交通拥挤的原因
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捷达轿车
案例作者：杨军众泰汽车质量可靠吗
作者单位：北大光华管理学院
指导教师：蓝海林、王凤彬、何志毅
周志杰是一汽集团销售公司的总经理，他是从总装车间走到销售岗位上来的。当年他在装配解放牌卡车时，销售部门很清闲。后来，上海汽车工业公司开始生产桑塔纳轿车之际，周志杰被调到一汽销售公司卖组装的奥迪，当时他也没觉得工作紧张和压力。而现在，当他做了两年多的捷达销售后，他才真的感觉重荷在身，形势严峻。
自从他上任以来，国产轿车市场已进行了两次大幅度的降价。到了1996年的夏天，桑塔纳已降至14万元以内，富康在15万元徘徊，捷达居中，为14.5万元左右。
特斯拉再出事故周志杰十分清楚，降价销售实属无奈。捷达1996年的生产能力已达10-12万辆/年，计划销售6万辆，年中又调回到5万辆。按现在的售价，每卖出一辆车一汽就要赔上1万元。而且，降价不见得会对扭转竞争
局面有利。桑塔纳1996年排产18万辆，如果不是政策所限，桑塔纳的定价可能已突破11万元的心理大关。面对桑塔纳的挑战，降价只是速死之策。
从另一方面讲，汽车又是典型的规模经济产品，不达到年产30万辆的生产规模，就别想赚钱。
1996年上半年的销售报表出来了。桑塔纳头五个月销售突破七万辆，桑塔纳汽车的市场占有率提升至50％左右。反观捷达车，上半年销售7500余辆，仅占年计划产量的七分之一，且销售绝对数较去年同期有所下降。
此时，周志杰心急如焚。他分析，一汽捷达的营销工作一直落后于上汽桑塔纳的营销。他认为汽车的营销除了要有好的广告策略以外，还需要服务、技术支持和大量的渠道策略的组合等配套工作，这是一个整合营销的概念。
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1995年，一汽委托DDBN（恒美）广告公司，次年又委托国安广告公司进行广告策划，但周志杰并未看到有针对性的促销方案出台，特别是在细分市场层面，几乎空白。于是，周志杰开始寻广告以外的解决方案。现在，放在他案头的文件正是他尚未完成的企划书。为了完成该企划书并获得集团领导的认可，他不得不重新审视企划书中已完成的部分。
汽车消费特点的再认识
集团消费的特点
中国经济从计划走向市场经历了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先存在着政府管制，集团购买受到控办指标的限制，这实际上属于计划消费，是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式起了延迟消费的效果，它间接影响到汽车生产企业的发展空间。再次，从各购买单位财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产投资，这使它很难与大众消费品挂钩。最后，当民营企业的蓬勃发展成为汽车消费的推动力量之时，由于控办的存在，很多轿车在进入公司固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况。
消费者的消费意识
品质意识：由于中国人对轿车的认识非常肤浅，对汽车性能的认识简单，似乎只能比较出日本车、德国车、美国车之间的一般差别，而这也多是对整车的一些外在感觉上的把握。在品质范畴中，既缺乏专业指导，又没有汽车各部件质量的综合分析能力。
品牌意识：上海大众和一汽大众同是德国大众的合资公司，桑塔纳和捷达
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只是其不同水准车辆的品牌标志。对于德国人来讲，不同品牌具有不同的性能和特点，针对的是不同的细分市场和不同的功能需要。而中国的消费者还不具有在汽车消费中建立品牌选择的概念。至今，仍有不少人分不清捷达、桑塔纳是两种不同的车型。
品位意识：这来自于对车子功能、个性化特征、身份感、款式、造型和颜等方面因素的综合评判。说来十分滑稽，德国人当初的设计是将桑塔纳作为大众型家用车，而捷达则作为商务用车，这就是为什么桑塔纳车的舒适感不够、稳定性不好、安全系数低的缘由。因为德国人的逻辑很简单，家用车后排座几乎只是为儿童和狗准备的，后备厢也只是专为储藏货物而开发的，这样，其造型上也比较平庸，整车线条较为松弛、懈怠。而捷达车在相应方面则表现出明显的差异：整车的舒适感提高，安全性、稳定性明显增加，后排舒适，适于长途行驶，车顶加高，后备厢在同级车中最大。并且，外观线条简洁流畅，造型饱满、结实、稳重大方，是典型的商务和公务用车的设计。
产品和市场环境分析
揽胜论坛总体市场地位比较
捷达与桑塔纳的市场份额（居中）
1994年1995年
市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率捷达39.45    3.2 189.82 7.16
桑塔纳15.26 48.3 22.29 48.59
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上表统计数据表明，虽然捷达车1995年的市场增长率有大幅度的提升，但市场占有率仅是桑塔纳汽车的七分之一。
捷达的市场份额不仅反映出自身市场导入规模和生产能力的悬殊差距，也显示出在与国内同档次轿车的竞争中处于明显的劣势。
MCCP            Management Case Center of Peking University 市场增长率（%）
竞争产品的影响力
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长期以来，桑塔纳成为中国国产轿车的唯一车种已在市场上占据先入者的有利地位。在中国，由于最初的汽车消费全部来自政府和集团单位，因此，桑塔纳车已奠定有政府官方用车的基础地位。特别是桑塔纳的低价格，使得许多基层政府如县、乡、镇和中央政府机关内的司局处单位，将之作为配置公务车的标准。桑塔纳已成为基层干部的身份代码。而别的车型，捷达也好，标致也好，都有偏职和非正统之嫌。这样就使德国人海外运作的市场逻辑在中国将受到挑战。
paramera在桑塔纳的长期熏陶下，捷达车的外观显得呆板、笨重、缺乏弹性，在中国社会重感性、讲人情的氛围中，捷达车的个性特点、价值取向和审美情趣与中国消费者特别是官僚体系的处事原则和标准发生明显背离和冲突。因此，捷达车的导入存在着巨大的心理障碍。
市场策略比较
桑塔纳运用“深耕策略”，一方面利用品牌资源，拓宽其产品线，推出桑塔纳2000；另一方面开始参与并渗入轿车市场的培育与开发中，一些公开性的媒体已注意到桑塔纳提出了具有战略意义的动议。其核心思想是接近消费者，并从传统的单纯卖车向推广新的汽车文化转换。面队这种情况，捷达急需重新调整市场策略。
超载的危害
组织机构比较
桑塔纳由于是上海大众按单一品种发展出来的，公司可以将其生产销售分别组成专业化的公司独立管理和运作。营销队伍健全且整体运作能力强，市场反映迅速。
而一汽公司内部机构繁杂。一汽集团下设贸易总公司负责集团所有产品的销售。一汽大众公司只是生产企业，这样的格局实际上是将本应作为领导产品的轿车平行归入卡车、面包车、货车等混杂的系列中，主次轻重在机构设置上没有得到落实。贸易公司在运作方式、分支机构的设立、人员组合、促销推广等各方面又很难为捷达作出专门安排，这就很难适应轿车的营销格局。