抓取优秀广告的规律及信息传播的规律。
二、教学目标及任务
本大纲坚持以马克思主义、思想为指导，运用新兴的科学方法论，力图合理安排广告学的结构体系，较准确、全面地概括广告学原理的基本内容，期望能较好地体现以下几个特点：
1、反映广告学原理最基本、最必需和最重要的内容；
2、结构科学，内容新颖，尽可能选取热门、典型、最新的优秀广告作品为案例，反映广告领域的最新经验及成就；
3、基本原理、基本知识和探讨实践相结合。
本课程选用朱江丽所著的《全媒体整合广告策略与案例分析》（中国人民大学出版社2016年版），以此为框架，根据教时总数和学生专业特点，作适当调整和增删。根据对指定教材及当前广告学领域研究热点的总结和对教学对象、教学目标的分析，划分出教学重点、难点。为帮助学生将本课程的内核与现实生活真正融会贯通，本课程在授课过程中强调学生的主体作用，通过雨课堂等方式加强学生的参与互动，使学生能在任务的驱动下进行主
动思考，从而发现问题、解决问题，在此基础上教师再进行总结指导。
三、学时分配
教学课时分配
宝来报价锋范坐垫
周次
教学内容
教学形式及课时分配
课时合计
讲课
实验
实践
32
1
第一章
何谓好广告
2
2
2-4
第二章
透过消费心理学看广告作品
6
6
5壳牌柴油机油-6
第三章
情感形态广告
4
4
7-9
第四章
唯美形态广告
6
6
10-11
第五章
幽默形态广告
4
4
12-13
第六章
示证形态广告
4
4
14-16
第七章
互动形态广告
6
6
四、教学内容及教学要求
第一章 何谓好广告
本章教学目的：本章是课程导入课。通过本章学习，学生能够辨析广告和广告文案的区别，了解优秀的广告需要具备的要点，为他们进一步学习广告学原理提供一个观察和思考问题的出发点。
本章主要内容：广告的基本概念；对“好广告”的不同解读；人们到底想要什么？
本章重点、难点：重点是探讨对“好广告”的解读，难点是从消费心理学学习“八大原力”和“九种后天习得的次要需求”。
本章参考文献：
1、《文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微著，电子
工业出版社，2017年。
2、《爆款文案》，关健明著，北京联合出版公司,2017年。
3、《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威著，曾晶译,机械工业出版社,2013
年。
本章思考题：
1、“广告”和“广告文案”的区别是什么？
2、你们在日常生活中喜欢什么样的广告，讨厌什么样的广告？
3、你们觉得一个好广告的标准是什么？请举例说明。
4、人们最关心的是什么？
一、广告的基本概念
（一）广告
（二）广告文案
（三）案例1：当广告文案面对诸多要求的猪饲料生产厂商
（四）案例2：情人节平面广告
二、什么是好广告
（一）“好广告”三种不同观点
（二）大卫.奥格威的“好广告”结论
三、人们想要什么？
（一）八大生命原力
（二）九种后天习得的人类需要
第二章 钻进顾客脑子里                     
                      ——透过消费心理学看广告作品
本章教学目的：通过本章学习，学生能够从消费心理学角度认识广告到底激发的是人的什么心理和诉求，并如何在广告中巧妙运用这种心理激发目标受众的行为欲望。
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本章主要内容：利用恐惧心理赚钱；由表面消费行为透视“营销第一性”；自我意识的变形——激发即刻认同；提供正反两面的信息——双重角说服；重复与赘言——让顾客熟悉并记住你。
本章重点、难点：重点是消费心理学原理的学习，难点是利用不同心理激发目标受众消费欲望时的注意事项。
本章参考文献：
1、《那些让文案绝望的文案》，小马宋著，北京联合出版公司，2015年。
2、《一切都与广告有关：成功吸引顾客购买的秘密》，[美]乔什·韦尔特曼著，汤珑译，中信出版社，2017年。
3、《一个广告人的自白（纪念版）》，[美]大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社，2015年。
本章思考题：
1、是否只要能唤起人的恐惧心理，这则广告就能达到效果呢？你觉得恐惧诉求的广告需要遵循什么原则呢？
2、面对市面上如此多的禁烟广告，你认为其中宣传“吸烟有害”的广告更容易达到效果，还是宣传“吸烟猥琐”的呢？为什么？
一、挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
（一）运用恐惧心理奏效的前提
（二）利用恐惧心理时需要的注意事项
（三）恐惧诉求广告案例赏析
二、由表面消费行为透视“营销第一性”
（一）案例：美国癌症协会的“吸烟猥琐论”
（二）营销第一性的概念及原理
三、自我意识的变形——激发即刻认同
（一）“零售疗法”
（二）激发即可认同的定义及源起
（三）案例赏析
四、提供正反两面的信息——双重角说服
（一）一面提示
（二）两面提示
（三）预防接种理论（“免疫”效果）
五、重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
（一）如何有技巧地重复
（二）课堂互动：消费心理学小实验
（三）预防接种理论（“免疫”效果）
六、证据——给顾客相信你的理由
（一）技巧一：用数据说话
（二）技巧二：用事实证明
（三）技巧三：权威转嫁
七、创造场景
（一）如何创造场景
（二）如何联想场景
（三）优秀广告案例鉴赏
八、利用顾客的从众心理
（一）巧用顾客从众心理的手段
（二）优秀的顾客证言呈现技巧
第三章 情感形态广告
本章教学目的：从本章起，本课程将按照广告本身不同的创意类别进行分类学习，通过让学生观赏大量典型广告作品，分析其背后的深层机制，并透视其中蕴含的广告学原理。通过本章学习，学生能够了解情感形态广告的内涵和理论依据，在此基础上通过具体广告案例了解广告中常用的情感类型及注意事项。