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一、导入
新课：
二、新课
讲解：
2.1汽车消费者的购买行为
在现代社会，为使顾客享受到高品质的产品和服务，使顾客满意，企业必须作出各种各样正确的营销决策。而公司每做一个决策都需要大量相关信息的支持。随着消费者收人的增长和可选择产品的增加，消费者越来越挑剔，企业只有掌握消费者对不同产品和宣传的反应模式，更好的了解消费者，才能提供比竞争者更优的产品和服务。强有力的市场营销信息系统，对于企业监视市场变化，为营销决策提供全面、迅速有效的信息资源，增强企业的市场竞争地位具有重要意义。
一、汽车消费者消费需求特点红旗轿车h7
1.收缩性
汽车消费者消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动对汽车的个人需求影响很大。
2.复杂性
消费者出于个人收入水平、文化程度、年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，势必形成不同的消费需要。
例如：20 世纪90 年代中期，人们误认为我国的“家用轿车”应当是某种经济实用型的，而实际上从高档轿车到微型轿车都有自己的消费者。
3.可诱导性
消费者的汽车需求可以通过诱导甚至创造，使之成为现实的消费。
例如：大多数消费者购买汽车商品时都缺乏汽车方面专门知识，属于非专业性购买，容易受到周围因素的影响， 企业可通过广告及其他促销工作对消费者进行诱导，产生购买行为。
4.替代性
汽车消费者在购买汽车产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格和式样，特别重视售后维修服务和日常养护成本。
5.发展性
个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展，汽车产品个人购买需求的发展也会永无止
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境。
例如：在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。
6.集中性和广泛性
由于汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。但高收入者任何地方都有，所以需求又具有地理上的广泛性。
二、汽车消费者购买行为的模式
1.汽车消费者购买行为：
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指消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。
研究消费者购买行为的理论中最具代表的是刺激—反应模式，如下图：
2.刺激：包括营销刺激和其他刺激。
3.营销刺激：指汽车企业营销活动的各种可控因素。
其他刺激：指汽车企业营销活动的各种不可控因素。
所有的刺激通过消费者“黑箱”产生反应，从而形成一系列可以观察到的购买行为。
消费者“黑箱”：指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为“黑箱”。
消费者“黑箱”分两类：
消费者特征，会影响消费者对刺激的理解和反应;
消费者的决策过程，会影响消费者最后的行为结构的状态。
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三、课堂
小结：
汽车营销人员对消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者“黑箱”中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。
三、 汽车消费者购买行为的类型：
汽车消费者的购买行为以购买态度作为标准，分为以下五类：
1.理智型
此类汽车消费者对汽车产品有清醒的客观认识， 通常要做广泛的信息收集与比较，充分了解汽车产品的相关知识，在不同的汽车品牌之间进行充分地调查、比较 。
2.冲动型
此类汽车消费者通常较为年轻，具有较强的资金能力，情感较为外向，随意性较强。容易受汽车广告的宣传、汽车产品特(如造型、彩等)、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，较少进行反复比较挑选，能迅速做出购买决策。
3.习惯型
此类汽车消费者对汽车产品往往只偏爱其中一种或数种品牌，他们很少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。
4.选价型
此类汽车消费者对价格极为敏感，以价格作为购买决策的首要标准。应对措施：汽车企业应适应市场的需要，生产或经营一定的高档豪华和经济实惠品种，以满足这些人需求。
5.情感型
此类汽车消费者情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，容易受促销宣传和情感的诱导，对汽车的选型、彩及品牌极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策的标准。
例如：女性消费者被奇瑞QQ、甲壳虫的可爱时尚的外形吸引成他们的客户。
1. 奇瑞e3怎么样理解并掌握汽车消费者的需求特点。
2. 理解并掌握汽车消费者购买模式和类型。
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