最近一段时间以来，由于媒体的推波助澜，关于汽车专卖 店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论 不断升温。作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有 限公司（以下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出 ，就受到了业内人士的广泛关注。有人为之叫好，也有人提出 质疑，更有甚者断言其会中途夭折。那么，一年多过去了，上 海通用汽车的营销模式究竟推行得怎么样？美国通用的营销模 式在中国行得通吗？为此，记者最近在上海市进行了专题调查 。此次调查使记者受益匪浅，许多还是没有预料到的。
我们的此次调查为期两天，主要调查了三个对象：上海通 用汽车本部、上海通用汽车授权销售服务中心——上海永达汽 车贸易中心有限公司、上海通用汽车授权售后服务中心——上 海万兴汽车实业有限公司，此外，还听取了部分用户的意见。
在介绍记者此次调查的收获之前，首先让我们了解一下上 海通用汽车的营销模式。
上海通用汽车的营销模式是什么？简单地说就是建立单层 次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖 店。
上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资５０ ％组建的全新汽车合资企业，其在引进世界先进汽车制造技术 的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这 就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。根据记者的 理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂 →汽车专卖店→用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各 个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；所谓“拉动 式”，就是用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选 所购车辆的配置，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内 为用户量身定做。
从表面上看，上海通用汽车与广州本田、一汽大众奥迪Ａ ６等的营销模式没有什么大的差别，都是通过汽车专卖店这种 方式卖车，那我们这次调查有哪些新的发现呢？
没想到上海通用汽车的品牌专卖店不是“一气呵成”，而 是可以通过循序渐进的方式建立的。 关心汽车市场的许多人士都知道，建一个具有汽车销售、 配件供应、维修服务等“多位一体”功能的汽车专卖店是需要 很大一笔投资的，这笔钱全部由经销商掏，汽车生产厂要让经 销商把巨大的投资收回来，不外乎两个办法：一是让其增加销 量；二是扩大单车的经销差价。由于汽车专卖店是根据地域划 定的，需要具备强大的售后服务功能，因此
不可能让某一个店 的汽车销量无限制地增加，于是目前的另一个主要办法是增加 单车的差价，这在广州本田、奥迪Ａ６的经销商中居多，他们 中有的不仅能从厂家手中获取可观的差价，而且有的还参与紧 俏车的倒卖，每辆车获得好几万元的暴利。除此之外，广州本 田、奥迪Ａ６要求经销商一次性将具有整车销售、配件供应、 汽车维修等“多位一体”功能的汽车专卖店建好，而且要用一 样的设计图，包括装饰材料、店内的展板、办公家具的供货商 都要由厂家统一指定，体现出厂家咄咄逼人的“霸气”。
不过特别需要指出的是，这一切成本的增加最后都要转嫁 到用户身上，由于厂家对“入世”后自己的汽车是否畅销吃不 准，于是就与经销商在前几批用户身上“拼命搜刮”，于是引 起了许多非议，其中针对奥迪Ａ６的最多。
相对于广州本田、奥迪Ａ６，上海通用汽车没有完全采取 一种办法，他们中许多店是“边干边建”的。目前，上海通用 汽车在全国５６个大中城市建立了３６９家授权销售服务中心 和８０家特约维修站。这也就是说，上海通用汽车有些销售服 务中心和特约维修站是分离的，相当一批并不是一开始就有汽 车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上 海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用汽车 的授权销售服务中心，
目前只能销售汽车，售后是其他特约维 修站做的；位于上海周家嘴路的上海万兴汽车实业公司是上海 通用汽车授权的特约维修站，原来只能修别克，没权销售别克 。
上海通用汽车营销部经理孙晓东解释说，上海通用汽车之 所以这样做，主要是想结合国情，充分利用现有的社会资源， 长期以来，我们国家的销售和维修是分开的，有的擅长销售， 有的擅长维修，因此我们保证在“为用户提供的服务不打折扣 ”的前提下，允许在某些地区销售和维修功能有适当的分离， 通过努力最后建成汽车专卖店，这样做可以使经销商与特约维 修站的一次性投资不致于过大，缩短回收周期。他说：“以前 我们做财务分析时，合作伙伴的投资周期应该为５年左右，目 前看来大部分３年就可收回投资，这一方面是因为别克车卖得 好，另一方面是我们在建立销售服务网络时是根据实际情况让 经销商和维修站采取了滚动发展的策略。”
奇瑞越野车 他的话记者在调查中得到了证实，上海永达汽车贸易中心 有限公司总经理蔡英杰说，他们原先计划年销量为１２００辆 ，而实际年销量达到２５００辆，公司早已进入赢利状态，正 准备投资建一个具有“多位一体”功能的上海通用汽车专卖店 ；上海万兴汽车实业公司总经理钱荣华告诉记者，从今年８月 份开始，公司维修已开始走出亏损状态获得微利，
今年９月１ 日，他们已获得上海别克的销售权，由于成为授权销售中心再 需增加的投资很小，因此他相信以后公司的前景会很好。
此外，上海通用汽车在销售区域划定以及付款方式上也表 现出相当的灵活性。比如，考虑到上海是公司本部，部分用户 按传统习惯会舍近求远到上海购车，因此允许极个别经销商向 外地用户卖车，不过比例极小，而且用户档案也会马上转到当 地特约维修站；当经销商拿着订单订货时，在某些情况下也可 根据具体情况允许经销商预付３０％以上的货款先将车提走， 不过这是在充分论证确保货款无风险的情况下进行的。据记者 的了解，这两条在广州本田、奥迪Ａ６那里是绝对不可能的。
没想到上海通用汽车的零部件在汽车配件市场上买不到， 整个零部件的供应系统牢牢地控制在厂家手中。
“买车容易修车难”，这是许多汽车车主常说的一句话， 他所表达的是人们对汽车维修现状的不满：一是修车贵，二是 零部件经常有假货。在原有的汽车营销体系基础上建立起来的 捷达、富康、桑塔纳、夏利、奥拓汽车专卖店等都面临着这一 不容回避的问题，因为社会上有大量的非配套厂提供的零部件 ，用户、维修站可以随时到汽车配件市场买到。于是，
用户为 节省费用，保养、小修到社会上的维修点去做，只有大修时才 去汽车专卖店。
cd5>小鹏车主要求退车 而上海通用汽车在最初设计营销体系时就已经意识到，如 果对零部件系统放任不管，必将“酿成大祸”，最终是自身利 益受损。因此，从整车厂筛选配套厂开始，就明文规定，配套 厂生产的上海通用汽车整车的零部件，除满足上海通用汽车的 整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由上海通 用汽车负责组织配送到特约维修站，否则取销配套厂的配套资 格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利 而逐小利，因此上海通用汽车可以控制整个配套市场，从而最 大限度地保证配件纯正度。
在价格上，上海通用汽车采取了不加利的政策，作为一个 市场组织者，为保证用户利益，他们还给特约维修站制定了零 部件最高限价标准。
记者在上海通用授权售后服务中心——上海万兴汽车实业 有限公司向一位正在修车的用户了解情况时，他说：“上海通 用汽车的售后服务做得很好，我们不仅能坐在休息室的沙发上 通过显示器上看到自己车的维修状态，而且还可以查到上海通 用汽车总部提供的零部件价目表，如果维修站随意加价，我们 可以立即向上海通用汽车总部举报”。
上海通用汽车营销部经理孙晓东说：“上海通用汽车的配 件政策曾经是很多顾客所不能理解的，但随着时间的推移，他 们已逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证，由不理解到 逐步理解，从不赞成到举手赞成。” 陆风x6
没想到上海通用汽车拥有如此完整的售后服务监督系统和 庞大的顾客支持中心，更没有想到上海通用汽车每３个月推出 １个新车型的动力来自顾客支持中心的６万条信息。
上海通用汽车的营销体制是围绕“以顾客为中心”这个主 题展开的，它贯彻到产品开发设计、买车提车、维修咨询等每 一个环节中。为衡量和跟踪顾客对产品、销售和服务的满意程 序，从顾客处了解产品的优势和不足，达到持续改进的目的， 上海通用汽车邀请第三方进行顾客满意度调查。例如，交车后 １个月将对顾客进行销售满意度调查，接受服务后１个月内将 进行售后服务满意度调查，对产品的满意度调查在车主提车后 ３个月直到２年内进行。针对顾客满意度的提高或降低，授权 销售或售后服务中心相应会受到奖励或惩罚，以提高其不断改 进服务的积极性；在上海通用汽车内部，针对调查中反映出来 的问题，各相关部门也必须立即做出整改。
这一点也有真凭实据，上海万兴汽车实业公司总经理钱荣 华对记者说，在上海通用汽车
三菱汽车委托的盖洛浦公司进行的售后服 务调查中，他们连续３次获得上海地区特约维修站第一名，获 得了上海通用汽车１万元现金和１辆别克车价格对折的奖励。
为直接听取用户的声音，上海通用汽车还专门设立了顾客 支持中心（ＣＡＣ），面向车主、潜在车主、所有有兴取的人 士，即广大的消费者，如果用户对别克车设计、销售、售后服 务有想法，都可拨打免费８００８２０２０２０，顾 客支持中心会为有兴趣的客户设立详细的档案，目前这个中心 已有６万条顾客记录。
上海通用汽车新到任的公关部经理任剑琼高兴地对记者说 ，上海通用汽车今年以来推出的ＧＳ、Ｇ、ＧＬ８等车型都是 在充分听取顾客意见的基础上，不断改进设计后进行生产的， 因此产品一经推出即受到顾客的欢迎和好评，出现供不应求的 局面，这充分体现了“拉动式”的魅力，也反映出上海通用汽 车在国内首创的顾客支持中心具有不可替代的作用。
上海通用汽车的营销模式是否成功，实践已经作出了回答 ，据了解，今年１至８月份上海通用汽车今年已销售１．９万 辆，高于去年总体水平，上海通用汽车营销部经理孙晓东深有 感触地说：“上海通用的营销模式作为一个新生事物，肯定有 不完善的地方，但一年
来持续增长的销量、居高不下的顾客满 意率和合作伙伴的共同成长，说明它方向是对的，因此我们将 坚定不移地走下去。”
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