虚拟社区
一、概述
1、定义：虚拟社区是一利用知识、经验而共同、讨论、交换意见、分享共有兴趣(利益)或情感与资讯的人。他们长期跨越时间与空间的限制，通过网络空间在线所形成的聚集，进而转化成网络人际关系的团体。
2、分类
依会员所满足的需求分类，为兴趣型、关系型、幻想型、及交易型等四类：(1)兴趣型(Communities of interest)
虚拟社区成员因为某种相同的兴趣和专长而结合在一起，参与成员主要是针对一个特殊议题有兴趣者。因此成员间的互动与沟通密切，比交易型社区的成员间有更高的人际关系。
(2)关系型(Communities ofrelationship)
具有共同生命经验的人们在虚拟空间中相遇，从而建立超越时空界限的有意义的人际网络。这种社区是在现实生活中具有相同遭遇的人，互相倾诉安慰的地方。
(3)幻想型(Communities offantasy)
网络创造充满幻想与娱乐的新空间，吸引了许多人士上网探险，这种社区提供了使用者充分的想象空间。成员可以创造一些场景、人物、故事等，让网友在虚拟空间中充满了幻想与娱乐。
(4)交易型(Communities oftransaction)
社区内主要是登录关于买卖方面的信息，此种社区满足了成员间交换情报，或是进行交易的需求。这种社区成员可以在社区中参与买卖，或请其他成员给予交易方面的意见。另外，很多使用者在进行线交上决策前，会利用网络收集相关信息。交易型社区的访客多半是要在买东西之前，听听社区会员的意见。厂商也可籍由社区来集结目标顾客，设置会员社区专区，一方面留住忠诚客户，一方面又以口耳相传的方式吸引新客户。这种社区将厂商与顾客紧密地联结起来，顾客可以优惠价格购买产品或产生“会员独享特权”的心理，逐渐就会成为他的消费习惯；再者，这些会员在与其他会员或访客互动的过程中，会认为他是社区的一员，与社区是休戚与共的关系，进而产生高度的品牌忠诚度。交易型虚拟社区除可促进社区成员间的交易关系外，还可带动彼此商业信息与经营管理经验的交流，甚至建立实质合作关系，如此对网站与成员都将产生正面效益。
虚拟社区还可依沟通即时性，分为同步以及异步两类：
(1) 同步虚拟社区：如QQ、MSN、聊天室等。
(2) 非同步虚拟社区：BBS、留言板、E—mail等。
另外，因虚拟社区可以把对某些事物有兴趣的人聚焦在一起，等于是为厂商为做好了分类，让他们清楚知道目标顾客的位置。所以，虚拟社区可分为非商业性与商业性两类。
3、特征
(1)虚拟社区以网络作为传播媒介，注定了它具有分散性和匿名性。由于虚拟社区并非一种实体组织形态，其成员可能散布于各个不同的地方，他们之间互不相识，只是通过网络这个渠道共享信息与沟通，他们在社区中的身份也只是经由信息中的称呼、签名档及发言和文章所展现。
(2)虚拟社区自身的定位和经营使得聚集于同一社区的网民们一般有着共同的兴
趣和需要，即他们具有一种共征性的特点。从某种意义上来说，虚拟社区就如同选题作文，它提供了各种比较常见的人们感兴趣的主题供网民选择，网民一旦成为某个虚拟社区的固定成员，就会对其产生一定的归属感，虚拟社区真正让网民实现了“人以分”。
(3)虚拟社区的组织设置与建设使褥社区居民在活动时具有某种能动性。虚设社区比现实世界中的俱乐部优越之处在于，它可以以较少的花费和投入设立各种主题与名目的阅览区、讨论组等，这不仅为网民提供了不同的选择，也为他们开辟了一个恣意伸展个性的地方，而且完全免费。在这个交流平台上，
网民不再局限于被动的接受信息，而是能动的发表自己的看法，表达自己的感受。科鲁兹1.6t
二、虚拟社区广告
随着科技的发展，世界各地的人们与世界各地的产品和服务联结将会越来越多，作为由有着相同需要的人组成的体，虚拟社区将发挥越来越大的作用。因为在网络经济中，企业若想获得经营上的成功，首先得出富有代表性的个人习惯、个人喜好和个人品味，并据此生产出符合个人需要的产品。然后出大量的这种类型的潜在客户，把他们当成一个独特的体，向他们出售产品。但是要想吸引住这个体，就得迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，也就是说，要创造出一种社区意识。一个成功的营销策略，必须迎合他们心灵深处的那种农业时代的部落意识。网络经济中的产品和服务不仅要适合一个单个的人，同时要能引起整个部落的兴趣。事实上，虚拟社区已超越了社团的范畴，随着网络经济趋于成熟，每个人都将成为某个虚拟社区的一员。这一观念在实现主流化以后，很多后工业时代的做法将被过去农业时代的传统所代替，人们的观念必须领先一步得到更新。
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相比一般媒体，社区型网站与用户之间有着更高水平的交流和互动，使得社区媒体对网络广告客户来说具有很大的吸引力。o与国外相比，国内虚拟社区的广告经营情况则不是这么乐观，尽管一些虚拟社区拥有网络上最重要的资源——客流量，但广告收入没有和流量成正比，广告经营上也乏善可陈。不过，值得庆幸的是，大部分的网站已经认识到了虚拟社区不仅可以聚集人气，更是可以把这种人气转
化为利润，这类网站是虚拟社区广告经营的新兴力量，也是最有希望以虚拟社区为广告推广平台而获得巨额回报的拓荒者。
1、虚拟社区的广告模式
（1）主动型。我们可以这样来理解，主动型的社区从一开始就是以盈利作为主要目的，社区经营者主动寻求广告投放或商业合作。主动型的社区以门户网站的虚拟社区和企业自建的虚拟社区居多，这两类社区在建立之初目标就非常明确，之所以它们能直奔目的地，也和其背后的“靠山”有关——这些门户网站和企业大都是实力雄厚之辈，完全有财力对其进行扶持。如绝大多数的门户网站，之所以筹建虚拟社区一是为了利用社区带动网站的人气，为网站获取更大的商业利润。二是为了利用社区这种新型平台与企业开展多方面的合作，如共建频道、共建品牌栏目等，实现与企业的双赢。如网易就与KOSE旗下的兰皙欧、娇兰等国际知名化妆品牌，合作建立女性频道品牌专区，通过与诉求女性消费者的品牌合作，能够把频道内容和商业信息巧妙的融合在一起，这样，女性网民可以借由网络提供的讯息，直接登陆到相关商品的网站，获得更多的关于此商品准确、客观的讯息。从广告业务推广来看，这些门户网站也是不余余力，除了在自己网站上以详细的广告报价和广告策划方案招徕客户外，还与业界比较有影响力的传统媒体合作，宣扬其发展主张，如新浪网就与《现代广告》杂志合作，共建“网络行销专
刊”；而网易和搜狐则采用附杂志赠送宣传册的办法做多角度、全方位的自我推介，网易称自己为“中国最具活力的网络先锋”，搜狐则认为自己是“中国网络媒体的颠覆力量”。而对企业的自建社区而言，它们更可以看作是一块“吸铁石”，把对该企业或产品的有兴趣的消费者全都“拉拢”过来，让他们在社区里自由谈论对企业的感觉印象或交流对产品的使用心得等。这种在自家“地盘”上进行广告宣传和体验营销的做法，虽无需付给网站经营者广告费用，但也需企业自掏腰包，而企业投入这么多无一不是为了盈利这个目标，因此我们把这一类也归入主动型。
（2）被动型。被动型虚拟社区一般指那些在创建时并没有抱着很明确商业目的，而只是以文化或技术交流为出发点，在网友热情、自发的参与下，逐渐发展为特鲜明、人气旺盛的网络虚拟空间，天涯、西祠等专业综合类虚拟社区是被动型社区的典型代表。庞大的用户数、高黏度的网友给这类社区在商业竞争中提供了核心的砝码，使得许多的广告主发现了其富涵的商业价值，他们开始主动做商业方面的尝试，要么直接在社区界面上直接投放广告，要么在社区论坛内以口碑传播的形式进行“窄告”推广。可以说，早期的专业综合类虚拟社区在广告经营方面是比较消极被动的，资源的匮乏和资金的短缺让他们把聚集人气、内容建设摆在了首位，毕竟这才是虚拟社区盈利的前提条件。如始建于1999年3月的天涯社区在2003年之前毫无作为，广告收入几乎为零，但2003年下半年开始，随着天涯用户数从88万攀升到300万、全球排名从第1333名飙升至第一中文社区，广告业务蜂拥而至，各地风险投资也频抛“绣球”。当然，从一般运营的意义上来说，虚拟社区是一个提供虚拟服务的经济实体，任
何经济实体都必须有直接或间接的经济来源，以此换取对服务能力的保证。因此不管这类虚拟社区经营者开办的初衷是什么样的，他们都必须探索出一套自己的盈利模式来。所以我们看到经过一段时期的摸索后，这类社区转而主动的寻生财之道了，他们也不再仅仅把眼光盯着广告这一种收入上，电信增值服务、会员收费所占的比例越来越大。以西祠胡同为例，2002年西祠的总收入是170万元左右。成本大概在70万元左右，盈利是100万左右。在收入组成当中，广告费约占60％，短信业务约占30％，还有约为10％的是网络运营收入。现在再来浏览这些虚拟社区的网页，我们会发现，“广告服务”是个必设的栏目，虽然里面的内容只涉及到简单的报价，与传统媒体及大型门户网站翔实的广告推广策略相比，还显得异常单薄，但毕竟它们已经迈出了关键的一步。
（3）互动型。互动型虚拟社区更多的是指那种与社区成员之间存在一种互动生存及互动发展关系的社区，在这里，社区和成员互相依存，成员在社区内主要从事的是商务活动，以买卖为手段，以盈利为目标。无论是买房，还是卖方，这些成员都具备同一个特点：对网上商品交易有着浓厚的兴趣，并敢于尝试。而社区给成员提供这样一种商务运作的空间，成员可以在虚拟空间内从事商业活动、发布广告，社区则通过这些免费或收费的服务来带动人气，进而吸引企业有偿的广告投放。淘宝网、易趣、阿里巴巴、onlylady等专业主题类虚拟社区是互动型社区的代表。由于经营理念和商务模式的差异，这些社区在收取服务费上的规定也迥然不同，有的是完全免费，有的则按社区成员的交易额及具体要求收取一定的服务费，不管采取什么样的营销手段，我们都可以肯定，在这类虚拟社区里，成员个人投
上海大众polo论坛放的广告占据相当份额，而且这种广告与企业广告是紧密相连的，对社区而言，两者都具备很高的价值。
雪佛兰轿车2、虚拟社区的广告表现形态
泰克鲁斯（1）传统广告
（2）与网站共建频道
即企业入驻门户网站的某个专业频道，共同建设营销平台。在前面我们曾经
介绍过，这种广告表现形态一般出现在主动型的虚拟社区里。和单纯在社区和进站画面投放广告不同的是，这一类的企业对营销的技巧要求更高，对品牌的推广往往采取多种手段来进行。结合虚拟社区的特点，现在采用得比较多、也比较成熟的除了在线广告外，还有网上路演、专题合作、游戏互动等。与单纯的广告投放相比，这些广告推广模式更为立体化，互动化的彩也更为强烈。如网上路演，“路演”fROADSHOW)原是上市公司向投资者推介公司形象的惯用方法。
是世纪之交的“舶来品”，早已风行国际证券市场。但目前在中国，网上路演(ROAD SHOWONLINE)除了成为上市公司新股推介的重要形式，还是网上互动
交流模式和新闻发布模式，它的形式已由最初的新股推介演绎为股票发行路演、基金招募路演，企业形象宣传路演、企业产品推介路演、人才招聘、重大事件实时报道等多种形式。其优点是不仅可以图文并茂地展示企业的背景材料，而且能利用网络无限空间的优势，采用双向互动的在线交流形式，进行多媒体式的实时播出。如搜狐商业中心就推出了“网上路演”业务，服务涵盖网上新闻发布会、企业招商路演、品牌形象宣传路演、人才招聘路演、产品推广路演、广告推荐路演、公关活动路演和网上会议等。具体表现形式则有两种：一是在线预告+在线交流+视频直播+路演回放，二是迷你网站+在线预告+网上调查+视频直播+异地场景切换+产品推介(演讲十演示+功能介绍)+在线交流十在线订购+路演报告。如：微软OEM合作伙伴高峰会就在搜狐网上以路演的形式播出，
专栏则是另一种品牌推广模式，也可称之为“品牌专区”，其操作方式是把社区内容与商业信息巧妙融合在一起，网民可以借由社区提供的讯息，直接链接到相关商品的网站查看具体的更为详细的信息，也可以登陆到第三方网站，如在线期刊杂志，在相关的文章中获得更多关于此类商品的讯息或通过第三方消息来判断此商品的性价比情况等。如国际知名护肤品牌妮维雅就在网易女性频道开设了一个“女性护肤栏目”，通过这个专栏，妮维雅品牌能够与女性用户长期沟通，栏目直接链接妮维雅独立站点，招徕爱美之人驻足。另外，妮维雅还开办了“NIVEA 护肤信箱”，并通过网易女性频道的“婀娜俱乐部”与用户进行深度交流。除此之外，妮维雅还在专栏里进行每月一款新产品的“月度推广活动”，介绍妮维雅产品线，强调其“专业护肤解决方案”提供商身份。从数据统计来看，这一专栏页面浏览量达到了483，10
2次，天，“婀娜俱乐部”流量也达到了13l，432人／天，论坛发帖量平均为347篇／天，“NIVEA护肤信箱”的投稿量更是达到了404篇／月。这些合作，不仅提升了广大消费者对妮维雅的品牌认知与信任度，还提升了妮维雅的国际护肤品牌专家形象。
在互动游戏中树立品牌形象现在也越来越被证明了是一种可行的办法，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的传播效果。如polo在网易体育频道就是用广告游戏作为推广手段的，在这个游戏里，采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使广告游戏在含有信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。
（3）冠名和赞助
在一些传统媒体上我们经常可以看见企业以赞助或冠名的形式进行品牌推广，实际上在虚拟社区里，企业冠名某个虚拟社区或社区内某个活跃的场所，抑或为社区内的一些活动提供奖品赞助都已经是不鲜的事实了。如在联众世界(www．ourgame．tom)中，就有许多室以企业的名称命名，而其中的每一位玩家的位置又用企业的产品命名，这样，企业的品牌与产品信息就会进入玩家的交流之中，产生类似于人际传播中口语传播的特点。而游戏结束后，玩家还会对游戏进行进一步的讨论，交流彼此
的感受，在这个交流中，企业和产品的名称会被重复提示，在潜移默化中对消费者产生影响。而今年四月份李宁与网易的携手，更是把这种冠名式合作推向了高潮。根据协议，网易体育频道将以“李宁网易体育频道”(hap：／／．sports．163．corn)的名称闪亮登场，这一冠名，可以让李宁借助网易体育频道进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成面向2008年奥运会的有效的跨媒体营销策略；而网易则可以借助李宁的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道。
（4）窄告路标大全
“窄告”是一种新型的网络广告形式，指客户将广告直接投放到与其传播内容相关的文章周围，而不是随意地散落在网络上，这种文章可以是新闻报道，也可以是产品简介，甚至可以只是网友的发贴。同时，通过一定的网络技术，经营者还可以根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。相比广告传播覆盖面的广泛性，窄告更强调传播的精准性，也就是在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。比如一篇关于ERP的文章，周围的广告栏会自动匹配ERP软件厂商的广告。尽管目前窄告还出于起步阶段，但从窄告的发布特点来看，虚拟社区无疑是其投放平台的最佳选择。在广阔的互联网上只有虚拟社区才能真正的做到“物以类聚，人以分”，不同名目和主题的虚拟社区可以为网民提供不同的选择，使其获得恣意伸展个性的地方。这一特点与窄告“窄而告之”、“专而告之”的核心价值不谋而合。因此，许多的虚拟社区开始成为广告主们使用“窄告”传播方式的前沿阵地。如通用汽车投资有限公司就曾经在知名汽车网“车神
榜”I：以窄告的形式进}j健销推广，虽然窄告的表现形式小象其它图片、弹出那样抢艰，但它总是出现征爱车一族感兴趣的文章周闱，非常吸引眼球，斟此效果也不错。
（5）blog广告
blog作为近年来势头最猛的新兴媒体，不仅吸引了众多风险投资商的目光，也让许多企业纷纷把博客当作营销的工具。目前博客上有几种营销推广的手段，一是直接在博客网上做广告，这种形式固然简单，但要注意的是在做广告设计的时候要把博客考虑进去，让博客成为广告对话的一部分。第二种方式是在博客发表专业文章，以自己的产品作为文章的主角，用来和公众沟通，并树立权威感。如耐克就曾经在一个叫做GawkerMedia的搏客网站(运营关于文化和政治方面内容)上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的，目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。第三种方式是通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道。第四种方式是通过检测博客网站，及时发现当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。
3、虚拟社区的广告功能价值
（1）虚拟社区内信息开发的透明度高，成员之间容易产生信任机制，便于广