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摘要：随着中国经济的快速开展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地翻开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑〞的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P〞策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的开展。
关键词：奥迪；营销策略；中国；营销战略
目录
君越2013款一、奥迪汽车在中国市场的现状分析 (1)
二、奥迪汽车在中国的市场环境分析 (2)
〔一〕中国市场汽车消费情况分析 (2)
〔二〕奥迪竞争对手分析 (2)
〔三〕奥迪中国市场开展分析 (3)
三、奥迪汽车的中国营销策略分析 (4)
〔一〕奥迪汽车的中国营销战略分析 (4)
〔二〕奥迪汽车的中国营销策略分析 (5)
四、结论 (9)
奥迪公司创立于1910年，创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi，从此一个新的汽车公司成立了。1932年起，奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标，它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。纵观奥迪公司的开展，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏〞。奥迪在外观、性能、技术上不断改进，促使其“含金量〞不断提升并且赢得了良好的口碑，这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。
改革开放以后，奥迪开场继其他公司之后，入驻中国。1988年，奥迪获得了一汽生产许可证。当1988年一汽众在组装生产奥迪时，就开场了奥迪在中国市场的真正旅程。于当年组装的499辆奥迪轿车，大家管它们叫做“老爷车〞，而正是这些“老爷车〞恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。奥迪汽车的一面市，就迅速被各个政府所采购。所以在中国的公务用车中，奥迪的占有率很高。93年奥迪参加一汽众合资企业。96年开场，一汽众开场向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。96年，
奥迪在开场设立售后效劳部。99年，奥迪A6在一汽众下线，奥迪汽车开场填补了中国高档车的空白。自此，奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。2000年，奥迪引进了全球统一的，高标准的销售效劳体系，这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃〞，在中国市场连续打败宝马和奔驰，成为中国高端汽车的一株独秀。2021年，中国豪华车市场销量为70万辆，其中奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%，可见奥迪在中国汽车市场的成功。而它的成功跟它的营销策略密不可分。所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。
一、奥迪汽车在中国市场的现状分析
奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2021年是奥迪丰收的一年。放眼2021年，中国豪华车市场销量为70万辆，奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%。回忆奥迪的销售历史，奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍，相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和；奥迪Q5实现销量32,466辆，远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和，更是一举夺得2021新浪年度车SUV车型冠军和“网友最喜爱车型〞、?名车志?主办的“2021年度十佳车〞之“国产SUV年度特别大奖〞、汽车族杂志社主办的“中国2021年度多功能车〞等多项重要奖项。这不仅充分证明了国产高档SUV这一细分市场的巨大潜力，更表达了消费者对于这款车的高度青睐。
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。随
着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型。在经销商网络建立上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、效劳水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。
奥迪的目标市场逐渐扩大，品牌形象更多元化。奥迪一开场进入中国市场时是定位为“高级官车〞的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。之后，由于官车市场的局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开场慢慢转变定位。由一开场的“高级官车〞转为看“成功商务人士用车〞。这样不
仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还参加了时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊，奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客。
历经10年的奥迪品牌轿车的国产化，奥迪不断开拓进取，取得了巨大的成功。从进入中国到现在，奥迪的营销是成功的。在德国外乡，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，那么是奥迪一直处于领先地位。它是中国豪华车市场无可厚非的坐标。奥迪提前五年超额完成了“2021 产销20万辆〞的目标，在2021年，奥迪更是创下了全球历史上最高销量记录。从另一方面讲，这离不开对中国汽车市场环境的把握，也得益于其卓越的营销策略。
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二、奥迪汽车在中国的市场环境分析
（一）中国市场汽车消费情况分析
从2021年汽车市场的整体情况来看，2021年乘用车销量1142万辆，和去年相比是35%的增幅，这在历史上也是相比照拟高的增幅。这是由于国家的刺激政策，比方说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因离不开这三点原因：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购置水平增高；三是各厂家产能准备充足，总体上供应充足。
同时，我们看到高档车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型越来越个性化。根据尼尔森的报告显示，2021年中国的汽车消费者购车动机更显实际，大局部的人购置动机是提高生活质量和出行便利。消费者购车意向趋于理性。在购车的消费者体中，年轻人开场逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。女性消费者注重时尚元素，男性消费者更关心运动因素。并且，随着消费者环保意识的增长，消费者对新能源和新技术的承受度进一步提高。
（二）奥迪竞争对手分析
乌尼莫克在汽车市场，奥迪最大的竞争对手就是宝马和奔驰。在德国外乡，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，那么是奥迪一直处于领先地位。但近两年，奔驰、宝马增长迅速，国产化也逐渐进入良性开
展期，奥迪的压力倍感增大。比方在奥迪产品中，市场份额方面表现最好的是奥迪A6，其主要竞争对手是宝马的5系和奔驰的E系。在奥迪A4所在的细分市场，竞争对手分别是宝马的3系和奔驰的C系。
图-2-1-奥迪与宝马的比拟销量图
通过上图的比拟，不难发现在2021年的二月份奥迪与宝马的销量都有多减少，但是奥迪的销量急速递减，宝马的幅度却不是很大。在中国的豪华车市场中，奔驰、宝马一直挤兑奥迪，削减奥迪的市场份额。另一方面，奥迪的短板是在A8等高端产品上，由于品牌力等原因，奥迪A8的市场表现始终与奔驰S系和宝马7系相距甚远。对于失守的原因，可能是奥迪很难维持高速的增长；而宝马和奔驰的疯狂增长，也在消解着奥迪的优势。随着豪华车的阵容不断扩大，奥迪的一直独秀时代一去不复返，呈现三驾马车并驾齐驱的趋势。这中间的原因令人深思。
宝马公司的目标顾客是新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征〞。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
而奔驰的知名度略逊与宝马，但是奔驰坚持高质量，标榜“精巧、可靠、耐用〞强调乘坐的舒适和惬意。奔驰的品牌定位是“王者之尊，国家元首做的车〞，这与奥迪有异曲同工之处。
从定位区别来看：宝马是针对于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人。它代表了能量和活力。奔驰那么是面对传统企业家阶层，代表连续性和社会阶层性。奥迪的用户定位那么是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英〞，这人的特点是事业成功，但是又不扬，活力进去且又有品位。三者的目标定位有区别但是也有穿插，因此竞争压力很大。
〔三〕奥迪中国市场开展分析
2021年，市场上有很多不利的因素，比方说现在看到的通货膨胀，看到燃油上涨问题，同时还有政策的调整，比方去年出台的限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但是市场开展的大趋势，利好
趋势足以弥补这些负面消息，不会影响整个车市向上的开展。
对于奥迪来说，需要通过保持而且更好地加大领先优势，持续保持领先者的地位。奥迪的领先不只是单纯的销量领先，而是在销量第一的情况下，保持品牌力第一和用户满意度第一。奥迪将从领先的产品、进取的品牌、不断开展的网络和以客户为中心的效劳四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。
高速怎么收费2021年作为奥迪3年100万辆的起始年，奥迪在中国正在转向，策略已由过去的收成变为向竞争者的进攻。奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型，最具价格竞争力的企业。
虽然行业对今年的整体市场不是很乐观，加上限购等都影响消费者的购置心理，但是这对豪华车市场影响不大，因为豪华车一般都是以换购和增购为主。所以，对奥迪而言，中国市场还是具有挑战性的。
同时，为了更好地在中国保持和开展市场，奥迪必须转变一局部战略。奥迪将坚持推广紧凑级车型，使奥迪车保值率最高。面对的购车新政策，奥迪要做的一个很重要的工作就是把二手车业务做起来。限牌对二手车市场影响很大。如果能够把二手车送到外地去，客户来了以后，先帮他把二手车卖掉，然后再买新车。特别是奥迪的客户，通过调查说明超过30%的客户是换购客户，所以在二手车效劳上也在抓紧做工作。以前二手车有很广泛的渠道，很快可以送到外地卖掉，现在要强化。当然，因为奥4万左右的车新车
迪的经销商开展还是比拟稳健的，所以政策影响来说会相对小心一些。
简言之，奥迪准确的定位、出的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的效劳，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。
三、奥迪汽车的中国营销策略分析
〔一〕奥迪汽车的中国营销战略分析
1、奥迪的目标市场分析
对于奥迪来说，市场的潜力还未负荷，还有提供更多的空间。因此奥迪对市场进展了进一步的细分，力图覆盖每一个的细分市场，为其提供更个性化的效劳。
以前，奥迪给人的印象仅仅是官用车，面对的消费体是政府机关。奥迪作为政府官车，故名其曰就是政府高官的车款，所以这一类人就是政府的高级成员，能享受奥迪官车待遇的都是领导级人物了。
随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪那么面向了更为广阔的成功人士体。奥迪的目标市场一般为企业老总或者是事业有成的35岁至60岁之间的成功人士。给人的第一印象就是成熟、稳重、气派
、豪华而低调。他们的年收入平均在30万以上，只有拥有这样的收入体，才能符合奥迪的消费层次。使用奥迪的人非富即贵，那么同时也清楚地表达出了奥迪的定位。奥迪的目标市场毫无疑问就是高消费体。有品位的金领阶层和成功的商务人士都是奥迪营销的主要目标。以及政府官员等。
如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌涵就显得过于薄弱，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也要争取这样的顾客。
2、奥迪的市场定位分析
〔1〕产品定位分析
在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车
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