CHAPTER 5
本章大纲SYNOPSIS OF CHAPTER
接下来，我们讨论了基本的竞争战略：成本领导、差异化和集中战略，每一种战略代表着一组有关产品、市场和独特竞争力的一组不同的选择。追求特定的层战略包含成功结合这些选择的过程。涉及上述内容的各节非常细致和完备。本章还讨论了同时追求低成本和差异化战略以及“左右为难”的情形。
本章接着讨论了战略组分析，有助于管理者理解它们最接近的竞争者的行为。此外，企业还可以通过提高不同战略组间的移动壁垒改变所在产业的竞争动力。
教学目标TEACHING OBJECTIVES
1. 让学生熟悉在企业或产业中竞争的主要方法。
2. 讨论波特的基本战略，成本领导、差异化和集中战略――包括相反的“左右为难”的情形――以及成本领导/差异化战略的结合。
成都汽车配件3. 让学生熟悉这些战略的优势和缺陷，讨论企业应当如何实现这些战略。
案例：三星商业模式的反复迁移
三星公司在近5年来实现了快速了成长。这一成功可以由它的商业模式的迁移得到解释。起初，三星公司是索尼和松下等电子巨头的低成本跟随者。三星能够快速地模仿这些企业所推出的产品。20世纪90年代，三星的主席看到了中国和其他亚洲企业的兴起对本公司低成本商业模式的威胁。他关闭了32个不赚钱的产品部门，解雇了40%的员工。然后将投资于新的产品领域，例如微处理器、LCD和其他数字产品，他运用这一新技术专长快速利用其他企业推出的技术来创造全新的产品，三星提供大量的新产品，行动比竞争对手速度更快。而由于规模和存货管理技术，它的成本结构相对更低，三星将商业模式从低成本转向
集中于新产品开发速度，同时又保持低成本结构。
本案例描述了企业对商业模式的选择和追求如何令它更有效地在产业中竞争。三星公司随着时间的变化而改进自己的商业模式，建立了新产品开发的竞争优势，实现了卓越的绩效。
战略行动5.1 Ryanair公司控制欧洲的天空
国产suv销量排行榜本案例描述了在价格战的产业中，低成本、低价格战略如何获得成功。传统的竞争对手无法做出有效的反应，因为他们长期形成了差异化的形象并且担心这样做会损害高价格的业务。
战略行动5.3 餐饮业的最高处
教学要点：学生们常常对集中战略的优势不够了解。他们常常问道，如果企业运营良好，有什么理由不扩大产品线成为差异化企业？这一例子可以向学生说明集中战略如何带来持续的优势，令一家小型的企业专注于利基市场，这些市场对于大型差异化企业来说太小了，没有吸引力。可以要求学生考虑在一个由几家大型企业主导的产业中是否存在实施成
功的集中战略的机会（例如汽车制造、折扣零售或广播业）。
战略行动5.4 丰田公司的目标？符合每一位顾客需要的高价值交通工具
全球轿车市场是巨大的，销售额极高，竞争激烈。轿车生产商正在努力开发更广泛的产品以吸引每一位顾客。丰田公司的精益生产方式和快速的市场反应帮助企业迅速开发专注于差异化市场细分的轿车车型。丰田公司为赢得20岁人重大市场份额的第一次努力并不成功，省油的微型轿车Echo的外形上缺乏吸引力。这家公司迅速地改变了自己的方法，2002年向市场投放了Matrix，运动掀背车型，配备电子音乐设备。丰田还以其细分市场上的能力而知名，例如向市场提供不同价格区间的6款SUV车型。这家日本轿车在产品品种和成本限制之间做出了平衡，同时对竞争对手的行动进行仔细的跟踪，特别是在新兴市场上表现。
教学要点：本案例描述了丰田公司如何同时追求低成本和差异化战略，获得持久的竞争优势。本案例还描述了竞争动力，因为丰田公司不得不适应顾客偏好的变化和竞争对手的行动。学生通过本案例应当认识到企业必须在几种要素间做出平衡，每一种都会将企业引向不同的方向。在本案例中，丰田公司受到压力保持低成本、创造竞争对手还没有的独特的
产品，并且满足不同需要的众多顾客细分。
战略行动5.5 从假日酒店到六洲酒店集团
假日酒店为平价、基本服务的汽车旅馆打开了市场。但是，到了20世纪70年代，这家连锁店遇到了困难，因为它未能意识到市场变得零散化，对差异化的产品提出了需求，从豪华型到基本的无服务型企业。假日酒店陷入进退两难的处境，因为它的产品缺乏差异化和平均化的价格水平。80年代企业通过差异化恢复了地位，提供了一系列差异化的产品，从低价的Hampton假日连锁酒店到豪华的皇冠假日酒店。这些转变是成功的并且赢得了短暂的优势，但是到了90年代后期，假日酒店又开始了衰落。这家企业需要出一种新的战略来确保自己在高度竞争性的酒店啼业中的地位。
教学要点：假日酒店的案例说明了市场领导者如何由于战略疏忽而陷入进退两难的困境。企业对初始商业模式的依赖一度让他们成为伟大的企业，但这也导致企业过分依赖这一模式。本案例还说明了从进退两难的处境转向再度追求成功的基本战略会遇到怎样的困难。可以要求学生讨论假日酒店如何获得差异化的市场领导地位，以及他们是否认为这家企业能够成功地实施这一战略。还可以继续讨论由于其他企业的卓越表现（例如戴尔、埃克森
和沃尔玛）而陷入进退两难的企业的情况。丰田echo
讨论题
1.为什么每一种基本的商业模式都需要一组不同业务层战略进行支持？举出例子说明计算机产业、电子产业和快餐产业中分别采取不同商业模式的对照企业。
每一种基本的战略要求企业选择通过在产品/市场选择方面做出具有一致性的选择来获取竞争优势。由于每一项战略都以不同的方式导向竞争优势，企业必须做出关于市场细分、产品差异化和独特竞争力的不同选择。
苹果公司和康柏公司是计算机产业中追求不同竞争战略的两个例子。苹果公司追求集中差异化战略，利用自己在图形和音乐方面的专长将艺术类业务作为自己的基本客户。康柏则实行差异化战略，广泛追求各个市场细分，以高级的、独家的产品的软件为差异化特征。
追求差异化战略的两家企业的例子是劳斯莱斯和通用汽车公司。通用汽车公司是一家广度差异化的企业，向众多不同的细分市场提供大量不同类型的轿车。它的价格和品质组合与所服务的不同细分市场相匹配。营销和销售是它的独特竞争力。劳斯莱斯追求的是一种集
中战略，只吸引一个细分市场中的顾客，强调产品狐的品质。它的独特竞争力是基于技术复杂和工艺声誉。广汽丰田
2．环境变化如何影响商业模式的成功？
环境的变化导致竞争规则的改变，出现新的机会和威胁。不关注环境的企业可能承担失去对这些机会和威胁做出反应的风险。
3．什么是价值创造边界？4个基本的商业模式如何令企业到达价值边界？
价值创造边界代表着在某一时间里、通过运用各种不同商业模式、某一产业中差异化企业产品所创造的最大价值。位于价值边界上的企业是那些在某一产业中拥有最成功商业模式的企业。通过追求一种或多种竞争优势的基本要素都可能达到价值边界。
4．在什么情况下实行成本领先和差异化商业模式的企业可能失去价值边界上的位置？怎样才能恢复这一位置？
当成本领导企业无法保持生产和物料管理成本优势时，企业将失去自己在价值边界上的地
位。如果他们未能向所服务的顾客体提供适当的产品品种，它们将提高成本，丧失竞争优势。如果丧失对独特竞争力的控制或不投入新的资源保持这种优势，差异化企业可能会失败。如果新的竞争对手出现，争夺顾客，差异化企业也会丧失竞争优势。如果它们能够重新专注于做出具有一致性的、相互强化的产品/市场选择，将企业带回清楚的和一贯的基本战略，它们可能恢复自己的竞争优势。
5．集中化企业如何将价值边界向外推移？这将对产业内的竞争者产生什么样的影响？这将对产业外的竞争者产生什么样的影响？价值边界的移动如何威胁集中化企业？
集中化企业可以通过提供特殊的、只服务于一两个细分市场的产品将价值边界向右推进。这种特殊性通常不会威胁到其他的产业竞争者，除非集中化企业的产吕吸引了更广泛的市场体，此时广度差异化企业会推出一个相似的产品进行反击。
6．为什么说战略分析对于实现卓越的竞争定位至关重要？
深圳 摇号>路虎越野车价格战略组分析对于卓越竞争定位极为重要，它帮助企业管理者识别和描绘竞争对手的商业模式和战略。它帮助管理者理解产业中的变化，还可以帮助它们对自己的商业模式进行微调或实行激烈变革。
7．企业在长期中丧失商业模式控制和竞争优势的原因可能有哪些？
企业丧失商业模式控制的原因包括自满、不能适应环境和产业的变革以及未能实施新商业模式。由于管理的复杂或未能在环境变革时迅速地转变商业模式，大型企业常常丧失竞争优势
小组练习教学要点：本练习帮助学生更好地理解战略组的概念以及它对企业绩效的影响。学生生们应当能够提出构成本地区市场战略组特征的关键维度组合，例如食品类型、就餐氛围、品质、价格、细分市场、服务水准等等。在确定每一组的赢利能力时，他们还应当考虑价格、成本和需求之间的关系。战略组的选择反映了学生对赢利能力的评估。可以要求学生向全班报告产业战略组“图形”，再将各个小组的图形进行对比。学生们将会发现。战略组图形在某种程度上是一种知觉。跟进的讨论可以要求学生回答为什么某些餐馆没有追求利润最高的战略。
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