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品牌概念的演进
品牌与消费者的关系--品牌离不开消费者
 
    人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。
    然而，国际现代品牌理论则特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。
    如果没有品牌，一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明？花多少时间选择？买了以后会后悔吗？而有了品牌，这个选择就变得十分简单：我要一杯"七喜"或给我来一罐"可口可乐"。
    因为品牌能帮助顾客处理产品住处，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。
    因此，企业创建名牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。
丰田echo□ 基于消费者而存在的品牌和品牌价值
· O&M关于品牌的定义：品牌是透过消费者而定义的。
·基于消费者的品牌形象模型：品牌形象惟有测试消费者而达到。
·基于消费者的品牌资产评估模型：品牌价值是通过消费者评估得出的。
□ 品牌消费观--消费者品牌行为
    何谓品牌消费？品牌消费是消费者在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。
    据了解，在人均收入达1万美元的国家，90%的消费市场是满足心理上和精神上的追求。
    社会越富裕，社会消费越趋于高层次。一个人的生理需要是有限的，吃穿住行在需求数量上都有限度，而心理需求和精神需求却远无止境。在日本，消费者往往宁可买7万日元的著名品牌的手提包，而不买质量相似价格只有700日元的无品牌手提包；香港的消费者偏爱购买7500港元一套的英国名牌瓷器，而不要质量也相当好的350港币一套的景德镇瓷器。这种趋势，在日本是70年代后半期开始明显出现的。在我国境内高消费地区，近几年这类转变也日渐明显：老板、经理佩领带只认"金利来"等名牌；购首饰仅选"周大福"、"谢瑞麟"等；青年人风靡"佐丹奴"时装；饮酒必挑"人头马"......
    针对上述变化的情况，市场营销专家在研究市场时，已愈来愈强调要区分需要（NEEDS）和欲望（WANTS），认为在新的市场环境中，营销战略主要不能再以满足消费者的基本需要为目标，而要采用懂得玩心理战的营销战略，从高层次入手去满足甚至创造消费者的欲望，特别是品牌欲望。
    在品牌消费的大趋势下，消费者愿意花上十倍甚至百倍的钱去买情感、信赖、自尊和体
面等心理满足，这也表明，品牌（信息）含量在商品价格中越来越显著，甚至可占价格的90%。面对这一重要的事实，难道我们还能死守着（物质）实惠和价格低廉的简单一套吗？
□ 如何强化品牌与消费者的关系
    如何强化品牌与消费者的关系，拟从理念、策略、实践三方面入手。
CS：从理念上强化品牌与消费者关系
乐视汽车    品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一个特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。
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windforce    因此，从理念上强化品牌与消费者的关系，就是要树立"顾客满意（CS:Customer Satisfaction）的观念，真正重视顾客价值。美国的通用电器和惠而普公司，都提出了"使顾
客100%满意"的目标。丰田公司则指出"消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意"。一些企业在创名牌的活动中，往往忽略了这一点。他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起"广告大战"、"品牌大战"，却没有真正追求消费者的满意。正如美国雷德里克·韦帕斯特曾经指出的那样："市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了，"参战企业容易在无休止的斗争中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。世界上许多跨国公司曾经陷入"品牌战"中，如今他们又调整战略，回归至为顾客满意服务，并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯·安瑞所说："如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们最好的服务，那么，其他的一切便不在话下。"
    顾客满意包括两个方面的涵义：一是全方位的满意，即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意，企业要使"顾客满意"的观念深入到每个员工的心里，融入到企业的日常活动之中；一是全过程的满意，即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心地呵护他们，使消费者与品牌紧密相连，互蒙其利，尤其是在品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为，第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意。因此，把那一时刻称为"关键时刻"。企业要从这个关系时刻开始，一直保持和增强顾客的满意感。
IMC：从策略上强化品牌与消费者关系
    在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中，品牌与消费者关系的维系变得越来越困难，那种企图单靠广告的"狂轰乱炸"来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。
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1、信息为导向的个别化营销
    现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生产中的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一个方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一广大，消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。日本电通公司的调查发现，在五六十年代，十位消费者只有一种声音，到七八十年代，十位消费者有十种声音，而到90年代，一位消费者就有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向，美国西北大学的舒茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。
    强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客，使个别消费者完全而持续地满意。比如全球最大的药厂Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司--Medco Containment Services, Inc.成交价高达60亿美元，这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂 的使用资料，Merch可以使品牌销售个别化或特定消费者需求,在最适当的时间与最适当的对象建立起联系.而美国航空公司的旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动，极力改进服务，与之建立良好关系，使他们成为公司的稳定客户，据统计，这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占公司总营业额的65%。