白长虹 廖 伟
(南开大学现代管理研究所，天津300071)
作为决定顾客满意的主要驱动因素，比较忽视顾客在交易全过程各种形式的付出。顾客感知价值是顾客
对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好，是决定顾客满意的重要前提。顾客感知价值
与顾客满意间存在层次上的互动，从而形成不同层次的顾客满意。顾客感知价值为企业真正实现顾客满
意管理提供了新的认识途径和管理基础。
关键词：顾客满意；顾客感知价值
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:100124667(2001)0620014207
20世纪80年代起被视为竞争优势最佳来源的全面质量管理运动，在进入90年代后日益重视顾客关于质量评价的意见，优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做对”转向“全面顾客满意”(To tal Cu stom er Satisfacti on)，顾客满意度管理越来越风靡企业界。但是，顾客满意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因，一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标，但少有企业去严格测量，即使测量了也未必按测量结果来指导行动；二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据，不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见，也就会出现顾客对本企业很满意，但却购买了其他企业的产品或服务的情况，即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响，但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化，而随时间减弱[1]。一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、商品与服务知识并在一定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此，有必要深入研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据顾客满意研究文献总结顾客满意导致企业成功的营销效应和机理，继而探讨顾客价值对顾客满意的影响及其互动层次。
一、顾客满意及其营销效应
对于顾客满意，学者们从不同角度提出了多种理解和认识(见下页表1)。其中大部分学者强调的重点是
消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1中也可以看出，进入90年代以来，顾客满意研究已经与顾客价值相联系。
关于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。
1.顾客满意与再购买意愿(Repurcha se I n ten tion) Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时，就提出顾客满意会带动再购买行为[2]。C ron in和T aylo r在研究服务质量、顾客满意及购
收稿日期:2001206210
作者简介：白长虹(1965—)，男，山西灵丘人，南开大学国际商学院现代管理研究所副教授，博士，主要从事营销战略、服务业管理、企业变革与管理咨询的研究。
廖伟(1972—)，男，四川绵阳人，南开大学国际商学院硕士生。
后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响[3]。1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再
购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。
表1 顾客满意的多种理解
年份研究者顾客满意概念理解
1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究。
1969How ard&
Sheth
将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益是否
合理进行评判的心理状态。
1977H unt一种经由经验与评估而产生的过程。1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差。
1982Church ill&
Surp renant
是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所
产生的心理状态。
1983Q uelch&T akuch i受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的因素的影响。1991So lomon个人对所购买产品的整体态度。
1991Ko lter产品预期与结果的函数。
1984 1991D ay
O liver
针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易所进行的整体评价。
1979 1990 1993How ard Peter&
O lson Engel,
B lackw ellM iniard
倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提供
spark乐驰的服务成果高于消费者对某一服务的预期，则消费者将感到满意；与之相反，若服
务所产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不满意。
1993Sp reng&
O lshavsky
搜汽车有惊喜将顾客的愿望(desires)作为比较标准优于顾客期望(expectati ons)。愿望被定义为
产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客满
意有强烈的影响。
1994Gardial 购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其他品牌为标准。
1995Ko tler 满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
1995W alker期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前、消费中和消费后。
1997W oodruff 比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。
1997O liver 期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受的层次。
资料来源：根据1.乔友庆:“从管理机会方格看顾客满意度——以银行业为例”，台湾大学硕士论文,1999年;
2.Statesbo to,″T he use of comparison standards in custom er satisfacti on research and m anagem ent:A review
and p ropo sed typo logy″,J ou rna l of M a rketing T heory and P ractice,1999,Summ er整理。
青岛二手 2.顾客满意与顾客忠诚(Custom er L oya lty) 许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评量表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率
达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列)进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多[4]。其中，在竞争激烈的汽车产业市场，即使“完全满意”比率很小的下降，也会导致忠诚度的巨大滑落。在三个中等竞争程度的市场中，相对于满意度的忠诚度下降最
陡峭的是商用电脑市场，其次是医疗保健市场，在民用航空市场，尽管有限的选择和人为的限制，经常使不满意的顾客也保持相当的忠诚度，但是顾客完全满意对竞争的航线和垄断的航线都是十分重要的。在垄断航线上，顾客多年所受的平庸或糟糕的服务会激起他们的报复心理——当顾客在其他竞争性航线上旅行时，肯定会选择其他公司的航班。而且当一个新的、价位较低的竞争对手突然出现在垄断航线上时，这些顾客往往会投向新的竞争对手。地方电话公司是唯一的、对顾客几乎完全控制的产业。无论顾客多么不满意，他们仍然保持着忠诚。但当政府取消管制，市场竞争突然发生变化时，会使此类垄断者面临的顾客满意度—忠诚度关系发生剧烈的变化[4]。
3.顾客满意与顾客保留(Custom er Reten tion) 美国白恩咨询公司(BA IN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%～85%(因行业
的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BA IN公司的实证研究也得出了以下的结论，开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
4.顾客满意与市场占有率(M arket Share) 市场占有率也是企业追求的目标之一。A nderson, Fo rnell和L ehm ann的研究指出，在短时间内，企业追求顾客满意目标与市场占有率目标是不相容的，两者之间甚至成一种反向的关系[5]；而P I M S(P rofit I m pact ofM arket Strategy)资料库里的资料显示，顾客满意与市场占有率有正向的关系。看法不一。
5.顾客满意与获利能力(Prof itab il ity) 企业策略可以分为两类:“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种策略。从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。Fo rnell进一步发展了顾客满意如何与市场份额和盈利性相关联的认识，他认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充[6]。防卫型营销策略的思想集中在两个焦点问题：顾客满意和转换壁垒。从顾客角度来说，各种成本(如搜寻成本、学习成本、情绪成本)、认知努力和风险因素(财务的、心理的、社会的)构成顾客的转换壁垒，它使顾客在
转换供应商时付出代价。换而言之，着重于现有顾客会增加盈利性，因为顾客满意可以降低成本，提高顾客保持率，增加营业收入。
搜狐违章查询6.顾客满意与顾客惊喜(Custo m er D el ight) 许多公司认识到仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴，并且惊喜是比满意更加强烈的情感。相对于惊喜的顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜的顾客很可能会成为忠诚的顾客。顾客之所以能够达到满意是因为产品与服务供应商提供的产品或服务能够达到或超过顾客的期望，而要达到顾客惊喜则需要产品与服务提供本身就在顾客的期望之外。顾客在经历了服务过程以后，假如期望与实际经历比较产生正向的“不一致”，则这种正向的影响会导致顾客满意和顾客惊喜，但是顾客惊喜产生的主要原因是由于服务过程的惊诧和这种惊诧所导致的顾客情感的迸发
[7]。顾客满意来源于顾客的期望(Exp ectati on)，而顾客惊喜则来源于顾客的需求(N eed)[8]。
二、顾客价值及其对顾客满意的影响
既然顾客满意是企业竞争优势的重要来源，而且只有高度满意的顾客、惊喜的顾客、忠诚的顾客才能保证企业的成功，所以对影响顾客满意因素的分析就成为关键问题。
1.顾客满意的决定因素 许多因素影响和决定顾客满意，如服务质量、顾客期望、服务价格以及感知
价值等。美国学者Parasu ram an等人在1985年提出的“五个期望差距”模型，为服务质量模式建立了重要的基础，该模式认为，服务质量和顾客满意的衡量方式是相同的，都是“预期与绩效”
的比较。但当时他们并未认识到“顾客满意”与“服务质量”之间的差异。O liver 认为顾客需要对服务质量了解以后才能决定他们是否满意；就服务质量而言，有无实际经历仍然可以被认知[9]。尽管质量决定满意这种关系导向已经被较好的接受，但是顾客满意的影响因素不仅受到服务质量和产品质量的影响，同时也受到价格、期望、情境等因素的影响。顾客满意是一个比服务质量更加丰富的概念，它必须考虑到消费者获得的利益与付出的牺牲[10]。目前大部分学者只注意到顾客获得的利益，而忽略了顾客所付出的牺牲[11]。顾客价值正是兼顾顾客利得与利失的重要理论发展,90年代以来日益受到学术界和企业界人士的重视，被视为导致顾客满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源[12]。
2.顾客价值 在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知价值(Cu s 2tom er Perceived V alue )[1]。虽然研究者对顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(perceived benefits )与感知利失(p erceived sacrifices )之间的权衡(trade -off )，这一认识得到了众多学者的认同[1]。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。
例如，顾客愿意付出相对较高的价格，来交换时间上、地点上或是交易过程上的便利。
美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授W oodruff 则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品 服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语[12]。通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。此定义强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知(p ercep ti on )、偏好(p reference )和
评价(evaluati on )，还把产品、
使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在一起。图1 M c D ougall 等人的理论研究构架[14]3.顾客价值与顾客满意 对于顾客价值与顾客
满意的关系，国际学术界的若干研究证实，顾客价值
决定顾客满意。哈佛商学院H eskett 等学者于1994
年在服务利润链模型(Service -P rofit Chain )中描
述了顾客价值与顾客满意的关系。服务利润链描述
了这样的逻辑：企业的成长与获利能力主要是由顾
客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾
客满意由顾客认为所获得的价值大小决定，价值的
大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创
造，员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予员工高质量的内部服务。R uyter 等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响[13]。M c Dougall 等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用(见图1)，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论。其回归分析表明：汽车维修行业感知价值对满意与再购买意愿的贡献为43.6%，而技术性质量维度的贡献为40.6%，功能性质量维度为15.8%；在旅馆业中，感知价值对顾客满意与再购买意愿的贡献为47.7%，技术性质量为34.9%，功能性质量为17.4%；在牙医和美容美发行业，感知价值的贡献分别为33.3%和29.0%[14]。
美国顾客满意指数(A CS I )模型(见下页图2)是一个与顾客满意相联系的经济模型。该指数也是唯一跨行业的美国经济预测指数。它通过测量消费者对各个行业中企业提供产品或服务的满意程度，来解释顾客忠诚和顾客流失，同时也从宏观上分析美国经济资源的利用效率。该模型已得到
图2 ACSI 模型资料来源:http : www .s mart mr .co m
多年来大规模消费数据的证实。顾客满意处于
模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共
同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾
客忠诚。感知质量是顾客对所经历服务的评价,
对顾客满意有正面的影响；感知价值是相对于
价格的质量水平；顾客期望在顾客经历服务之
老款林荫大道前形成，其本身受到广告、口碑等因素的影响,
是顾客对供应商所提供服务质量的预期。这三
个前提因素相互联系，共同决定了顾客满意。当
顾客满意时，会减少抱怨和增加忠诚。三、顾客价值与顾客满意的互动层次
顾客价值对顾客满意的影响方式十分复杂，有关研究表明，二者都具有层次性，顾客不同层次图3 服务顾客期望层次模型
资料来源:Ze itham l ,Berry and Parasuraman ,″
The Nature and D eter m i nan ts of Custo mer Expectation s of Serv ices ″,J ourna l of A cade my of M a rketing Science ,1993,21
(W i n ter ),pp .1～12.的满意源于不同层次的价值感知。
1.顾客满意层次与顾客价值层次 学者对
顾客满意层次与顾客价值层次在理论与实证上
都有过研究。美国学者Zeitham l ,B erry 和Para 2
su ram an 等人在1993年提出的服务顾客期望层
次模型(见图3)认为顾客期望分为理想层次
(Ideal Service )、期望层次(D esired Service )和
一般层次(A dequate Service )，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域，即不达到这个区域，顾客无法满意，而超过这个区域，顾客将非常满意。W eingand 在对图书馆的实证研究中将顾客
图4 W e i ngand 顾客价值层次模型[15]价值划分为四个层次(见图4)，即基本的价值、
期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个
不同的层次对应不同的顾客价值[15](pp .15～16)。
以我国多数高校图书馆为例，其最基本的价值
是收藏书报期刊印刷品及视听资料；图书馆内
有可以帮助寻图书资料的馆员、有整洁吸引
人的环境可视为期望的价值；若想要查询的资
料可以通过馆际互借取得、馆员态度和气以及
乐于提供帮助等等构成需求的价值；若可以通
过专家或其他机构或电脑来取得所需要的资
料，则属未预期的价值，这样的价值不仅让读者满意，还能让读者惊喜。
2.顾客价值与顾客满意的层次互动 顾客价值概念和顾客满意度有很强的联系，这两个概念都是顾客对产品或服务进行评判的表现形式。顾客是怎样感知企业提供的价值?这是基于顾客价值满意度管理面对的一个关键问题。对此问题的一个代表性研究是W oodruff 教授基于信息处理
的认知逻辑、利用“目标—途径链理论”
汤浅和瓦尔塔哪个好(m ean s -end chain )所提出的顾客价值层次模型(见下页图5)。所谓“目标—途径链理论”又称为“阶梯理论”(L addering T heo ry )。此理论假设任何消费行为都
必然经过三个主要阶段：首先，消费者暴露在厂商所设定的“消费属性”(A ttribu tes )中；其次，在消
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