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口碑传播研究（Word of Mouth）
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       汽车口碑      ——不断升级的社会化媒体营销战术初探
 
 
 
 
 
 
 
        缘起

        口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学（文章简称WOM），主要用于营销领域，其在电影营销领域运用最为普遍而有效；从《阿凡达》在网络口碑上的疯狂造势造就了一票难求的局面，到小成本制作的《疯狂的石头》、《海角七号》利用口碑营销杀出重围取得空前成功，我们无不看到口碑背后巨大的力量。

        美国著名营销专家伊曼纽尔?罗森（Emanual Rosen）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人间所有交流的综合”。人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播，也在追随者之间进行扩散。在当前信息错综复杂的社会中，越来越多的企业希望有效地管理这种关系，于是口碑研究愈来愈为各大企业主所关注。

        新生代公司在借鉴美国学者H?拉斯维尔传播学理论——“五W模式”基础上，于2009年推出口碑传播（Word of Mouth）的研究，至今已有两年数据研究历史。

        一、新生代的WOM研究简介

        在国内，以往的口碑传播的研究，如零点公司早期的口碑调查侧重于对传播内容的研究，却忽略了对口碑传播中影响过程的研究。要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们可以“拉斯维尔程式”的五W先回顾传播的过程。5W，分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： 
           Who （谁） 
           To Whom （向谁说） 
          In Which Channel （通过什么渠道） 
           Says What （说了什么）
          With What Effect （有什么效果）

        新生代于CMMS2009S中推出WOM研究，基于这传播过程的五个基本要素分别从传播的广度、传播的深度和传播的效果3个方面分析了消费者在服装、食物、健康生活方式、家庭日常用品、药品、饮料（不含酒精）、酒类饮品、个人清洁用品、金融服务、汽车、家用电器、手机、化妆品13个话题领域的口碑传播行为，从而对口播中的传播对象，传播内容，传播效果，传播途径进行有效监测。

        二、WOM影响力的人结构分析——与谁互动以及信息的流向
        1、CMMS中有关传统口耳相传中人细分介绍

        一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数，而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。 清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要，不同的人可能会有完全不同的效果，为此关注口碑中消费者与其施加影响的人之间的关系是非常值得注意的。

      那么，在口碑传播发生的社会结构中，谁是口碑传播诸多环节的关键点呢？口碑研究（WOM）通过具体的研究问题设计，将口碑传播中的人进行细分，通过寻意见领袖的方式来到这个体关系的轴心。人设定与关系图（图1）具体如下：

        口碑传播者（Transmitters）：过去一年曾与很多人谈论起产品或者传递了产品大量信息或者很可能或者有可能说服别人信服其观点的消费者；

        活跃的社交家（Connectors）:过去一年曾与很多人谈论起产品的消费者；
        博学的专家(Mavens)：过去一年传递了产品大量信息的消费者；
        成功的推销者(Salespeople)：过去一年很可能或者有可能说服别人信服其观点的消费者；
        意见领袖（Champions）：过去一年中即与很多人谈论起产品，又传递了大量信息，且很可能或有可能说服别人信服其观点的消费者。
 
 
 
 
 
 
图 1

 
        在中国，食物该话题是消费者所津津乐道且耳闻乐见的，其也应对了“民以食为天”这句中国谚语；表1中我们发现，16.2%的消费者表示他们曾与很多人讨论过食物这个话题，14.7%的消费者表示他们知道这方面大量的知识，52.6%的消费者表示其很可能或有可能说服别人相信他们在该话题上的观点。
 
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 表1 各类人谈论的话题%
　 

        此外，我们发现，中国消费者在服装，健康的生活方式这两个话题上也表现出相当的自信心来说服他人，分别有43.7%，40.7%的消费者表示他们是这两个领域的“成功的推销者”，除此之外，手机/移动电话该话题（34.2%）也是他们较为自信的话题之一。

        意见领袖，该体在增强广告说服效果，提高消费者品牌认知，帮助企业建立良好口碑方面起着重要作用，其也被我们称为口碑传播过程中影响力的源头；从图2中，我们看到消费者中那“意见领袖”们所关注的话题中，食物，服装，健康的生活方式，手机这四个话题上该体感兴趣程度要高出其他话题许多。

图2

 
Base：All People                Source:CMMS2010S
 
      2、网络口碑的开创研究

        据中国互联网络信息中心（CNNIC）24次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国虚拟社区中的博客用户规模在2009年得到持续快速发展，截止2009年6月底，在中国3.38亿网民中拥有博客的网民比例达53.8%，用户规模1.82亿人，其中SNS（Social Networking Service）元素的注入对博客用户的增长起了推动作用。虚拟社区媒体的崛起是口碑传播成为国内外近年营销传播特点的重要催化剂。CMMSWOM研究在2010年细化了网络口碑传播的谈论内容与传播渠道，从而实现对网络口碑更好的监测。

        在中国，有8.8%的消费者表示过去一年曾经在互联网上发表过评论和看法，其中BBS社区是消费者发表评论的主要途径（3.1%），其次为博客（2.9%），即使通讯工具（2.9%），排列其后的为社交类SNS网站（2.6%）；从图2中，我们看到网络评论者所关注的话题，其主要集中在服装（3.9%），手机（3.1%），食物（2.4%）这三大领域。
图3

Base：All People                Source:CMMS2010S
 
focus s        3、不同人消费习惯对比
        以手机产品为例，图4中我们发现网络评论者对于诺基亚，索尼爱立信，多普达该些品牌较为热衷，而传统口耳相传中的意见领袖对于诺基亚，摩托罗拉，多普达品牌更加偏爱。
图 4
 
Base：手机拥有者                Source:CMMS2010S

        图5中，我们看到不同人在媒体接触习惯上也存在一定的差异性，手机产品中的意见领袖与网络评论爱好者在电影院，因特网和杂志该三种类型的媒体上的倾向性远高于手机拥有者。
图5 手机产品的消费者与Champions，网络评论者的的媒体习惯

 
Base：手机拥有者                Source:CMMS2010S
 
        三、WOM影响力的传播范围分析——如何在媒介计划中加入分析口碑的影响范围

        了解完口碑的人结构之后，无论是广告主还是广告公司，其面对的一个实际问题均是：口碑的力量如此巨大，我们又将如何进行传播范围的测量？

        新生代在人定义的基础上，首次尝试性提出研究假设：
        意见领袖（Champions）：他们至少可以将其了解到的信息传递身边3个目标受众
        其他口碑传播者（other Influencers除去意见领袖的其他口碑传播者）：他们至少可以将信息传递身边2个目标受众
        信息接受者（receivers）:口碑信息的接受者,他们无影响面

        我们以休闲牛仔服饰品类为例，分析消费者在影音/娱乐杂志上的阅读情况；在不考虑口碑因素的情况下，我们从表2中看到杂志A的读者规模为74,000人，杂志B的读者规模为73,000人，两本杂志读者规模相当；然而在考虑口碑传播范围的假设下，我们将消费者分为意见领袖，其他口碑传播者，信息接受者，并按照3:2:1的扩散面进行放大，其后我们发现，杂志A的读者规模成为149,000人，而杂志B的读者规模成为154,000人，杂志B的效果远高过杂志A。
 
表 2 影音/娱乐杂志的在休闲牛仔服饰消费者上的口碑放大系数研究
　
Base：过去一年买过休闲牛仔服饰的消费者                Source:CMMS2010S

 
 
 
 
 
 
 
        通过上述案例，我们发现在衡量媒体到达规模时，口碑的传播影响范围是可以被测量的，且通过测量我们可以更好地进行媒体品牌之间的比较，从而实现对媒体广告销售的支持。

        当然，除了杂志媒体，我们也可以对其他品类媒体进行比较，表3中我们是通过测量户外液晶电视屏媒体在购车族中的放大系数，研究发现放大之后，写字楼液晶的人的到达规模要高过公交车液晶屏，健身运动场所与医院液晶屏的排名高过原先的宾馆液晶屏。 
 
表 3 户外液晶电视屏媒体在购车族中口碑放大系数研究

Base：过去一年购买过家用车的消费者                Source:CMMS2010S

 
乐骋
 
 
 
 
 
 
        结论

        综上所述，口碑传播的研究是个系统工程，无论是是企业还是从事销售的个人，口碑传播都是一种极其有效地营销方式。企业可以凭借口碑提升品牌信誉，巩固市场地位；个人则可以迅速扩大自己的影响力，赢得人脉。作为一种替代性强的认知方式，口碑传播在传播的针对性和传播深度方面明显优于其他任何一种营销方式，为此，在充分掌握口碑传播的模式并充分了解消费者口碑信息档案在今后营销活动值得密切关注的焦点， 本人愿与各位同仁一起探讨其演变与发展