浅谈工商管理在我国汽车4S营销模式中的应用
　一、前言
 
汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。
2004年，中国私人购车首次占全国汽车销售总额的51%。中国消费者协会近日发布的统计数据显示，2004年汽车投诉依然是消费者关注的热点，投诉量比上年上升了31.6％，位居商品类投诉增幅的第二位，投诉激增反映出汽车质量和维修服务存在着相当突出的问题，给消费者买车用车带来了无尽的烦恼。
  广州方舟市场研究咨询有限公司通过成都商报的自填式问卷访问了部分车主，了解到在最近一年内，有半数车主进行过投诉，且50.9％投诉了一次，29.1％投诉过两次，还有20.0％
有过3次以上的投诉经历。其中投诉最多的是车辆的质量问题，其次是售后服务，还有销售服务及保险、按揭、美容等相关服务。
中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。
  二、我国汽车销售4S店现状 东南汽车4s店
 
  1.我国轿车销售4S店现状
  自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家，天津10多家。
  我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部
分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。
  2.我国卡车销售4S店现状
  卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。
 
  三、我国汽车4S营销模式的主要问题
 
  4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：
  1.进入壁垒中存在寻租现象
  厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。
  2.过度投资造成的过度竞争
  几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建设销售网络，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再
加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。
  3.4S经销商与汽车生产厂家地位不对等
汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。
2008年，沃尔沃三家4S店先后被厂家夺走代理权，虽然厂家给4S店的终止通知里，明确写道——对经锁商协议的终止应立即生效。贵公司无权对上述终止要求任何赔偿，或要求弥补任何损失或损害。但三家4S店都不约而同的选择了诉诸法律。经销商投入了好几千万，厂家关门就关门，经销商开始做的努力都成了为沃尔沃做贡献，中国商人被就这样被牺牲掉了。
据了解，由于沃尔沃中国销售公司的成立比其他进口汽车品牌销售公司成立较晚，所以在给经销商的商务政策上可谓“巨无霸”一集所有品牌的霸王条款一身。沃尔沃给经销商的合同甚至标明在第几页的哪个位置签字，可以说经销商在厂家面前完全没有平等的地位。
早在2008年11月，沃尔沃经销商就曾因不满厂家“霸王条款”而向中国汽车流通协会举报。《沃尔沃经销商工作手册》中明确指出：如果沃尔沃和中国经销商之间发生争端，沃尔沃可以单方面要求经销商接受其制定的争端解决方式，且经销商不得诉诸法律。因此沃尔沃中国受到了中国汽车流通协会的通报批评，其进口汽车许可证也被商务部吊销15天左右。然而，这样的惩罚对于保护中国经销商的利益无异于隔靴搔痒。
事实上，不仅是沃尔沃一个品牌，厂家和经销商签订的合同都是一年一签，如果厂家决定放弃一个经销商，可以单方决定不签署下一年度的合同，经销商完全没有议价权力。甚至某自主品牌厂家给经销商的合同上，用铅笔标明了经销商需要填写的内容，经销商需要做的只是用签字笔描一遍，完全丧失了合同的本来意义。
4.4S店初期投资过高
　据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。
德州交警信息网  5.经营成本高
  汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。
   
  6费者投诉成上升趋势且投诉范围广
汽车投诉之所以增加较快，主要有三方面原因。

  一是我国家用轿车市场日趋繁荣，品牌增多，价格也能够让消费者接受，因而购买私人轿车的消费者越来越多。


  二是一些汽车生产厂家为争得市场在短期内生产新品牌汽车，有些车技术上还不成熟，产品质量问题时有发生。

  三是汽车售后服务存在问题比较多，因质量问题退换车阻力很大，售后服务没有完善的规定确保消费争议公平合理地解决。 标致507

  另外，也说明消费者的维权意识有了显著增强，大家都普遍想通过各种手段来维护自己的权益。

  有调查结果显示，六成以上的消费者认为汽车投诉增多影响了其购车计划。作为全球第三大汽车消费国，中国的汽车消费潜力无庸置疑。但随着汽车投诉逐年增多，汽车质量问题、售后服务等方面的问题凸显。调查结果显示，65.6%的消费者表示，汽车投诉事件会成为自己购车时的重要参考，甚至影响(改变/推迟)自己的购车计划。不难想象，一件被投诉的商品，其形象及信誉在消费者心中会大打折扣。这也提醒厂商，不要单纯为了卖车，只图眼前的利益而丧失长期的消费体。
消费者投诉的范围广
　1.消费者投诉中，质量问题比例最大。

  数据资料表明2004年全国因质量问题引起的投诉占到70.5％，比2003年上升了32.9％。投诉内容包括发动机有异响、大梁断裂、油管漏油、刹车跑偏、离合器不分离、车门车窗裂缝漏水等。有的消费者反映，汽车购买后在回家行驶的过程中，发动机就出现故障抛锚。由于汽车的价格高，刚刚购买的汽车就进修理厂，消费者心理上难以接受，而退、换货又十分困难。

  调查结果显示，产品质量不合格和售后服务不到位是消费者认为汽车投诉中最常见的问题，选择比例分别达到81.8%和72.0%。对于一件价格不菲的特殊商品，消费者最希望获得与车价等值的质量保证，如果购买后因为质量问题而导致使用不便，甚至因为某些质量问题威胁到人身安全时，消费者的合法权益无法得到保证，心理上不但难以接受，而且会降低其对品牌的忠诚度！

  随着车市竞争的日益激烈，售后服务已成为厂商们必须争夺的领域。但在消费者的反映中，无论是维修质量还是服务态度，多数汽车厂商的售后服务都不到位。当车辆因为其产品本身的质量问题需要维修时，车主们只能面临没有保障的维修质量，没有微笑的服务态度时，无论哪个车主，都不能保持平和的心态！而产品在这个时期最容易让消费者失去信赖感，消费者对产品的满意度和忠诚度将急剧下降。如何提高售后服务以提高市场份额是汽车厂商必须重视的问题。同时，这个理念还需进一步灌输给各级经销商及相关服务部门。

  另外，车辆的维修费用不合理、经销商在卖车过程中隐瞒真实车况等都是消费者在汽车投诉中反映的问题。总体而言，汽车投诉都是消费者在对厂商的产品质量、服务态度和职业道德提出的严厉质问。
  2.安全隐患较突出。

  2004年以安全问题为由投诉的比例上升了66.4％。主要是制动系统失控、紧急状况下安全气囊未打开、发动机故障、开关失灵、以旧翻新及车身漆面起泡脱落、车身变形、车身
容易震动、内饰板开裂、空调不制冷、正常行驶途中突然熄火、上坡无力、上坡途中突然停车、水温高、油管爆裂等，诸如此类的质量问题致使消费者新购买的汽车故障频发，严重的甚至出现自燃、爆炸、方向盘失灵等事故。汽车一旦出现上述故障，就很有可能造成人身伤害。

  3.维修质量没有保障。

  有的修理厂设备差、维修人员资质低，送修车经多次修理仍不能从根本上排除故障；一些经营者以汽车没有“三包”为借口，对消费者的退换要求一概拒绝或故意拖延，想方设法逃避责任；一些修理者在修理时使用伪劣汽车配件、偷换好的零配件，导致越修问题越多，越修质量越差，越修费用越高的现象存在；有些修理者打着名牌汽车厂家定点维修的招牌招揽生意。

  4.检测难题困扰消费者。

  由于汽车检测机构体制改革以及我国汽车产业发展历史相对较短等原因，目前我国汽车产品检测检验机构的现状是，独立于汽车生产企业之外的机构数量少、送检费用高。即使国家认可的检测鉴定机构作出对汽车某个部件不合格的结论，经销商也只是承担修理义务，甚至经过多次修理仍不能正常使用的新车也很难得到退换。三是针对沟通和解决渠道不够畅通的投诉。比如去年底中国消协就认定了十个损害消费者权益的汽车随车文件，这些文件对消费者明显是“不平等条约”，消费者有基于这些条约的投诉。
  四、问题分析及主要对策
 
  1.降低成本是大势所迫
  建设一个4S店不仅需要支付灰公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。4S店由厂方设计，叫你花多少钱就行花多少钱。一把椅子到办公用品都是只定产品，在大陆买一把椅子也许几十元，厂家要求从台湾定货就要几百元。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷ebeam
纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。
    另一方面，通过人员管理，优化运营流程，来提升利润，降低运营成本带来的风险。
行人闯红灯我认为，人只管理中影响经销商毛利的主要因素可以概括为组织结构、激励机制、精准管理流程、与技巧管理等。而总经理决策的依据，多是当前店面的销售数据分析。
    数据分板
        有的总经理说，数据分析是市场部的事情，其实不尽然。数据分析是科学管理的基础，在此基础之上，再铺以经验和艺术，才能在市场竟争中立于不败之地。而经销商管理中的数据分板，重点要考察的，是店面的毛利结构，新老用户比例。销售及库存比例。保
有客户与流失客户比例等。如果重点销售车型中，新用户较少，而成交率较高，那么管理的重点就应该是市场开拓，即如何吸引新客户来店;如果保有客户较多而单车消费金额较少，就应该在重点考虑附件或精品装饰的激励额度，促进服务顾问的积极性。
    精准管理
在管理过程中,要关注重点人员的个人生话，但业绩面前该淘汰时不能太心慈手软。项目过程中，经常碰到总经理说，那是谁谁谁的兄弟，不能动。但我们应该问他，要不要赚钱？要赚钱就要留下人才，而不能养活庸才。
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