奇瑞车开拓国外市场的战略分析
摘要：“全球化”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，发展非常迅速。国外有着广阔的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓国外市场有其必要性和可行性，在对其进行市场分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。本文通过对各方面要素研究，探讨奇瑞汽车开拓国外市场的战略分析。　
关键词：奇瑞汽车；国外市场；各方要素；战略分析。
Abstract: "globalization" is the strategic development target. Chery, Chery, from early development to develop international and domestic market, actively implementing the strategy of "going out", is developing very fast. The U.S. has been the world's largest auto sales market, chery automobile, has the necessity and feasibility of the market, on the basis of analysis of the initial will put into fashion but does not pay for the youth market target market, and puts forward the corresponding product, price, promotion strategy and distribution strategy. Based on the factors, chery automobile research and development in t
he American market marketing strategy analysis.
Keywords: chery automobile, American market, Marketing strategy
1. 奇瑞汽车有限公司简介及当前现状
1.1 公司简介
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。
1.2 曾获荣誉
2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位；同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”第11位，成为我国唯一进入此排行榜前25位的国内汽车制造企业。2007年，奇瑞公司当选2007年度“最具全球竞争力中
进气阀国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”；2009年，奇瑞公司第4次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布了2009年中国新车质量研究SM(IQS）报告， QQ3、QQ6荣登紧凑型车与高档紧凑型车榜首。这是J.D. Power亚太公司连续第十年发布中国新车质量调研SM（IQS）报告以来，自主品牌首次荣获两个细分产品类别的冠军，实现了历史性的突破。
1.3 当前现状
奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2009年实现整车销售达50万辆，同比08年增长40%，连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续七年成为中国最大的乘用车出口企业。现已成为我国民族汽车产业的领跑者。
2. 奇瑞公司为什么要开拓国外市场
2.1 顺应当前形势与政策
中国加入WTO之后，由关税大减少和其它条件的约束降低，大量外国汽车进入中国市场，由于外国有科技优势，生产效率比我国高，生产汽车成本低，因此外国汽车比中国汽车廉价。
大量外国汽车进入我国市场，占领了本国汽车市场，会对我国汽车企有很大的打击。然而，由于外来汽车产品对我国汽车产品的冲击，促进了我国汽车工业加快科技改进，提高生产效率，减少生产成本，以抵抗外国产品的冲击。对我国汽车工业的科学技术的提高有很大的促进作用。
因此，在经济全球化的形式下，降低生产成本，提高产品质量，抢占全球市场，是企业做大做强的必经之路。所以奇瑞公司开拓美国市场乃是顺应了当前形势与自身的发展。
2.2 国外有着广阔的消费市场
国外有着广阔的消费市场，比如美国。美国有着全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3
万辆[2]，2007年为1 610万辆[3]，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去，美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。
2.3 政府的鼓励
中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人民币，主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设备、高新技术产品出口以及投资、对外承包工程等“走出去”项目[4]。这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本，加速海外扩张步伐。
2009年4月两驱运动型多功能车出口数据统计（奇瑞领先）
二手a6五菱宏光s5
企业名称
本月完成
本期止累计
同期止累计
比上月增长
比同期增长
比同期累计增长
两驱运动型多用途车
1700
4756
12801
39.23
-61.76
-62.85
奇瑞汽车股份有限公司
425
1810
6651
-19.81
-85.18
-72.79
郴州吉奥南燕驰峰汽车有限公司
328
1271
834
-12.77
81.22
52.4
长城汽车股份有限公司
858
981
4978
2423.53
东本crv-29.5
-80.29
河北中兴汽车制造有限公司
77
605
218
-62.44
5.48
177.52
丹东黄海汽车有限责任公司
0
46
119
-100
-100
-61.34
安徽江淮汽车股份有限公司
6
36
0
-80
0
0
北京汽车制造厂有限公司
5
5
0
0
0
100
表1
   
3. 济青高速南线奇瑞公司开拓国外市场战略手段
3.1 跨国建厂，抢占世界市场
奇瑞在2010年设立14家海外工厂，出口将超过60蓝魔基尼万。正值奇瑞十周年百万辆下线之际，记者从奇瑞处获悉，这个预期大大超过了此前2010年40万的出口规划，而14家海外工厂设立的消息，更在业内引发“地震”，如此大手笔开拓海外市场，在国内尚数首家，而开拓海外市场的速度，在国内也是绝无仅有。
目前，奇瑞已经在海外的6个国家设立了7个组装厂，不远的将来，还会有更多的海外组装厂陆续诞生。最初奇瑞完全是整车方式的出口，产品出口的缺点在于，容易受到贸易保护主义的影响，而且加上运输成本不利于奇瑞长期出口。意识到问题所在的奇瑞，在随后的出口计划中，逐步由产品出口、技术出口向海外建立组装厂转变。而这个转变带来的结果就是出口销量迅速增加，在2007年3月，奇瑞出口超过10000辆，成为了首个单月出口突破
万辆的自主品牌。
3.2 与外国企业强强联合
今年6月，奇瑞与美国量子公司达成了成立合资公司的协议，定名为“奇瑞量子汽车有限公司”，奇瑞和量子的投资比例为55∶45，总投资超过58.3亿元，预计于2009年10月在安徽芜湖建成投产，规划年产15万辆汽车，打造奇瑞高端品牌产品。7月4日，奇瑞汽车公司与美国三大汽车巨头之一的克莱斯勒集团在北京钓鱼台国宾馆正式签署了战略合作协议，双方将利用奇瑞在中小型汽车产品开发、生产制造以及成本控制方面的能力和克莱斯勒公司品牌影响力、市场营销方面的优势，开拓北美和欧盟等主要国际市场。8月6日，菲亚特集团汽车与奇瑞汽车签署了《谅解备忘录》，双方将按50:50出资成立合资公司生产乘用车。并正式签订合同,每年向菲亚特出口不少于10万台的ACTECO发动机。
3.3 整合国外资源，到科技发展最前沿地区建立研发机构
意大利则是汽车造型设计的圣地，公司投资成立了整车造型设计、汽车工程设计及设计咨询公司，聘用高级造型设计、工程结构设计工程师和设计项目管理专才，将国际上先进的
汽车设计理念引入到奇瑞公司的新车型的设计过程中。世界上自动变速箱的开发和制造技术几乎被世界上几大汽车集团所把持，一直是我们国内的弱项，国外的公司长期以来只提供成熟产品，不提供和转让任何技术，走自主研发自动变速箱将成为我们奇瑞必须走的唯一途径。
在澳大利亚投资成立自己的公司，聘用了20多名外籍技术专家，形成自己的自动变速箱设计及结构设计、设计咨询能力。为了提升奇瑞公司的制造工艺水平，特别是满足生产现场技术水平提升的需要，公司在日本成立研发、咨询公司，整合日本汽车开发、生产管理的资源，寻求在日本的汽车专业人材、选派人员前往奇瑞公司，以促进生产现场技术水平提高。通过整合国外的资源，从而大大提升了奇瑞汽车整车自主研发的能力，同时也降低了开发成本。
4. 营销策略
4.1 奇瑞汽车在国外的细分市场选择
奇瑞汽车在进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产
品质量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，取得一定的资本积累。 
4.2 产品策略
在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量，二靠个性。日本丰田在进入美国市场时，对国外市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了国外市场。
比如，韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定具体的产品策略，从而被迫退出，最后花了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从而达到其顺利进入美国市场的目的。