毕 业 论 文
标 题： 大众汽车营销策略分析
学生姓名： 李琼
系 部： 汽车工程系 专 业： 汽车服务技术与营销
班 级：高汽营0902班
指导教师： 张峰玉 株洲职业技术学院教务处制
目 录
摘要 1
引言 2
2.一汽大众湖南区域市场营销状况分析 3
2.1湖南区域汽车市场特点 3
2.1.1区域经济发展推动消费 3
劳动公园车祸现场视频>变速箱油多长时间换一次 2.1.2城市道路建设引发消费 3
2.1.3小排量车引导消费 4
2.2湖南区域销售状况 4
3.湖南区域营销管理过程中存在的问题 4
3.1成本过高导致价格不够灵活 4
3.2市场反应速度慢、促销手段单一 5
3.3经销商发展不均衡 5
3.4二级市场开拓缓慢 5
3.5顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 5
3.6汽车4S店服务滞后，经销商与厂家地位不对等 6
4.一汽大众湖南区域营销策略 7
4.1产品策略 7
4.2价格策略 8
4.2.1新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 8
4.2.2心理定价策略 8
4.2.3产品组合定价策略 8
4.3渠道策略 9
4.4促销策略 9
4.41媒体广告促销 9
4.42付款方式促销 9
4.43其他促销 10
5.一汽大众营销状况的改进建议汽车三包政策解读 10
5.1加大对消费者心理、行为的研究 10
5.2客户关系的科学人性管理 10
5.3拓宽服务领域 10
结束语： 11
参考文献： 12
后记 13
摘要
在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代、 企业间的竞争更激烈、 将与国外企业巨头争夺国内汽车市场、 而由于技术、体制、机制上因素、 我国汽车普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式、 及时制定相应策略、 提高企业的整体竞争力。本论文通过对营销管理论的论述以及对一汽大众湖南区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究、 进行横向和纵向的比较、 深刻的认识到营销管理水平对企业的综合竞争力的深远影响、 同时也提到了一些营销管理的改进意见、 他们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意见。
【关键词】:大众汽车营销 策略
Abstract: in today's era of economic globalization and the rapid development of information, greater competition among enterprises, to compete with foreign enterprises to giant domestic auto market, but due to technical factors, institutions, mechanisms, my car a general lack of brand competitiveness These call for China auto enterprises establish as soon as possible in line with market mechanisms and international standardi
zed management system and management mode, to formulate appropriate strategy in a timely manner, improve the overall competitiveness of enterprises. This papers through on marketing tube theory of expositions and on Fawn mass Hunan regional marketing management work for has more full of analysis and research, for transverse and longitudinal of comparison, deep of awareness to marketing management level on enterprise of integrated competitiveness of far-reaching effect, while also mentioned has some marketing management of improved views, they on improve company overall of marketing management level has must of help and reference views Keywords: VW marketingstrategy
引言
随着我国国民经济的飞速发展,汽车市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车铲平的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业在市场
竞争中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普遍的代步工具，同时汽车也作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在最求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。
汽车行业的飞速发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基础，结合一汽大众湖南区域营销的实际情况，全面的分析公司的营销管理状况，研究目前营销理论上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略，提供相关的理论依据，从而更好地克服于企业、服务社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众湖南区域营销现状的前提下，打问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。
1.一汽大众公司介绍
一汽大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占百分之六十的股份，德国大众康恩集团占百分之四十的股份。其中，德国大众公司站百分之二十的股份，奥迪公司占百分之十的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占百分之十的股份，一汽大众同时也是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。一汽大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的理念。公司于1991年2月6日正式成立，全国机动车违章查询系统1996年7月公司全面建成，1997年8月正式通过国家验收。公司于长春市西南部，占地面积新能源车企骗补116万平方米，采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来等系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台变速箱的生产能力，同时实现部分整车、零部件的出口。2004年12月7日一汽大众公司轿车二产正式建成投产，标志着一汽大众公司生产规模进一步扩大，综合竞争力得到进一步加强，产品结构更能满足个性化需求。一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车生产及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代化企业已成规模。一汽和德国大众于1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场研究、分析、预测、和销售工作及经营
网络建设更加专业化。湖南属于华南区商务代表区，商务代表本身不从事经营，只对经营进行“管理、协调、监督和服务。”
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