汽车营销环境分析案例
【案例一】老福特的兴衰 风行汽车
美国汽车大王亨利〃福特 (Henry Ford ,1863-1947) 是一位世界闻名的杰出人物,他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使汽车生产走向了规模化,促进了汽车的普及, 更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究, 使管理从经验走上了科学。然而, 福特也有失误之处, 从而导致了福特公司的兴衰起伏。
1903 年, 福特自己创办了福特汽车公司, 第一批福特汽车因实用、质优和价格合理,得到了大众的认可,业务迅速发展。1906 年福特又重蹈覆辙, 面向富有阶层推出豪华汽车,结果百姓都买不起,福特车的销售量直线下降。1907 年福特总结了过去的经验教训, 及时调整了经营指导思想和经营战略, 实行“薄利多销”, 于是生意又魔术般回升。当时,全国经济衰退已露端倪, 许多企业纷纷倒闭 ,惟独福特汽车公司生意兴隆, 赢利 125 万美元。到1908 年初, 福特按照当时
百姓 ( 尤其是农场主) 的需要,作出了明智的战咯性决策:从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉, 大众需要而且买得起的“T 型车”,并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年,由于福特车适销对路,销售迅速增加,产品供不应求,福特在商业上获得了巨大成功。产销量最高一年达100万辆 ,到1925 年 10 月 30 日福特汽车公司一天就能造出9109 辆 “T 型车”～ 平均每10秒钟生产一辆。在 20 世纪20年代前期的几年中, 福特汽车公司的纯收入竞高达5亿美元, 成为当时世界上最大的汽车公司。
到20世纪20年代中期, 随着美国经济增长和人们收入、生活水
平的提高, 形势又发生了变化。公路四通八达, 路面大大改善, 马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失,消费者也开始追求时髦。可是,简
型车” 虽价廉～但已不能招徕顾客, 因此福特 “T 陋而千篇一律的“T
型车” 销量开始下降。
面对现实, 福特仍自以为是,一意孤行, 坚持其经营观念, 置顾客需要的变化于不顾,正如他宣称:“无论你需要什么颜的汽车,我福特只有黑的( 卖给你 ) 。”1922 年～他在公司推销员
全国年会上听到关于 “T 型车” 需要根本改进的呼吁后,静坐了两个小时, 然后说“先生们, 根据我看, 福特车的惟一缺点是我们生产得还不够快。” 就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候, 通用汽车公司 (GM) 却时时刻刻注视着市场的动向, 并发现了良机, 意识到有机可乘, 及时地作出了适当的战略性决策:适应市场需要, 坚持不断创新, 增加一些新的颜和式样的汽车 ( 即使因此须相应提高销售价格) 上 市。于是 “雪佛兰” 车开始排挤 “T 型车” 。 1926 年 “T 型车” 销量陡降。到1927年5月, 福特不得不停止生产 “T 型车”, 改产 “A 型车” 。这次改产, 福特公司不仅耗资1亿美元, 而且这期间通用汽车公司乘虚而入, 占领了福特车市场的大量份额, 致使福特汽车公司的生意陷入低谷。后来, 福特公司虽力挽狂澜～走出了困境, 但福特公司却从此失去了美国车坛霸主地位。 烟台车管所网上选号
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A型车
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