第四章商务谈判程序
第一节商务谈判的开局
第二节商务谈判的磋商阶段
第三节商务谈判的结束阶段
美日汽车结构：
学习目标
综合案例导入（每章案例）
正文
反映知识点案例
技能训练
综合案例（对本章内容的总结）
复习思考题
第四章商务谈判程序
学习目标：通过本章学习，应该达到以下目标：了解商务谈判过程大体经历的开局、磋商、结束等各主要阶段的相关知识。学会商务谈判过程中开局、磋商、结束等各主要阶段相应策略的实施技能、技巧。掌握商务谈判过程中开局、磋商、结束等各主要阶段的主要策略。
案例4.1一个美国人与一家日本公司
一位美国人前往东京参加一次为期14天的谈判，他少年得志，斗志昂扬。这次，他一心想大获全胜。在出发之前，他作了大量准备工作，包括看了一大堆关于日本人的精神、心理、文化传统方面的书。
飞机着陆后，2位等候已久的日本商人把他送上了一辆大轿车。美国人舒服的靠在轿车后面的丝绒沙发上，日本人则僵硬地坐在两张折叠椅上。美国人友好地说：“过来一起坐吧，后面能坐下。”
日本人回答：“哦，不，您是重要人物，您需要好好休息。”
美国人颇感得意。
轿车开着，日本人问：“您会讲日语吗？”
“不，不会,”美国人回答,“不过，我带了一本日文字典。”
日本人又问：“您是不是一定要准时搭机回国？我们可以安排这辆轿车送你回机场。”
美国人又问：日本人真是考虑得周到。于是顺手掏出回程机票交给日本人，好让轿车准时去接他。实际上，这么一来，他已让日本人知道他拥有多少时间，而他根本不知道日本人这方面的情报。
日本人没有立即开始谈判，而是盛情招待他。从皇宫神庙、文化、艺妓、花道、茶道到用英语讲授佛教的学习班等等，日本人总是将日程表排的满满的。每当美国人问及何时开始谈判，日本人总是喃喃的回答：“时间有，有时间。”
直到第十二天，才开始谈判，也因为晚上有盛宴而早早结束了，因为要去打高尔夫球。第
十三天又开始谈判，也因为晚上又盛宴而早早结束。第十四天早上，谈判重新开始，正谈到紧要关头，送美国人去机场的那辆轿车到了。美日双方在轿车中继续谈判。到达机场前，协议达成。该协议被日本人称为“偷袭珍珠港后的又一次胜利”。日本人之所以能够在谈判中获胜，是因为他们知道美国人拥有多少时间，知道他无法空手而回，值得他无法向上级汇报这14天的经历，知道他不能改变归期。
美国人为什么败在日本人手里?
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第一节商务谈判开局阶段
一、开局阶段的基本任务
谈判的开局阶段，对谈判过程起着至关重要的作用，它往往显示双方谈判的诚意和积极性，关系到谈判的格调和发展趋势，一个良好的开局将为谈判成功奠定基础。这个阶段的主要目标是对谈判程序和相关问题达成共识，双方人员互相交流，创造友好合作的谈判气氛，分别表明已方的意愿和交易条件，摸清对方的情况和态度，为实质性磋商阶段打下基础。为达到以上目标，开局阶段主要有三项基本任务：
1.了解谈判方概况
所谓了解谈判方概况主要包括“4P”， 即目的（Purpose）、计划（Plan）、进度（Pace）及成员（Personalities）四个方面内容。
谈判双方初次见，要互相介绍参加谈判的人员，包括姓名、职务、谈判角等情况。 然后双方进一步明确谈判要达到的目标， 这个目标应该是双方共同追求的合作目标。同时双方还要磋商确定谈判的大体议程和进度，以及需要共同遵守的纪律和共同履行的义务等问题。了解谈判方概况的目的就是谈判双方友好接触， 统一共识， 明确规则，安排议程，掌握进度，把握成功。
2.营造良好的谈判气氛
谈判气氛会影响谈判者的情绪和行为方式，进而影响到谈判的发展。谈判气氛受多种因素的影响，谈判的客观环境对谈判的气氛有重要影响，例如双方面临的政治、经济形势，风俗文化，力量的对比，以及谈判时的场所、天气、时间、突发事件等。对于客观环境造成的影响，需要在谈判开局阶段做好充分准备，尽可能营造轻松缓和的谈判气氛。谈判人员
主观因素对谈判气氛的影响是直接的，在谈判开局阶段一项重要任务就是发挥谈判人的主观能动性营造良好的谈判气氛。谈判气氛的形成一般是通过双方相互介绍、寒暄，以及双方接触时的表情、姿态、动作，说话的语气等方面。谈判气氛的营造既表达双方谈判者对谈判的期望，也表达出谈判的策略特点，因此也是双方互相摸底的重要信息。
3.陈述观点并在其基础上报价
(1) 双方各自陈述己方的观点和愿望，并提出倡议陈述己方对问题的理解，即己方认为谈判应涉及的问题及问题的性质、地位；己方希望取得的利益和谈判的立场。陈述的目的是使对方理解己方的意愿，既要体现一定的原则性，又要体现合作性和灵活性。然后，双方各自提出各种设想和解决问题的方案，并观察双方合作的可靠程度，设想在符合商业准则的基础上寻求实现双方共同利益的最佳途径。
  (2) 在陈述的基础上进行报价。报价就是双方各自提出自己的交易条件，报价是各自立场和利益需求的具体体现。报价分为狭义报价和广义报价：狭义报价是指一方向另一方提出己方希望成交的具体价格；广义报价是指一方向另一方提出的包括具体价格的一揽子要求。报价既要考虑对己方最为有利，又要考虑成功的可能性，报价要准确清楚，双方不受
对方报价的影响，可以按自己的意图进行报价。报价的目的是双方了解对方的具体立场和条件，了解双方存在的分歧和差距，为进行磋商准备条件。
二、建立洽谈气氛
谈判气氛的营造应该服务于谈判的方针和策略，服务于谈判各阶段的任务，临的政治形势、经济形势、市场变化、文化氛围、实力差距，以及谈判时的场所、 天气、时间、突发事件等等。 对于客观环境对气氛的影响，需要在谈判准备阶段做应该有利于谈判目标的实现。谈判气氛在不同特点的谈判中是不一样的，即使在一个谈判的过程中，影响谈判气氛的因素发生变化，也会使谈判气氛发生微妙的变化。谈判气氛有多种多样，有热烈的、积极的、友好的；也有冷淡的、对立的、紧张的；有平静的、严肃的， 也有松懈的、懒散的； 还有介于以上几种谈判气氛之间的自然气氛。而谈判开局阶段气氛的营造更为关键。因为这一阶段的气氛会直接影响到双方是否有一个良好的开端。一般来说，开局气氛如果是冷淡的、对立的、紧张的，或者是松懈的，都不利于谈判的成功。谈判开局气氛也不大可能一下子就变成热烈的、积极的、友好的。什么样的开局气氛是比较合理的呢？根据开局阶段的性质、地位，根据进一步磋商的需要，开局气氛应该有以下几个特点：
1.礼貌、尊重的气氛
谈判双方在开局阶段要营造出一种尊重对方，彬彬有礼的气氛。出席开局阶段谈判可以有高层领导参加，以示对对方的尊重。谈判人员服饰仪表要整洁大方， 无论是表情、 动作还是说话语气都应该表现出尊重、礼貌。1936版布加迪威龙例如，谈判双方如果有女性参与的话，女性应该化淡妆出席谈判，切不可不化妆或浓妆重抹。不能流露出轻视对方，以势压人的态度，不能以武断、蔑视、指责的语气讲话。使双方能够在文明礼貌，相互尊重的气氛中开始谈判。
　2.自然、轻松的气氛
  开局初期常被称为“破冰”期。谈判双方抱着各自的立场和目标坐到一起谈判，极易出现冲突和僵持。如果一开局气氛就非常紧张、僵硬，可能会过早地造成情绪激动和对立，使谈判陷入泥坑。过分的紧张和僵硬还会使谈判者的思维偏激、固执和僵化，不利于细心分析对方的观点，不利于灵活地运用谈判策略。 众所周知，沟通的三要素为环境、气氛和情绪。所以， 谈判人员在开局阶段首先要营造一种平和、自然、轻松的气氛。例如，随意谈一些题外的轻松话题，松弛一下紧绷着的神经，不要过早与对方发生争论。语气要自然平和，表情要轻松亲切，尽量谈论中性话题，不要过早刺激对方。一般来说，建立开局气氛卡宴报价及图片
的时间控制在谈判总时间的5%以内较为合适。例如，如果将进行两个小时的洽谈，有6分钟就足够了；如果谈判将持续几天，双方可以在开谈前的某个时间去娱乐场消遣，或在一起吃个饭。
　3.友好、合作的气氛
开局阶段要使双方有一种 “有缘相知” 的感觉，双方都愿意友好合作，都愿意在合作中共同受益。因此谈判双方实质上不是“对手”，而是“伙伴”。基于这一点，营造友好合作的气氛并不仅仅是出于谈判策略的需要，更重要的是双方长期合作的需要。尽管随着谈判的进行会出现激烈的争辩或者矛盾冲突，但是双方是在友好合作的气氛中去争辩，不是越辩越远，而是越辩越近。因此，要求谈判者真诚地表达对对方的友好愿望和对合作成功的期望，此外热情的握手、热烈的掌声、信任的目光、自然的微笑都是营造友好合作气氛的手段。在谈判前期该谈些什么问题呢？一般来说，选择中性话题最为合适，这些话题轻松而具有非业务性，容易引起双方共鸣，有利于创造和谐气氛。例如：问一些个人业余爱好，赞美一些对手成功的地方都是开局气氛好的介入。
　4.积极进取的气氛
  谈判毕竟不是社交沙龙，谈判者都肩负着重要的使命，要付出巨大的努力去完成各项重要任务，双方都应该在积极进取的气氛中认真工作。谈判者要准时到达谈判场所，仪表端庄整洁，精力要充沛，充满自信，坐姿要端正，发言要响亮有力，要表现出追求进取，追求效率、追求成功的决心，不论有多大分歧，有多少困难，相信一定会获得双方都满意的结果。谈判就在这样一种积极进取、紧张有序、追求效率的气氛中开始。
案例6.2  美日的贸易逆差
1994年，美国全年贸易逆差居高不下，约1800亿$，其中，对日本的逆差居首位，达660亿美元，而这中间的60%的逆差生成于进口的日本汽车中，日本汽车大量进入美国市场，1年约400万辆。于是就有了1995年美日汽车贸易谈判，美国谈判方认为，日本汽车市场不开放，而日方却认为本国政府未采取任何限制措施，为了使谈判顺利，日本在谈判正式开始前就致力于改善谈判气氛，日本汽车制造业协会出钱在华尔街报纸做广告，广告标题是：我们能多么开放呢？接着文字说明：“请看以下事实，一.对进口汽车，零件无关税；二.对美国汽车实行简便的进口手续；三.美国汽车免费上展台；四.售商根据市场需求决定卖什么车。”之后又总结出美国车在日本销售不好的原因：日本汽油昂贵，所以日本人只能买省油
买车记的小汽车，而美国出口的是大型车广告，最后，得出结论：自由贸易才是成功之路。日本汽车制造业协会做市场调查，看国报纸的人都认为日本讲的有道理，形成了谈判的良好气氛。
分析内容：营造谈判气氛的时机，方法。
资料来源  王景山：《商务谈判》，济源职业技术学院学院，2008.5。
三、商务谈判开局策略
  谈判开局策略是谈判者谋求谈判开局有利形势和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。营造适当的谈判气氛实质上就是为实施谈判开局策略打下基础。商务谈判开局策略一般包括以下几个方面：
沃尔沃挖掘机  1.协商式开局策略
  协商式开局策略是指以协商、肯定的语言进行陈述，使对方对己方产生好感，创造双方对谈判的理解充满“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。
  协商式开局策略比较适用于谈判双方实力比较接近，双方过去没有商务往来的经历，第一次接触，都希望有一个好的开端。要多用外交礼节性语言、中性话题，使双方在平等、合作的气氛中开局。比如，谈判一方以协商的口吻来征求谈判对手的意见，然后对对方意见表示赞同或认可，双方达成共识。要表示充分尊重对方意见的态度，语言要友好礼貌，但又不刻意奉承对方。 姿态上应该是不卑不亢， 沉稳中不失热情，自信但不自傲，把握住适当的分寸，顺利打开局面。