长城欧拉宜家家居案例分析
摘要：
若与房地产相比，家居业是一个小小的行业。若与其他行业相比，家居业却是一个巨大的产业。宜家的经营理念是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用的家居用品。本文浅谈了宜家的背景、现状、SWOT分析、及宜家在中国出现的问题及解决方案。给宜家在中国更好的发展带来一些启示。
    一、背景
（一）公司简介
  宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
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    目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，宜家的采购模式是全球化的采购模式，目前在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
（二）经营理念
1.美好生活：宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
2．产品系列：宜家产品系列种类繁多。
3.低廉价格：以低价格制造好产品。
4.瑞典传统：瑞典设计方法是宜家产品系列的基础。
二、现状
（一）产品
约9500种家居装饰产品
（二）采购
全球16上海大众售后服务个采购区, 其中有3个在中国。在中国的采购比例为30％
（三）销售
在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%
（四）客流
宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000% 。
（五）规模
在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。
三、SWOT分析
（一）宜家在中国的优势
1.宜家产品与品牌规模
（1）宜家产品以瑞典的家居风格完美再现大自然，产品设计精良、持久耐用、朴实无华，给人以简约、自然、清新之感，并影响着中国客户使之成为宜家的传播者。
（2）牌规模方面，宜家品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高，宜家在各个国家都具有超强的吸金能力，是一个管理有序、实力雄厚的跨国公司，它的每一步都走得都很扎实。它还拥有强大的设计团队，宜家产品设计个性美观、品种多样，这与它背后庞大的设计团队密不可分。再次，采购点多，供货充足，产品线多，宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。最后，营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验。其从设计到卖
场一体化的经营方式增强了宜家的竞争力。
2.低价格战略
低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。
宜家主要通过一种理念三种手段积极的进行成本控制，从根本上贯彻其“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理想。
哈弗f5宜家的三种成本控制手段——模块化家具设计方法、有限服务、全球生产管理及物流体系 。
3.标准化与本土化的平衡
（1）把握标准化。例如，购物体验、直营店传统、产品、价格全球一体化
（2）吸取本土化。加入中国元素（温馨的氛围，以及卡片的措辞用语 ）。
（二）宜家中国发展劣势
车型对比1.定价偏差
传统定位——低价的平民式定位，关税以及物流运输成本高造成进口产品高价，国内人力成本的低廉使得本土产品低价，相似的模仿性导致竞争商收益。综上造成了宜家产品口碑虽好但是销售额以及利润率却不高的现象。
2.定位偏差
宜家的定位是“老百姓能买的起的平民化路线”，而实际中的定位偏高于普通消费者的消费能力，造成了国外是平民朋友的宜家，在中国变成了小资身份的象征。
3.渠道覆盖
宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限。
4.文化落差
（1）中国文化：高雅庄重的审美观；家具销售商送货上门；中国式的装修风格。
吉利熊猫汽车（2）西方文化：简洁艺术的审美观；平板式包装的自助式DIY服务；浓郁的北欧购物氛围使 东西文化差异导致误解。
5.质量问题
有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。
6.其他问题
宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。
（三）宜家在中国发展的机会
1.高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。
2.高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。
3.高档家居产品特不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。
4.房地产行业的高速发展拉动家居消费