市场聚焦战略思维
一、集中精力打造一个概念
1.只拥有一个概念
企业的聚焦战略包括两个方面：一个是企业本身的聚焦，一个是产品的聚焦。这两个聚焦都可以概括为只拥有一个概念。
企业只拥有一个概念不但能帮助企业积攒自身实力，也能给消费者一个明确的企业和产品定位。
2.概念越简单越好
如果企业聚焦的概念非常复杂，就很难让消费者明白概念的具体内涵，而必须通过广告、宣传等方式进行大量讲解，导致成本大幅提高。相较而言，简单且单一的概念不但更易被消费者所熟记，也可以让企业花费很少的代价就能顺利达到目的。
3.消费者会给你其他优点
企业在推介产品时，即使产品有很多优点，也应该只聚焦于最重要的优点上。这种方法看似愚蠢，其实是把其他优点留给消费者体会，让消费者自动为企业进行宣传。
【案例】
“最贵”的燕莎商场
燕莎商场在进行宣传时，只将“最贵”作为商场宣传的特点，因此以“最贵”深入人心。这一优点不但没让消费者止步，反而加深了消费者对燕莎的信赖，认为燕莎的商品价格贵，质量肯定也最好，没有假冒伪劣，燕莎商场也因此赢得了好口碑，取得了好销量。
在上面的案例中，燕莎的做法比自己强调货品品质优良要高明、有效得多。
4.成功的公司只有一个概念
在市场中，绝大部分成功的公司都只拥有一个概念。比如，百年来坚持只做可乐的可口可乐公司，一直专注于计算机行业的IBM公司，以及专门进行软件开发的微软公司等。那些试图拥有多个概念的公司最后不但分散整体的实力和注意力，甚至连一个概念都没有做好。
5.拥有的概念不能空泛
概念简单并不意味着空泛。凡是没有对立面的概念都是空泛的，空泛的诉求往往会显得苍白无力，不能打动消费者的心。
以“高质量”这一概念为例，没有企业会承认自己的产品是低质量的，因此“高质量”就是没有对立面的空泛概念，如果企业以它作为聚焦的概念，很明显是无用的，也没有任何诉求作用。
6.要保护概念在市场上的地位
市场经常变化，市场营销不能一劳永逸，所以，当企业的产品拥有了明确简单的概念，就必须全力保护它在市场上的地位，实现企业的持久聚焦，让概念变成品牌，变成标志。
【案例】
消失的阿特雷
阿特雷公司曾经是游戏机行业的第一，后来转而生产计算机，结果失去了在游戏机行业的地位，很快从市场上消失了。不久，任天堂便接过阿特雷的接力棒，成为游戏机的第一品牌。
在上面的案例中，阿特雷公司的失败正是源于它没有保护公司概念在市场上的地位。
二、聚焦打造专有概念
1.专有化是企业发展的基础
两个不同的企业品牌不可能在消费者心目中拥有同一个概念，所以企业必须实现专有化。
效仿、仿冒著名品牌在一定时期虽有积极效应，但不是企业经营的有效策略，一味模仿只会走向失败。只有懂得在效仿中学习、探索更新，才能使企业产品达到更高的层次，才是企业发展的正确方向。
【案例】
日本的发展战略
日本最初并没有自己的产品，但因其懂得效仿发达国家——美国的产品，注重初期的实力积累，在达到一定程度之后自主研发，并在此台阶之上一步步走向正规化、专业化，结果众多自主产品脱颖而出，最终超过了美国的产品。
不知变通的模仿
农夫山泉曾在广告中宣称：购买一瓶农夫山泉就为奥运捐了一分钱。这一全新概念一提出，很快令企业赢得了非常大的收益。
看到农夫山泉取得的成功，一些企业也开始模仿，声称购买一件他们的产品就为希望工程捐了一分钱，但却趁机抬高产品定价，令消费者非常反感，最终彻底失败。
以上两个案例分别从正反两面说明了一味模仿给企业带来的危害，给众多企业敲响了警钟。
2.运作专业化，不做多元化
企业的专有战略往往涉及专业化与多元化这样一个重大问题，只有走“运作专业化、不做多元化”的道路，企业才能走向更高层次。
专业化的重要性
大众汽车将被召回
一个企业的专业化程度越高，越专注于一个行业、一个产品，相应就会更大限度地占领市场，在熟悉领域成功的机率也就越大。
多元化的危害
企业的资源、企业家能力、企业所熟悉的领域都是有限的，多元化往往会分散精力，使企业陷入困境。
【案例】
失败的乳业品企业
湖北某中小型乳业品企业刚成立时只有几千万资金，在购买厂房、引进生产设备、上生产线后，把所剩无几的资金全部用于开发一系列产品，然后所有产品一起上市，并且把营销人员派驻全国各地。结果可想而知，一个产品都没有打响。
多元化亦可称之为战略的转型。任何行业都有其生命周期，在它逐步衰退时，企业要生存就必须进行战略转型，但这种转型是有条件的：要考虑企业是否需要转型，要转向什么领域，本身是否拥有该领域的专业知识和人力资源，企业的实力、资金是否允许分散精力转型到新的领域，是否存在转型的特定历史条件等。
在中国特定的历史条件下，初期市场经济的发育并不完善，各个行业的门槛都比较低，进入许多领域都很容易获得效益，这是很多企业在多元化道路上取得成功的原因。如今各行业的竞争都到了白热化的程度，每个领域的专业化程度日趋加深，如果仍然选择分散精力走多元化道路，企业就会处于弱势，最终走向失败。许多企业都开始认识到这一点，逐步从多元化向专业化方向发展。
三、主张品牌专有战略
1.品牌延伸是自然而然发生的错误
在产品品牌的领域会涉及品牌专有战略，违反品牌专有战略的结果就是品牌的延伸。品牌
延伸往往会导致企业的毁灭，而这恰恰是企业经常自然而然发生的错误。
【案例】
巨人集团的品牌故事
巨人集团将所有产品都冠以“巨人”之名，比如在经营汉卡的时候将产品命名为巨人汉卡，在经营房地产的时候称其房地产项目为巨人大厦，经营保健品的时候命名其产品为巨人脑黄金……令消费者非常怀疑它们的产品，品牌效应一落千丈。
企业常常会将自己成功的品牌用于其他产品上，想当然地认为这样可以节省广告费用，实现资源的优化整合利用。殊不知，这样不但没有宣传作用，反而会导致消费者对品牌产生不信任感，甚至带来企业的毁灭。
2.品牌延伸的三大危害
品牌延伸是错误的战略，它有三大危害：
第一，削弱原有的品牌效应；
第二，长远来看对新产品并无好处，得不偿失；
第三，使企业进入多元化领域，过度分散精力导致发生多元化错误。
3.新产品采用新品牌名称
阿尔法罗密欧giulia倡导企业专业化，并不是否认企业多元化。当企业本身具备了多元化的一系列充分必要条件，走多元化道路同样可以获得成功。
对于企业来说，要避免在多元化道路上失败，消除品牌延伸的危害，最佳的解决方式就是新产品采用新品牌名称。
【案例】
可口可乐的成功
身为世界500强企业的可口可乐公司一直深谙产品专业化、产品自身存在产品生命周期的道理，在寻求创新的同时，懂得避免产品品牌延伸。比如，在可乐之后推出的新产品，没有沿用可乐的品牌，而是命名为雪碧，从零开始重新运作，同样取得了成功。
新款面包车德国大众的失败
德国的大众汽车最初在美国市场上销得很好，后来由于美国市场对大排量豪华汽车的需求加大，一向以“小而丑”著称的大众汽车的销量逐渐下滑。为了适应美国市场的需要，德国的大众公司研发出一种大而豪华的汽车，同样命名为大众，结果销售业绩仍然不佳。
原来，美国消费者已经存在心理定势，认为德国大众汽车就是“小而丑”的，其品牌联想仍然是大众的品牌联想。德国大众汽车公司不仅没有修改战略，反而将“小而丑”的大众汽车全部召回，推出大而豪华的大众汽车，消费者是很难认可的。
在实施多元化战略方面，可口可乐成功了，而德国大众却失败了，这就是品牌延伸的影响。
4.品牌延伸错误屡犯不止的原因
企业出现产品品牌延伸的错误，其原因多种多样。概括来说，主要包括以下几个方面：
第一，在短期效果显著。虽然短期效果显著，却是以损失原有品牌的效应为代价，对企业发展来说是致命的错误。
第二，企业想当然地认为原有品牌会成功，推出新产品时运用同样的品牌也一定会成功，错误的逻辑推理导致事与愿违。
扭力梁式后悬架第三，企业钟情于原有品牌，认为没有更好的品牌可以替代。
第四，企业认为品牌延伸会节省巨大的市场营销费用，且可以快速占领市场；
第五，企业贪欲过多。
mansory
【案例】
专业的才是最好的
在青岛，海尔冰箱的销售很成功，后来海尔公司又将海尔这个品牌拓展到电脑、电视等领域，却没有获得更大的收益。
原来，在青岛市民的思维中，专业的才是最好的，冰箱是海尔的好，电视机是海信的好，空调是奥柯玛的好。
在上面的案例中，海尔公司就是犯了品牌延伸的错误，没有真正了解市场和消费者，导致新产品无法得到消费者的认可。
发布评论