高翠媛，马小菁
（烟台大学 经济管理学院，山东 烟台 264005）
[摘要]近年来，新媒体的快速发展融入到各行各业，也为农产品营销到新的出路。帮助更多的消费者了解农业生产，
现代商务车增加对农产品的认识，在现代农产品电子商务中发挥更大的营销和推广作用。然而新媒体时代农产品电子商务发展还存
在较多的问题，如质量安全难以保证、电子商务技能匮乏、宣传力度不足等，严重制约农产品电子商务的发展。
[关键词]新媒体；农产品；电子商务；问题；对策；现代化农业
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A
轮胎磨损随着互联网的快速发展以及手机无限流量的出现，人们可以随时随地浏览网页信息，我国网民数量激增。
超境汽车根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据分析（见图1）：截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万。通过互联网向外界发布消息和新闻的新媒体。不断以丰富的形式在不同的平台涌现，如新浪微博、朋友圈、淘宝直播平台、抖音短视频平台等，这种历经碎片化阅读到短视频直播观看的形式被广大消费者青睐。截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，相对于2018年增长了1.83亿，占网民整体的85.6%。新媒体在给人们带来休闲娱乐的同时，也在影响着各行各业。正如当初的农产品搭上互联网的车成为“互联网+农业”，如今农产品也成功搭上新媒体的列班车。
新媒体指的是在全新的技术发展背景下产生的一种新型媒体形式，其特点是围绕数字媒体，通过手机电脑等终端向用户提供信息化服务。通过新媒体形式发展农产品电子商务，其特点主要为依靠个人魅力塑造品牌形象的“短视频+直播+电商+广告”的新模式。这种信息的交互在农产品市场营销中有助于消费者更深层次地了解农产品质量，进而增强消费者的购买意愿，使农户获得更多的利益，给中国的农产品电子商务注入了新的生机与活力。因此，探究新媒体时代农产品电子商务发展中存在的问题，对于促进我国发展现代化农业，加快社会主义新农村建设具有重要战略意义。
1 新媒体在农产品电子商务中的优势
1.1 降低创作销售成本，提高交易效率
短视频平台为方便用户的创作，生成大量视频模板，用户可直接点击一键拍摄视频或拍同款等按钮，创作视频并上传发布，周期短，门槛低，操作简单，容易上手。直播用户只需登陆账号，在直播间内与消费者交流并全方位展示农产品，创作成本低，这是推动短视频直播用户创作的关键因素。消费者可通过点击视频链接直接购买农产品，这种“农户—消费者”的销售模式让消费者直接购买到原产地的农产品，克服交易双方信息不对称的弊端，减少中间流转环节，降低商品运输和存储损耗，缩短农产品流通时间，保证农产品的新鲜，提高交易效率。
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/
亿
图1 2018-2020年网民规模及视频、短视频用户变化柱状图数据来源：中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。
1.2 内容丰富，吸引更多的消费者
快速补漆回乡务农或返乡创业的年轻人抓住机遇，以“三农”为主题进行短视频创作，涉及现代化机械耕种、原生态美景、地方特美食、日常劳作等多个方面主题内容。为其他用户展现了“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”这一乡村振兴战略实施下的新时代
的农村面貌，满足了人们对乡村生活的回忆和向往。另外视频时长短，符合现今碎片化节奏；直播内容信息丰富，可以与消费者直接进行交流及反馈，增强农产品的可视性以及互动性，促进消费者的购买意愿，吸引了更多消费者的关注。
1.3 知名网红、官员带货，增加消费者的信任度
在当下5G即将到来的新媒体时代，每个人的手机都成为广告的媒介，短视频、网络直播造就了李子柒、薇娅、李佳琦等网红，大大推动了网红经济的发展，由此也来到以影像视频为主的3.0时代。网络直播也成为农民、新农人的主要渠道，石榴哥、巧妇九妹、华农兄弟等网络红人借助直播或短视频卖出数千万农产品。疫情期间，部分贫困县的政府官员也纷纷走
[收稿日期]2020-10-09
[作者简介]高翠媛（1994—），女，山东烟台人，硕士研究生，研究方向：农产品市场营销。
高翠媛，等：新媒体时代农产品电子商务发展现状研究
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物流·贸易农村经济与科技2021年第32卷第1期（总第501期）
进直播间，为当地特农产品带货。网红和官员独特的直播带货风格，吸引了更多消费者参与互动，拉近了与消费者之间的距离，改变了以往消费者通过传统媒介单向了解农产品信息、缺乏购买互动、得不到深层次体验的困局，增加了消费者的信任程度。
2 新媒体在农产品电子商务发展中存在的问题
2.1 农产品质量安全难以保证
新媒体时代的农产品销售，直接从生产地发货，经物流运输最终到达消费者手中。有些农产品未进行农药残留检测，可能导致农残超标，对身体造成伤害。甚至有些网红或农户为了吸引消费者的目光，以超低价格售卖农产品，致使消费者收到商品与售卖不符，引起消费者不满。当农产品的质量无法保证时，购买过的消费者不会进行再次购买，并造成不良口碑，严重阻碍了新时代农产品电子商务的发展。
汉腾x72.2 农户缺乏电子商务知识
微型汽车排行榜新媒体的快速发展为农产品电子商务提供了新的平台，如淘宝平台直播、抖音短视频平台等。但农户对网络技术的应用及电子商务知识的缺乏，导致对如何利用新媒体进行农产品网络宣传、销售配送、订单跟踪和售后服务等环节不够了解，农产品电子商务不能顺利进行。
2.3 农产品宣传力度不到位
在我国农业小规模分散经营下，农户自有资金和科技信息不足，导致很多农户考虑到自家产品量少、产品质量不高、价格在网上销售差异不大等因素而采取传统的销售方式，致使其利用新媒体宣传、销售农产品的积极性不高。另外，很多地区合作社及农场农产品规模不大，为了降低销售成本，也没有邀请拥有大量粉丝的知名网红为其带货，导致农户虽然有高质量的产品资源，但缺乏对网络直播推广的重视，使得营销推广的效果不佳，极大制约了农产品电子商务的发展。
3 新媒体时代农产品电子商务发展的对策及建议3.1 国家、政府机关及村干部角度
3.1.1 国家应制定相关法律法规。制定并完善新媒体农产品电子商务相关法律法规，加强信用体系的构建，使网络交易安全得到比较充分的保证。加强对电子商务农产品农药残留、添加剂等监管，保障农产品质量安全。
3.1.2 政府机关应继续加强基础设施建设。农村地区发展较为落后，对信息技术及电子商务的运用知之甚少，农村电子商务对基础设施依赖性较大，设施不完善成为制约农产品电子商务发展的重要原因。国家与政府机关应充分发挥自身积极作用，加大农村信息网络基础设施的资金投入，加快农村的网络基础设施建设，提升农村地区的信息网络水平。
3.1.3 村干部要积极领办合作社。积极引导和支持村干部通过领办合作社等途径，调动农民的积极性，集聚和优化配置农业生产要素，深挖当地特农产品，发展特产业项目，创建农产品区域品牌。让农民积极并牢牢抓住新媒体的列班车，探索出符合自身实际的特电商之路，开拓出合作社及农户“双增收”的致富之路。
3.2 农户角度
3.2.1 积极学习电商知识技能。农户应重视新媒体时代给农产品电子商务带来的新的契机，加强新媒体时代农业科学技术以及短视频直播平台农产品销售的学习，了解电子商务运营的方法和策略，培养电子商务的经营模式与技术应用的能力。通过村委宣传、电视新闻、调研学习等渠道了解“电商兴农”的有关政策及乡镇“互联网+”农业建设典型案例，提高自身素质，增强劳动技能，种植出质量上乘的农产品，提高自身竞争力。
3.2.2 加强农产品区域品牌建设。在依托网红及官员进行农产品线上销售的过程中，农产品品牌建设滞后已成为制约其销售效果的瓶颈。对一些具有地域特的农产品，积极塑造区域公共品牌，讲好品牌故事，提升品牌文化，实现农产品价值增值。并通过“短视频+直播+电商+广告”的新模式加大品牌的宣传力度，提高其知名度及消费者的品牌认知度。向消费者展现最真实的绿田间地头，间接参与农产品的种植环节，感受农产品采摘的丰收喜悦，助力农产品线上销售。
3.2.3 引进和培养农产品电子商务人才。各行各业的发展都亟需人才的输入，应重视电子商务人才的培养和引进。积极与高校对接，向电子商务专业学生提供调研、实习及就业机会，培养学生农产品网络运营能力，提高就业创业能力，为推动农村经济的发展提供技术支持和人才保障。从而推动农产品电子商务的发展，推进农村经济发展进程。
4 结语
新媒体时代农产品电子商务的发展大力推动了我国农业产业的发展，农产品销售渠道日益增多，交易效率也大大提高。尤其是新型冠状病毒疫情期间，县长、镇长、网红们纷纷通过短视频直播开启农产品“带货模式”，引发消费者的大力支持，让农产品的销售到了新的出路，使社会主义新农村建设迈出坚实有力的一步。
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