上海大众全新朗逸
第六章
会展服务定价
方法与技巧
（价格策略）
6.1 会展服务的价格体系
6.2 影响展位价格的因素
学习导航
6.3 展位定价方法
6.5 差别定价与折扣定价技巧
6.6 会展价格策略的注意问题
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6.4 会展产品定价流程
学习目标
了解会展服务的价格体系
掌握影响展位价格的因素
明确会展产品的定价流程
重点掌握会展产品的定价方法和定价技巧
了解执行会展价格策略时注意的问题
课前讨论：
假如在元旦前要面向全校师生举办一场由管理系会展专业学生主办的大型新年晚会，为了筹集资金，需要提前出售入场券。
请问，作为这次活动的项目小组，你们会如何制定票价？是如何考虑的？
一件产品或一项服务的价格是如何构成的？
生产成本：产品制造成本+员工劳动成本
流通费用：销售费用+商业费用（如广告）
税金：商品税、营业税等
利润：生产利润、商业利润
价格= 生产成本+流通费用+税金+利润
思考：
定价对于企业的重要性体现在哪些方面？
价格影响着顾客的接受和购买；
价格影响和决定着企业的竞争实力；
价格决定着企业的盈利水平；
价格有助于传达产品信息
会展不是一件可以单独出售的“商品”，而是由一系列产品和服务构成的综合性“服务包”。会展本身是没有价格的，它的价值需要通过与其紧密相关的一系列产品和服务的价值体现出来。
会展产品定价不是给整个会展定价，而是给会展举办过程中的具体服务定价。
6.1 会展服务的价格体系
一、会议场地及展位价格
二、广告价格
北京报价三、赞助价格
四、入场券价格
从会展企业的主要收入来源看，会展服务定价工作主要涉及四类服务的价格确定问题：一、会议场地及展位价格
按展位不同分为：标准展位价格、空地价格
按场地不同分为：室内展位价格、室外展位价格
【例】2009中国国际铝工业展－展位价格
标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）国内企业13800RMB/个1400RMB/ m2展期合资企业20000RMB/个2200RMB/ m2展期外资企业3800USD/个360USD/m2展期
标准展位配置：公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把；光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用
会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。将以参展商手册为准
【例】第109届广交会展位价格表（部分）
二、广告价格
展会期间的广告价格取决于会展自身的影响力，具体包括展会规
模、参展商以及观众的质量和数量以及市场地位等。此外，还取
决于具体的宣传平台在展会举办前后接触目标受众的多少和被媒
曝光的机会。
思考：
会展企业可挖掘的宣传平台有哪些？
这些宣传平台为什么会定出不同的价格？
某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。
汽车驶上冰面坠河
展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。
“赞助”也是是会展营销人员的重要销售对象；
赞助价格的高低与展览会的影响力、赞助商数量、赞助类别等因素有关。
三、赞助价格
Q：广告赞助有哪些类别，价格为什么
会有明显差别？
案例：2005年广州博览会广告赞助方案
赞助类型
赞助金额（万元人民币）
特别赞助
100
摄影比赛赞助
60
开幕式赞助
50
开幕晚会赞助
40
鸣谢单位
10
祝贺单位
5
资料来源：广州博览会网站（.gzfair3></a>）。
【案例2】2008年北京奥运会赞助计划
一、赞助商层次
包括国际和国内两个方面：
1）国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内
对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运
会（如可口可乐、强生、柯达、联想、麦当劳、欧
米茄OMEGA、松下、三星、VISA）；
2）北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办
2008年奥运会提供支持。
北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：
1）北京2008年奥运会合作伙伴（中国银行、中国石化、
中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯等）；
2）北京2008年赞助商（如搜狐、海尔、伊利、青岛啤
酒、燕京啤酒等）；
3）北京2008年奥运会供应商（如长城葡萄酒、金龙鱼、
思念食品、英孚教育、爱国者等）；
每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。
二、赞助商的义务和权利：
义务——北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献，通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持北京奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。
不同层次的赞助商享有不同的市场营销权；赞助商在主办国地域范围内享受市场开发的排他权。如：大连交通违章查询
－使用北京奥组委或者中国奥委会的徽记和称谓进行广告和营销活动；
－享有奥运会期间电视广告以及户外广告的优先购买权；
－北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
－北京奥组委实施防范隐形市场计划，保护赞助商权益
三、赞助商选择标准：
资质因素。赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业，发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。
保障因素。能为举办奥运会提供充足、先进的、可靠的产品、技术或者服务。
报价因素。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。
品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。
推广因素。企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场销售，同时宣传和推广北京奥运会。
四、入场券价格
门票（入场券）价格的高低主要取决于展会的影响力和展览内容的可观赏性。影响力大、可观赏性高的展会，组织者往往制定较高的门票价格；不具观赏价值的纯粹交易型展览会，通常免费对观众开放。
入场券
影响会展产品价格的因素通常有多种，主要包括其运作成本、市场影响力、同行业的平均利润水平，以及同类会展产品的竞争程度等。
本节选择以展位价格为基础来讲述，主要原因是：（1）展位销售是会展营销中的核心工作，展位费是
会展企业的主要收入来源；（2）展位价格机制的形成具有典型性，能为其他各类服务的定价带来有益的启示。
6.2 影响展位价格的因素
价格
目标
成本
因素
价格
Price
外部因素
内部因素
客户接受能力
竞争因素
市场
需求
行业价格水平
项目
竞争力
价格目标
利润目标、市场份额目标、撇取目标、生存目标
公司目标
一般而言，价位？
1. 当前利润最大化
2. 以会展企业满意为目标
4. 市场撇取目标
3. 市场份额领先
高价
适中
低价
高价
低价
5. 维持企业生存（导入期）
6. 朔造领导品牌与优质形象
高价
成本因素
成本常被当作是价格的底线，以免亏损
希望打击竞争者、短期内取得现金（套现）、打开
知名度的时候，甚至以低于成本定价
二十万左右的suv有例外：
会展企业的整体运营成本
展会项目自身的成本
展会项目竞争力
展会项目的生命周期、运作年限、品牌知名度等因素的差异，通常会导致展会的市场竞争力有较大的不同。
导入期和发展期：低价策略；
成熟期（运作年限较长、知名度和美誉度较高）：高价策略
市场需求
需求对展位价格的影响主要通过展位价格的需求弹性表现出来。
炫耀性商品(conspicuous goods，炫耀财)
在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品