联想手机的营销策略研究

Keywords: Marketing strategy;Lenovo mobile;brand;place

新宝来

引言

在当今全球一体化的背景下，市场经济飞速发展。受益于近年来移动通信市场的持续快速增长，我国手机产业突飞猛进，成为新的国民经济增长点。但受2008年年末受国际金融危机的影响，移动通信市场增长速度放慢，给我国手机产业带来了严重的负面影响，手机市场严重受挫，手机生产企业举步维艰。与此同时，我国手机产业发展中的问题凸显出来，有利于我国手机产业组织结构的调整，为手机产业的发展提供了前所未有的机遇。近年来，随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。随着手机行业技术日趋成熟，产品同质化越发严重，联想手机只有不断降低成本，持续创新，形成核心竞争力，才能在竞争激烈的手机市场上占领更多的主动权。

一、联想手机的营销现状

    目前，国内品牌手机企业市场份额不断下降，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失，增长乏力。渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。这些原因造成国内品牌手机企业国内市场份额继续下降。   

    联想从2002年首度成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域开始，到现在发展将近十年，作为国产手机品牌能凭借强大的竞争力和优秀的设计团队，在国内市场与众多国外知名品牌与之抗衡，是非常不容易的事。2007年，在“中国手机市场服务年会”上，联想手机再度荣获 “维修质量奖”、“绿环保奖”等四项服务大奖，其中“绿环保奖”更由联想手机独家获得。 这对于联想手机来说，无异于给正在蒸蒸日上的联想手机，再创新高。其国内数一数二国产手机的实力和发展势头，是不容忽视的。

    作为国产手机的第一品牌，联想手机从2006年9月10日开始发布“粉”时尚手机i807，并在同期启动以“粉时尚”为主题的营销推广活动之后，使得联想手机成为国内首个利用彩去诠释产品感性诉求的品牌。从联想手机的具体销售状况来看，效果非常不错，i807手机作为

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手机市场上首款拥有缤纷亮丽彩的PDA手机产品，其市场份额已经得到了显著的提升。据联想移动市场部总经理倪国涛介绍，“粉时尚”系列手机一经上市便赢取了满堂喝彩，国庆期间一些地区甚至供不应求。仅以联想移动最近的一波“粉红PK网络封神——粉时尚网娱创意大赛”活动开展以来，在两周内联想手机的销量就已经提升了50%。“根据第三方调研数据显示，在粉时尚的宣传攻势下，联想手机的整体品牌知名度得到了进一步的提升，尤其在一级城市提升了近7%。这意味着，“彩”成为了联想手机体验营销的新起点。2010年，全球经济形势好转，在3G手机和智能手机高速增长的带动下，全球手机市场发展形势良好，手机行业呈现持续增长的势头，智能手机成为其中最热门的领域，手机市场的竞争日趋激烈。联想Phoenix501、P707、Phoenix82 三款产品凭借出的设计，斩获德国红点大奖，充分体现出联想移动卓越的设计能力已逐步得到国际认可。随着市场份额的不断攀升，联想移动在岁末迎来增产扩能的好时机，两条世界先进的贴片线正式投产，进一步提升了联想移动的市场竞争力。

近年来，联想在西北做了进一步的调查，发现在购买联想手机的用户或者潜在用户里，75%以上的是联想电脑的用户，所以我们希望首先通过这批用户加强西北用户对联想手机的认知，而后通过他们的带动让更多的消费者认识联想手机。联想手机凭借着强大的IT

专业背景和技术实力，把计算与通讯的融合作为进军手机市场的强大优势。联想手机品牌在西北是有一定优势的，西北消费者看中的是自己购买的手机在市场上的期效性，即使用多长时间不过时，而沿海地区的消费观念则是赶潮流。从这点上看，联想手机所走的技术融合之路与这种消费趋势是相吻合的。总的来说，联想手机的发展势头是非常强大的，他们正打算进军全国各地，再创联想的辉煌。

二、联想手机营销中存在的问题

（一）过分依赖品牌增值，缺乏创新

联想手机自从2003年昙花一现获取了本土市场的半壁江山之后，就开始了持续数年的大溃败，这种颓势直到今天还在继续。虽然从表面上看，寒冬的来临与目前全球性的金融危机有关，但是，我始终认为，这并不是本土手机行业集体遭遇困境的根本原因所在。从目前联想等国产手机的处境来说，中国本土手机企业正在遭遇可以称之为有史以来最为寒冷的冬天。而且，虽然寒冬早已来临，但是没人知道这个冬天还会持续多长时间。

细数企业成败的众多关键词，“创新”在企业发展过程中无疑是最为重要的关键点：从明星效

应的创新，到产品性能的创新，再到品牌推广的创新……。而在众多手机品牌中，山寨机的品牌及产品，无论是从产品的创新速度，还是商品价格的可接受度上，都给中国的各个行业带来了巨大的冲击和无与伦比的影响。在联想雪佛兰科帕奇3.2手机叫苦不迭的时候，另一个体却异军突起了，这就是人们所熟知的“山寨机”。山寨机的崛起在很多业内人士看来有不合理、不合法之处，但是有一点却值得本土手机品牌借鉴，这就是“无名”。山寨机从来不在乎自己叫什么名，它们是流行什么就模仿什么，消费者需要什么就模仿什么。它们不想挣品牌增值费，而是老老实实挣着那点“设计”。山寨机能够兴盛的原因主要有二：一是去掉所谓的品牌增值费，依靠总成本领先的方式以更低的价格进入市场；二是以新品数量，而不是依靠某一机型取胜，足够多的机型和功能显然满足了更多人的潜在或者现实的需求。如此，毫无品牌基础、粗制滥造的山寨机都能够拿下手机市场的半壁江山，作为手机行业的正规军，本土手机品牌为什么就这么溃不成军呢？根本原因就是缺乏创新，一味的依赖着品牌价值来给产品增值，不管是产品的更新换代，还是产品的设计理念都缺乏创新。作为本土品牌，不是把销售目标面向中低收入人，以更高的配置、更低的价格进入市场就能取胜的。联想手机就是因为缺少核心竞争力，过分凭借品牌增值才导致近几年来保持原状，没有再创新高。

（二）营销渠道传统，新营销模式开发速度慢

由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，市场对这些大品牌的信任度高，因此，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据。而供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实。在此之下，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。

随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。中国手机市场早已进入惨烈的、白热化的竞争态势。众多厂家和商家都在为在这激烈的市场竞争中生存和发展而想方设法。一直以来,联想移动都倡导大联想同盟的渠道模式,通过代理商往店面销售的省包、地市包,有直供国美等连锁店,以及运营商合作三种模式拓展市场。虽然，在渠道结构上，联想手机也有代理商和FD经销商，甚至还有运营商等等，但是，这些多渠道客户的日常业务的维护和开展，都是直接通过各地分公司完成，所以说，联想手机的传统市场渠道就是以分公司为主的单一销售模式。目前，电视直销模

式是受国产手机厂商关注的营销模式之一。三星、LG两个知名国际品牌的手机及酷派768这样的国产高端品牌机汽车召回早已采取电视直销模式，抢占先机，而联想手机此时才开始发现电视营销渠道的影响力。近期，联通世界风推出的三款高端手机才在电视上开始频露脸。至今，联想手机还是以传统的营销渠道为主，新营销模式的开发速度慢。

（三）进军高端市场，定位模糊的失误

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    数年的发展，联想等国产手机却一直在低端机的层面里挣扎。究其原因，就是定位高端的方向发生了偏差。联想手机把进军高端的方向一味地放在了外观、颜，以及镶嵌黄金、钻石等硬通货上，寄希望于用黄金、钻石的高价值，来提高手机产品的价格和档次。殊不知，消费者购买手机，他们最需要的是手机的各项功能，对生活带来便利和帮助，黄金机、钻石机在高价格的同时，给消费者的印象，就是到底是要买手机还是买首饰？如果是手机，这手机的功能怎么样？华而不实的东西是很少有人问津的。