打越晋:
东风日产，为年青怒放！
头迎接日益激烈的市场竞争？他有哪些方略赢得年轻人的心?
■文/黎平
高峰对话
他着浅绿上衣、米休闲裤十分儒雅地站在我们面前，酷酷的，又不乏时尚。此刻，我并没有把他跟这家千亿级企业的掌门人联系起来。
我跟他，是第一次会面，但与东风日产这家企业，却已有数年交往，我密切关注他们公司大大小小的新闻，采访过多位领导者。但我的印象中，他们严谨、庄重，在所有与媒体接触的场合，都着西装外套，或者是笔挺的衬衫西裤，一如东风日产不断向外界传递的企业形象—“技术日产”。
很显然，这一次，他想传递的信息与以往完全不同。
他是打越晋，东风汽车有限公司副总裁兼东风日产乘用车公司总经理。在东风日产之前，先后担任过日产埃及公司董事长兼总经理、雷诺南非公司总经理，2014年4月正式接任松元史明，成为东风日产总经理。
“2015年，东风日产启动了以‘怒放年青’为主题的品牌年轻化战略，正在实现产品年轻化、体验年轻化；今年陆续推出的楼兰、蓝鸟等车型，运用NISSAN最新势代的设计语言和技术，尤其是蓝鸟，专为中国90后而来，主担设计也是非常年轻的中国90后设计师。”他说，“我们也通过各种方式，选择年轻人喜欢的信息渠道进行沟通。”
5月初首发亮相的最新SUV力作新一代楼兰，作为一款专为80后先锋精英打造的豪华SUV，其外观设计采用了V-Motion前脸，回旋镖式LED大灯和悬浮式车顶，其惊艳前瞻的跑车化造型对传统的设计思路进行了颠覆性的诠释和演绎，时尚前卫，颜值爆表。
衢州二手车按东风日产的规划，将用5年时间，即到2020年，再造百万辆车的生产销售能力。目标可谓清晰，方向可谓明确。但是，对于东风日产乃至所有汽车企业来说，要完成增量已经变得越来越有挑战性，而且发展到一定阶段后，企业在经营管理上容易遭遇“中等规模陷阱”。那么，作为刚刚接触中国市场不久的掌门人，打越晋如何带领东风日产这家汽车业巨头迎接日益激烈的市场竞争？他有哪些方略赢得年轻人的心?
造年轻人最需要的车
《经理人》：俗话说，新官上任三把火。打越总接任后烧了几把火？做了哪些变革，哪些政策的调
整？
打越晋：就职业经历来讲，我先是在埃及那边
当社长，之后又到南非当社长，然后就调任到中国担
任总经理。我来之后并没有给自己定一个目标，必
须要做一些改变，或者说某些做法必须按照我理解
的、我的风格来改造，但是我会按照自己的思路、自
己的行为方式去寻需要进一步改善的领域。
我认为东风日产目前比较薄弱的领域是商品
企划及市场部门。第一，商品企划层面，我们要多ac schnitzer
做工作。我们商品规划有短期及中长期的规划，但
中国市场是一个变化迅速的国际化市场，我们要思
考如何让我们的动作更快。
我们的行动如何能快速跟得上市场的节奏？这
北京scc超跑俱乐部离不开日产的配合。从2014年11月开始，我每个月大
概要去日本两三次，去看新车型，并跟日产商品企划
部门做相应的讨论，希望通过前期更多的参与，能
够让我们规划的产品更契合中国市场的需求。
第二，市场领域。东风日产对单车型的市场传
播可能做得非常好，但是从企业层面来讲，每个单
车型的传播欠缺一贯性，也就说我们传递的信息无
法整合到一起。为了解决这个问题，我们今年开始
的新一轮传播，用广告片把所有要传递的信息统一
为“Young Nissan”，保证了传播的一致性。大家看
到这个广告片后，也非常容易理解东风日产想对外传
播什么信息。
根据我们的调查，到2020年，我们的主力购
外地人在上海学车车客户会是80、90后年轻人。我们造的车，必须是
这个体需要的车，我们的沟通、传播方式，也必
须是他们能够接受的方式。因此，日产投入强大力
量，针对全球年轻消费体，采取了系列措施和手
段对他们的特征、消费心理、需求特点等进行了深
刻的洞察、研究和分析，对这一体的画像进行了
精准描绘。
我们对于这部分体的分析结果是：他们更愿
意为好东西去花钱，他们对车的需求可能要有先进
的技术、具备他们所期望的安全性及造型，我们对
这些需求进行调研后，希望通过整套解决方案把他
们需要的东西都糅合进去。当然不光是在商品上要
做改变，在和年轻体沟通方式上也要做改变，现
在的年轻人都离不开智能手机，而且年轻人比较热
衷于体育项目，比如喜欢看足球比赛，我们通过和
日产采取系列措施
对全球年轻消费
体的特征、消费心
理、需求特点进行
深刻洞察、研究和
分析，并对这一体
进行了精准描绘
。
这些体育项目合作，希望在传播过程中能够引起他们的兴趣，引起他们的关注。
《经理人》：不光是东风日产，通用、宝马、奥迪、奔驰这些品牌同样对年轻人这个体非常重视。与他们相比，东风日产在竞争方面有哪些差异化体现？
打越晋：在吸引年轻人眼球方面，我们和豪华车品牌的差异首先表现在产品定位上，我们要以他们更容易拿到手的价位，提供给他们高价值的产品。其次，在中国，日产全球五大设计基地之一的日产中国设计中心设立在北京，日产全球第四大研发基地的东风日产技术中心设立在广州花都，同时东风日产自身拥有的先进工程技术中心和启辰
造型中心也将于今年内在广州花都投入使用。这特斯拉models两版本再降价
就意味着跟其他公司相比，东风日产的造型研发方
面有较大的差异，并不是所有的造型开发都是由
其自己的母公司所在地负责，而是由中国自己的年
轻造型师和研发人员开发新车，然后由日本总部
提供技术上的配合，最终实现产品在中国的落地。
比如在上海车展上发布的蓝鸟，就是由我们自己在
北京的造型团队研发的，中国本地的一位造型师
提议的车型被全盘接受后，进而被升级为日产的
全球首发车型。此外，就是文化层面的差异。东风
日产成立之初，日产总部曾希望把日产比较成熟的
东风日产启动品牌
年轻化战略，打越
晋用自己的衣着，向
外界传递的信息也
是“年轻、时尚”。
一套做法移植到东风日产这个团队里来。当时为了避免这个情况出现，东风日产想尽办法让这套机制、做法更适合中国客户的需求，或者说更契合中国文化，汲取了日产比较优秀的部分，这样就形成了独特的东风日产文化。
与非日系车相比，中日关系对日系车的销售有一定影响。但我们也看到，在一些特定的领域，日本商品在中国也有非常高的人气，譬如佳能的相机、日本的化妆品和婴儿用品等。为什么这些商品贴的也是日本标签，却能够被广泛接受？他们的价值到底在哪里？我们一直在分析。我们知道，很多中国游客愿意去日本旅游，体验日本式服务，这是一种细致入微的服务。如果我们能把日本式细致入微的服务导入到售后服务层面，就会让客户感觉到明显的差异性。
电动化、智能化是未来主攻方向
《经理人》：刚才您讲到，未来的购车用户可能是80、90后的体。对这部分体，目前创造需求可能比跟随需求更重要。这方面，东风日产有哪些具体的作法？
打越晋：我也非常崇尚给客户创造价值。东风日产接下来开发的主攻方向主要有两个：一是电动化；二是智能化。
我们在这些领域的努力和发展，能够为80后、90后以至00后创造新价值。为了让好的东西、新的东西
受到这个体的关注，传播尤为重要。比如前面提到的广告片，目的就是让年轻体看到后感觉有意思。此外，我们今年的校园行活动，就是直接跟年轻的大学生面对面探讨他们对这个事物的理解。我们在很多所大学开展一系列活动，通过这些活动，希望他们能够更了解东风日产，而我们自己，也更了解年轻体到底对什么东西感兴趣。
《经理人》：东风日产有智能化技术的储备
吗？苹果、谷歌等互联网巨头也在做自动驾驶技术的研究，他们未来会成为汽车厂商的竞争对手吗？
打越晋：智能化并不单纯等同于自动驾驶。自动刹车、车辆挤压碰撞之前的警报功能等，都是智能化功能比较基础的体现，汽车跟家电之间的连接，或者是在车内对自己的家电进行相关操控等，这是智能化另一个层面的体现。
菱智论坛日产全球将在2020年推出自动驾驶汽车。既然日产全球有自动驾驶的技术储备，那东风日产自然也是有这种技术储备的。然而，自动驾驶说起来非常好听，但并非某个生产厂商有了这种技术就能向市场推出相应的产品，还需要所在国法规层面的配合。中国政府未来对于自动驾驶如何规划、法规会不会做相应的改变？目前尚不清楚。我们希望在
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