丰田汽车是日本最早的汽车公司之一，成立于1937年，目前资本金3970.5亿日元。截至2011年3月，丰田汽车在海外26个国家或地区设有50个生产厂，丰田在亚洲的生产厂最多，除日本外有23个；其次是北美有11个生产厂，欧洲有8个生产厂。全球员工超过320,590人，产品远销到170多个国家或地区。丰田汽车是全球第一大汽车公司。丰田旗下共有五大品牌，分别是Toyota、雷克萨斯、大发、日野和Scion。本文将在丰田汽车发展的大背景下，研究丰田品牌在日本本土的渠道演化。
丰田汽车的市场地位
昊锐怎么样根据丰田汽车的财报显示，2010财年丰田在日本本土的市场份额为43.6%，总销量为2,163,000辆（包括大发和日野）。即使在日本经济多变的情况下，日本仍旧是丰田最大的单一市场。在全球市场，2010财年丰田汽车公司的全球市场份额为11.7%，总销量为7,237,000辆（包括大发和日野），连续三年位居世界第一位。
从2006年4月到2011年3月的五年中，丰田汽车海外市场的产销量不断变化。丰田2011财年（2010年4月～2011年3月），全球产量的43.1%是在日本本土完成的，海外两大生产基地为亚洲和北美, 全球产量排名为：日本、亚洲、北美、欧洲、南美、非洲、大洋洲；全球销量的26.7%在北美市场完成，25.1%在亚洲市场完成，本土市场居于第三，占丰田总销量的20.8%，全球销售排名为：北美、亚洲、日本、欧
洲、中东、南美、大洋洲、非洲。
丰田汽车销售网络在日本本土的演变历程
丰田公司企业销售网络的发展共经历三个阶段：1.(1937~1949) 国内起步发展时期；
2.(1949~1975)海外市场发展初期；
3.(1975年至今)全球市场扩张时期。丰田在品牌发展中，逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司，品牌发展依次为：丰田、雷克萨斯、大发、日野和Scion，旗帜产品为：Crown、Corolla和Camry。
丰田品牌根据产品和市场的发展，不断调整销售策略，到目前为止形成了根据消费层级与人进行差异划分的四个销售网络：高级车（TOYOTA）、中级车（TOYOPET）、紧凑车型（COROLLA）、年轻用户（NETZ），服务、维修与配件在销售中紧密捆绑。目前丰田品牌的渠道部门设置为：整车部、服务部、配件部、直销部、出口部。日本本土销售部门的机构设置通常按职能专业化或市场专业化设置，从而形成多个产品销售系统，每一系统只负责一类特定车型的销售和售后服务工作。这样更符合专业化要求，提高销售工作效率和向用户提供更好的服务。
截至2011年，丰田品牌四个渠道的经销商总数量为283家，分别如下：1. “TOYOTA”渠道，经销商数
量为49家；2.“TOYOPET”渠道，经销商数量为52家；3.“COROLLA”渠道，经销商数量为74家；4.“NETZ”渠道，经销商数量为108家。
丰田品牌在中国销售有两个渠道，销售车型分别为：“一汽丰田”：Crown皇冠、Reiz锐志、Corolla花冠、Prius普锐斯、Vios威驰、Land Cruiser陆地巡洋舰、Prado普拉多、RAV4、Previa、Hiace、Coaster柯斯达；“广汽丰田”：Camry凯美瑞、Highlander、Yaris、E’Z、ZELAS、FJ CRUISER、ALPHARD。
第一阶段：渠道起步期（“一县一店制”）
丰田汽车建立之初，采用专卖制的特约经销店销售模式。1938年底，丰田成功建立了28个经销店，完成了其在国内一县一店的经销网络建设。“一县一店制”的销售模式一直持续
到1956年，其间由于战争的影响曾由国家统一的“配给制”代替，“配给制”出现为丰田以后实行“多渠道销售体制”起到了推动作用。
（注：日本的县相当于中国的省，日本的行政区分为都、道、府、县，日本行政区共包括一道一都二府四十三县。一都是东京都，是日本的政治、经济和文化等的中心。一道是北海道，这里的开发比国内其他地方晚一些。二府是京都府和大阪府，是关西地区历史和经济的中心地带。日本的县相当于中国的省（当然面积要小得多），共有43县。因此，日本的行政区划一共有47个。）
1936年5月，日本推行国产化政策，国会通过《汽车制造事业法》，丰田被指定为正式认可的制造厂商，限制了外国汽车制造商，美国通用和福特被迫撤出日本市场。1936年开始丰田在通用、福特已有的销售渠道基础上形成了“一县一店制”的专营代理销售体系。到1938年底，成功建立了28个经销门店。
网络模式有以下几点：
1) 以地方行政区划为单位，在每个府县各设一家专营代理的零售商，形成一种排他性的专卖系统。
2) 每个经销商负责一个县的销售，根据县的大小可以开设多个经销门店。
3) 要求各店人员，对市场需求进行准确管理。大量丰田人员深入每个家庭，访问消费者，了解消费者的汽车需求，帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求，有效地进行需求分析和挖掘。
这种销售系统的优势在于充分地利用当地的资金和人才，满足了当时的日本市场需求。1941年，太平洋战争爆发，日本的汽车公司主要生产货车，而轿车则根据官方和军方需求定量生产。1942年，日本所有品牌的汽车被统一纳入“配给制”，出现了“日本汽车配给公司”、“地方配给公司”等企业，前者负责全国批发，后者负责零售。丰田下属的销售店根据一县一店的体制进行了合并，组成了地方汽车配给公司。这种网络模式为战后丰田汽车扩充经销商数量打下基础。
二战后，配给制度自然瓦解，经销模式恢复到战前。丰田争取到了几乎所有配给公司的经销商。1950年，因为劳资纠纷，为筹措资金，丰田汽车被迫将销售部门跟汽车制造部门分开，设立了丰田汽车销售公司。这种网络模式带来了新的销售制度——“复数销售制度”。此后经销商数量迅速增加，一个地区的经销商数量多于一个。
第二阶段：渠道扩张期（分网）
起亚k5怎么样随着经销商数量的增加，1956年丰田汽车推出了复数销售制度，依照“一县两店制”构建渠道。“一县两店制”引发经销店的恶性竞争，于是丰田开始实行系列专销，开始分网。至1980年形成“TOYOTA”、“TOYOPET”、“COROLLA”、“AUTO”和“VISTA”五个渠道。1998年“AUTO”演变为“NETZ”并沿用至2004年4月。之后形成“TOYOTA”、“TOYOPET”、“COROLLA”、“NETZ”四个渠道并沿用至今。详细如下：
1. “TOYOPET”渠道
1956年，丰田汽车推出了复数销售制度，采用“一县两店制”，虽然暂时性地损失了原有经销店的利益，但每县双倍的销量能带动产量的大幅度的提升，从而大幅度的减低了成本，提高了利润。然而由于复数销售制度的推行，导致了同一个地区出现几个类似的销售点，为争抢顾客出现恶性竞争。丰田公司采用以下积极的措施以弥补市场出现的问题：1.实行了系列专销，在原有的“TOYOTA”基础上，产
生了“TOYOPET”销售网络；2.两个网络各自经营不同的汽车，有效消除了经销店之间恶性竞争，而且促进了经销商之间的协作共享客户资源。
丰田汽车搭建“TOYOPET”渠道，原因如下：
1) 拓展轿车市场：丰田初期以商用车为主，AA型轿车早期月产量仅150辆。20世纪50
年代，日本国内经济逐步向着稳定、扩大的方向发展，汽车的普及初现端倪，丰田采取系列措施培育轿车市场。1955年，丰田推出Toyopet Crown、Toyopet Master、Crown Delux 等轿车。
2) 避免经销店恶意竞争：市场需求的增长促成了丰田一县两店制，带来销量的猛增与经销店的恶性竞争。为了规避恶性竞争，丰田开始尝试分渠道不同产品的销售模式。
2. “PUBLICA”渠道
1961年，丰田搭建了“PUBLICA”渠道, 丰田汽车希望Publica车能成为日本的国民车。国民都负担得起、保有量高的车型则成为“PUBLICA”渠道的主流车，原因如下：
1) 政府号召开发国民车：1955年日本通产省公布了发展国民车的构想，提出发展一种供日本国民使用的微型汽车。通产省还要求各汽车厂家都参与进去，评选出的优秀企业可以获得政府帮助。
2) 拓展小型车市场：丰田汽车意识到经济型小车的巨大潜能，便开始开发小型车。1960年开发完成Publica车，并在日本车展展出。
3.“COROLLA”渠道
1969年，丰田将“PUBLICA”渠道更名为“COROLLA”渠道，确立了经济型渠道的定位。Corolla车型从1966年面市以来，一直是市场上的畅销车，原因如下：
1) 私家车需求扩张：进入60年代后，日本经济进入了贸易外汇自由化的时期，经济高速增长，汽车需求逐渐由公司转向私人，此时政府也在引导汽车企业生产国民车。
2) Publica车型国民化失败：丰田建立“PUBLICA”渠道就是为国民车设立的，由于过于简单朴素，Publica上市后并没有得到市场的认可。Publica发展成为国民车的梦想破灭。
3) Corolla车型国民化成功：1966年，丰田推出的经济型轿车Corolla上市后取得惊人的销售业绩，成为丰田最有希望发展成国民车的车型。从1966年第一代Corolla开始，到目前已经生产了10代，截至2009年全球累计销售3600万辆。
4.“NETZ”渠道
1967年，丰田搭建了“AUTO”渠道；1998年，丰田将“AUTO”更名为“NETZ”；到1998年8月，日本全国66家销售公司和967家“AUTO”店更名为：“NETZ”店，原因如下：
1)“AUTO”渠道销量徘徊不前：1965年日本掀起了爆炸性的汽车普及狂潮。随着汽车社会化迅猛发展，丰田建立了“AUTO”渠道服务于年轻人和女性。“AUTO”针对的销售主体为年轻人和女性。尽管有了明确的定位，“AUTO”因特不够突出，在五个渠道中的销量也仅排在第四。
2) 女性消费市场膨胀：根据日本汽车工业协会的调查结果，女性已经形成了一个很大的消费市场。如果照“AUTO”的现状发展下去，丰田公司将逐渐丢失女性市场的占有率。
牧马人罗宾汉3) 丰田公司汽车市场的下降：20世纪80～90年代，丰田公司开始推行年轻人汽车销售计划。旧有体制的制约，造成丰田汽车市场占有率的下降。丰田为确保40%的国内市场占有率，开始对销售体制进行改革。
1998年，“AUTO”渠道更名为“NETZ”的同时，丰田对该渠道进行改革。“NETZ”渠道改造成功的表现为：“NETZ”在渠道中排名升至第二，丰田女性汽车的占有率由12.5%上升到19.1%，详细措施如下：
1) 统一店面形象：在树立企业形象的策略下，到1998年8月，日本全国66家销售公司和967家“AUTO”店，更名为：“NETZ”（即现在“NETZ”的前身），基调为：蓝。
2) 提升店铺规模：核心店铺的外观和规模都有提升，变成现代化的大型店铺。一楼有新车的大型现代电视墙、销售人员接待服务、专题活动区；二楼为30多台车的大型展示区。由此引来目标人的关注，年轻女性顾客频繁的进店询问，并在节假日携一家老小进店参观。
3) 投放有针对性的新车：不断投放针对目标体的新车增加了销售店的吸引力。1999年1月，小型车“威姿”投放市场，放入“NETZ”连锁店销售，4月月销量超过了花冠，名列第一位。2000年“威姿”年销量达到16万辆多。之后“NETZ”网络销售店相继推出了运动性轿车“Alerzza”、小型车“bB”和“Willvi”等针对年轻人和女性的新型车。
宝马6455.“VISTA”渠道
1980年，丰田搭建了“VISTA”渠道，优化了经销商渠道；同时将Camry的本土版车型Vista放入该渠道销售，意在提升中级轿车市场，分析原因如下：
1) 优化渠道网络：1967年丰田建立第四个渠道时产量为83万辆，到1980年丰田的产量已经猛增到329万辆，市场增长了4倍，四个渠道的容量已经过饱和。为了提升服务质量，优化渠道网络，新渠道的建立成为必须。
2) 发展中级车市场：80年代，日本汽车市场增速放缓，接近饱和。丰田在大举进军北美市场的同时，
为了保证在日本本土的销量，有意提升中级车市场。丰田在北美推出Camry，同时在日本推出其本土版车型Vista。
3) 运动车型需求扩大：80年代，SUV在美国出现，并成为最畅销的车型。日本国内的三菱在82年推出了帕杰罗，此时的丰田将51年就推出的LandCruiser也放到“Vista”渠道进行销售。北京市奔驰4s店
丰田汽车分网带来两个方面的深远影响：第一，形成五个渠道。丰田从1956年开始分渠道建立网络，至1980年“VISTA”搭建后，形成五个不同的渠道，五个渠道针对不同的细分市场；第二，产销结合。丰田1950年开始产销分离。1982年为了节约成本，提高效率，丰田汽车公司和丰田汽车销售公司进行合并，丰田步入产销结合的时代。
家庭用轿车第三阶段：渠道整合期
2004年5月，丰田渠道改造，将原有渠道中的“NETZ”和“VISTA”合并为新的“NETZ”。原因是渠道定位重复交叉。丰田在搭建“VISTA”后，对该渠道的定位一直都不是特别清晰，该渠道在车型上也与其他渠道车型重复交叉。因此，丰田公司进行了积极的改革，改革措施为：第一，2004年5月，“NETZ”和“VISTA”渠道整合，合并形成目前的“NETZ”；第二，新“NETZ”渠道LOGO进行了更新。两个渠道的车型进行整合，根据新“NETZ”的渠道定位剔除个别车型。通过改革，形成目前的“TOYOTA”、“TOYOPET”、“COROLLA”、“NETZ”四个渠道，四个渠道网络渠道定位更加清晰；“N
ETZ”渠道定位为经营“fun”、“fashionable”产品去迎合那些时尚、追求新技术与完美细节的潮流人士；2004年并网后“NETZ”共119家经销商，门店约1600家，员工总数约30000人。截至目前，经历金融危机以及地震的影响过后，“NETZ”现有渠道经销商数量为108家。
纵观丰田渠道演化发展史，有以下特点：首先，丰田汽车采用扁平化的渠道管理模式，比竞争对手更贴近市场和了解市场；其次，功能上是以销售服务一体化的形式服务于客户；再者，为维持40％的市场份额，丰田汽车在日本本土市场采用四条销售渠道，同时提出与其他汽车品牌不同的管理经销商的概念，丰田汽车不是管理经销商，而是对他们进行服务和支援，目的就是全面提高经销商的能力，确保竞争力。
英孚思国际信息咨询（北京）有限公司供稿
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