suv销量“芙蓉王”背后的故事
本案例是由龚艳萍教授编写的。案例取材于作者与企业相关部门合作的研究课题。
案例分析了我国高档卷烟“芙蓉王”的发展历程,从“芙蓉王”的产生背景、“芙蓉王”的定位、产品研究开发对“芙蓉王”营销的支持、“芙蓉王”的品牌形象与传播策略等方面探讨了其成功的经验,并提出了其品牌进一步发展可能面临的问题。案例内容和分析方法对于企业品牌战略规划及其实施具有指导意义。
“芙蓉王”牌卷烟是湖南常德卷烟厂推出的高档卷烟系列,市场占有率连续4年名列中国高档卷烟前茅,现已成为中国高档卷烟市场中仅次于上海卷烟厂“中华”牌卷烟的第二大品牌卷烟。“芙蓉王”自1994年创牌以来,产销量以年均43.2%的速度递增,累计生产了169.28亿支,实现销售收入127.38亿元,实现销售税利110多亿元,其中利润31.35亿元,市场反映需求旺盛,各种数据说明了“芙蓉王”的市场占有率和受消费者认可的程度。
“芙蓉王”牌卷烟曾经3次荣获中国烟草行业质量评比第一名,连续4年蝉联全国烟草行业优质产品,1999年和2000年荣登全国名优卷烟金榜,2000年荣登了中国城市十大名牌榜。如今“芙蓉王”已成为国家烟草专卖局重点保护品牌之一,顾客最满意品牌,并相继荣获“全国名优卷烟”、“中国免检产品”等荣誉称号,而且还是现今卷烟行业中仅有的检车新规定2022年6个“中国驰名商标”之一、2002年卷烟行业仅有的7个“中国名牌”产品之一。“芙蓉王”品牌价值不断得到提升,品牌的商标价值已逾100亿元,在现今大浪淘沙的品牌竞争中逐步站稳了名牌精品的地位。
“芙蓉王”的诞生
早在计划经济年代,常德卷烟厂的“常德”、“银象”、“君健”、“洞庭”就是烟民的宠儿。1992年,国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家正是利用转轨机遇,向上调整价格,抢先占据中档卷烟市场。常德卷烟厂行销20多年的拳头产品“金芙蓉”则与机遇擦肩而过,没有顺势拔高,缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。
1994年8月,似火的骄阳中,常烟领导班子正酝酿着以名牌精品战略为突破口的一场大战
役。作为当时常烟决策者的意图,芙蓉王的最初定位是企业“镇殿之宝”、行业“稀世珍品”的形象产品。为“芙蓉王”保障足够的优质烟叶,企业组织人马奔云南,不惜一切收购优质的标准中一、中二烟叶。100多天里,他们走村串户,跋山涉水,历尽艰辛,运回了几十车金黄油润的顶尖级上等烟叶。在“芙蓉王”按“劳斯莱斯”式挑剔的选料工艺面前,这批烟叶经一片一片筛选,选用率之高,创下建厂以来烟叶合格率之最,也为“王”烟一鸣惊人开具了市场通行证。1951年建厂、80年代曾是全国老二的常德卷烟厂,源远而深厚的卷烟配方制作工艺为此提供了技术支撑。
1994年9月30日,由“芙蓉系列的王牌产品”而演绎定名的“芙蓉王”横空出世。人们的反应,一是为芙蓉王高雅清新有如仙品的独特吸味而啧啧称奇,二是为“一包烟一担谷”的高价而暗暗担心。的确,高档卷烟在当时实属凤毛麟角的稀罕之物,而常烟从每条20多元直接延伸到每条300多元,不啻为石破天惊的怪事。
1994年11月,“芙蓉王”进京参加全国第二届卷烟交易会。没有料到,由于“芙蓉王”档次高,价位高,几乎无人问津,这瓢躲不开的冷水,没有浇灭常烟人的信心。经过分析,大家认为主要是因为“养在深闺人未识”。吸取教训的常烟人很快在年底,策划了一出曾轰动省会的
公关事件。1994年底,长沙华天大剧场,两条“芙蓉王”以1208元高价被人拍走,接着厂方痛斥牟取暴利行为,力促限卖280元/条的《严正声明》在《羊城晚报》、《南方日报》、《湖南日报》、《常德日报》、《岳阳晚报》等媒体频频刊载,正话反说,弄得人声鼎沸,愈加使“芙蓉王”神秘兮兮。当时湖南省主要领导人的一句“王烟鬼酒香妃茶,湖南三绝走天下”不胫而走,这个春节,“芙蓉王”、“酒鬼酒”和不知所云的“湘妃茶”成了市井文化的一道风景线,成了人们茶余饭后津津乐道的谈资。
1995年3月23日,与4个月前形成鲜明对比的一幕上演了。在北京召开的中国首次卷烟交易拍卖会上,全国10多个省市20多个牌号登场亮相,拍卖大厅被挤得水泄不通。“芙蓉王”经过四轮竞价,最后落槌以每条228元成交,成交量超过计划数12倍,差价及叫价轮次创下中国卷烟竞价拍卖历史之最。正是此次交易会,全国13个省市与常德卷烟厂签订了“芙蓉王”的购销合同,高端定位概念全国雀起。而“芙蓉王”这个具有历史意义的小小一步,抢先占据了立身之本的高端定位。
值得思考的是, 从1992年卷烟价格放开后,有能力的烟厂大都开发了的中高端品牌,至1997年这样的品牌有劳斯莱斯标志的故事100多个。十几年的光阴过去了,他们中的绝大多数已如烟随风,带
着轰轰烈烈的未酬之志,悄然无声的从这场战役中消失。而“芙蓉王”却依然傲立,散发着迷人的魅力,其成功之道是什么?
首席定位成就王者风范
首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位或是某一方面的第一。在现今信息爆炸的社会里,消费者对大多数信息毫无记忆,但对“第一”的事物印象较为深刻。由于“第一”是唯一的,所以首席定位策略的运用,致使其他竞争品牌不能采用相同的定位策略。
中国开始改革开放以来,富民政策使中国走在前列的一部分人先富起来了,并且使得显富、露富的行为逐渐成为了一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下,香烟成了很能体现一个人消费实力的工具,于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。之前全国的卷烟厂一直是在计划经济的背景下运行的,偌大一个中国市场高档卷烟品牌只有“熊猫”、“中华”、“红塔山”等寥寥几个。
熊猫,以为国家领导人的特供烟为卖点,一直没有出品过条装规格。市场销售的以两包装
的礼品盒为主,零售价1888~奔驰e200报价2188元,除掉其中礼品的价格,每包熊猫的零售价不会低于200元/包,即条价为2000元。产量控制得非常严格,至2003年,每年的产量没有超过50大箱。中华,硬盒零售价30元/包,软盒零售价60元/踏板车论坛包。红塔山,10元/包。一个明显的价格空档出现了:20-30元的价格空间没有产品能够满足。熊猫和中华高档烟的限产政策远远满足不了市场的需求,红塔山由于技术创新步伐的减慢和诸时建案件的影响,使得红塔山品牌形象急剧下滑。
芙蓉王觉察到这种以价格为序列的消费空档, 以高档形象定位,阿尔法罗密欧166市场目标就是做全国性的高档卷烟品牌,目标顾客人锁定在“政界精英、商界人士、社会名人”等各方面所谓的“成功人士”。这一部分消费人对待卷烟的消费目的已经不再局限于产品本身,而更多的是关注高档卷烟所带来的附加值,“芙蓉王”将其产品的附加值定位于“身份象征、财富伴侣、名流标志、权位名片”等等与“成功”相关的一些内容。
随后不断发展的高档卷烟消费,为当时看来颇具风险的决策到了充分的理由。而市场的成长,也使不足两岁的芙蓉王不得不面临一个与共和国几乎同岁的领导品牌——中华。是继续与之保持在30元/包档同一价位,争夺高档第一品牌,还是另辟蹊径?常烟人看准了中
华之下、红塔山之上的20/包多元档的高档空隙, 主动做出了一个战略性抉择,从每包30元以上下调到20多元,填补了该档次的空白。
事实证明了常烟决策者的高明,芙蓉王从此步入了规模发展期,1996年销量过万箱,1997年近2万箱,2000年近6万箱,虽然在中国高档卷烟中是第二品牌,但在200/条—300元/条档一直是第一品牌。在高档卷烟中,200/条—300元/条档的市场是一个较大规模的市场,芙蓉王在这样一个高档次、大规模卷烟市场的首席地位加上后面我们要继续讨论的一系列策略成就了芙蓉王的王者风范。
研发与市场互动提升产品价值
产品研发是品牌营销的基础,没有产品的保证,再好的营销也不能“指鹿为马”。常德卷烟厂是一个有着50年制造卷烟历史、生产经验非常丰富的企业。在全国的卷烟行业一直享有很好的声誉,并有很多项制造卷烟的领先技术和专利,这是需要时间的沉积的,这正为“芙蓉王”的成功创造了良好的基本素质。常德卷烟厂自1986年从第一个建立烟草行业科研所到2002年成立技术中心十多年时间,不断加大投入,引进高素质人才,加强基础性和专业性研究,积累了领先行业的核心技术成果,如在烟叶醇化、微生物技术、降低焦油等方面取
得了重大突破,这些都在“芙蓉王”系列卷烟中得以体现:“芙蓉王(蓝软)”的焦油含量已经降到10mg/支,与现今的“红塔山”齐平。还有在工艺上的改进也提高了产品的内在质量,如获国家烟草专卖局好评的“打叶复烤卧打”工艺,独特的烟叶低温冷处理等工艺的运用为“芙蓉王”注入了丰富的科技含量。
特别值得注意的是,“芙蓉王”的成功开发,得益于研发人员与市场人员合作基础上的对市场的精准把握。“芙蓉王”开发之初,沪烟和云烟风格为消费者普遍接纳。沪烟烟叶浓郁,而云烟则重香气质、高香气浓度。绝大多数消费者在这两种卷烟风格中飘移,同时也在自觉与不自觉中接受其它风格的卷烟。“芙蓉王”的开发者们仔细的研究市场、研究市场卷烟风格消费趋势,最后将“芙蓉王”风格定位于:香气醇和、高雅而飘逸,浓度、劲头适中,重舒适余味,强调卷烟圆润感和生津感,并在并在实践中不断完善这一思路。正因为对消费习性的客观科学把握,才铸就了“芙蓉王”当年面市一炮打响、今天蒸蒸日上的发展格局。
“芙蓉王”开发之初并无中式卷烟之说,但品牌研发之初,研发人员对中国卷烟消费习性的揣摩,对消费市场的剖析与现在的中式卷烟消费文化无不有着异曲同工之处。“芙蓉王”产品研究人员突破了中国传统的卷烟开发理念,不断赋予配方理性的成分,并在实践中不断完善。
配方采取传统的横向配方与竖向配方相结合的模式,在某些化学组成的配伍上使用现代统计学方法处理。开发时赋予全新的等级配方、年度配方、地域配方、烟叶类型配方、特殊组分理化配方、配方自我兼容性等新思想。“芙蓉王”开始生产时,蒸叶、加料、烘丝等均采取特殊工艺处理,当时是标新立异的,但在今天,已成为行业内高档卷烟处理工艺的特有模式。
不断更新的产品是一个品牌具有长久活力的源泉,“芙蓉王”在推出的八年时间里,企业研发部门与市场部门有效互动,根据市场需求的情况不断完善其品牌产品链,前后成功地推出了以下五种全新系列产品,中抓住了市场的机遇,赢得了丰厚的回报。
“芙蓉王”——金包装,“芙蓉王”系列的主要产品,也是“芙蓉王”创牌时的最初产品,定价在20多元档次,选用优质烟叶经过手工一片一片的挑选,通过严格质量控制生产而成的高品质、高档次的产品。八年来销量年年增长,2002年销量近9.5万大箱。此种产品是“芙蓉王”系列中销量最大的,也为常德卷烟厂每年赚取了最主要的利润。
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