王璟
（昆明理工大学管理与经济学院，云南，昆明 650093）
摘要：昆明是中国西部汽车市场的“铁三角”，各个汽车企业之间的市场争夺也十分激烈，作为凯迪拉克这样一个定位于高端客户的豪华品牌，利用SWOT方法对昆明市场营销环境进行分析，有助于其在充分认知自身的优势和劣势的同时，抓住当前的机遇和认清所面临的挑战，准确地进行市场定位和目标客户的选择，制定出适合的企业营销策略。
关键词：SWOT；凯迪拉克汽车；昆明市场
SWOT分析法于20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。企业内外环境是相互联系的，外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包
括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素凯迪拉克cts(进口)。将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。
如下图所示，通过SWOT分析可以清楚的确定凯迪拉克汽车的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
凯迪拉克汽车SWOT分析图
优势S 品牌价值、领先的技术、安全的性能 | 劣势W 油耗高、消费者认知、品牌定位 |
机会O 用汽车与中方10亿美元的汽车出口协议 | 威胁T 被奥迪、奔驰、宝马等品牌替代 |
一、优势分析
优势分析是分析企业组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一个法国探险者的名字命名的。1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，丰田老花冠经过一百多年的发展，在世界汽车行业仍具有较强的竞争力和发展优势。主要表现在品牌价值、技术领先、性能安全等方面：
1.品牌价值
谈起著名的汽车品牌，大多都会与其所生产过的某些著名车型建立联系，然后才会总结般给出品牌的象征价值所在，这是大多数汽车品牌在发展历程中不断摸索、不断调整的印记。但凯迪拉克的特别之处就在于它一直致力于生产完美而豪华的现代车辆，这被称为“凯迪拉克精神”： 想出“最好的设计”；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶安全；还有“精湛的工艺”和完善的售后服务所带来的 “最后的满意：心情平静”。凯迪拉克正是伴随着美国文化的发展步调熏陶，催生出品牌核心的奢华价值观。
2.技术先进
凯迪拉克新款CTS-V最近在国际著名赛道跑出了7.98秒的最快记录，这是任何一款轿车都没能达到的成绩。说起凯迪拉克的技术，可以追述到一百年以前，凯迪拉克因1912年的自动启动装置、1914年美国第一台8缸发动机， 还有1929年－1930年作为标准设备的同步齿轮系统和安全玻璃的创新赢得了 “世界标准”的称誉，具有引领世界豪华车潮流的地位。
3、性能安全
大家都知道凯迪拉克是美国总统美国总统的御用座驾，虽经几代车型传承，但凯迪拉克无上尊崇的地位随着总统们的不断认可而得到了许多车迷的追捧。那么它的安全性能究竟如何？
目前在昆明市场与凯迪拉克CTS具有同级别竞争力的车型是宝马3和奥迪A4，这三款车子在操控于配置方面不想上下，但通过美国高速公路安全局的安全碰撞测试（星级指数详见下表），我们不难发现凯迪拉克CTS在安全表现方面更盛一筹。而凯迪拉克另外一款车型SRX、更是在近日荣获了美国公路安全保险协会(IIHS)颁发的2009年度最佳安全性能奖(Top Safety Pick Award)。
宝马3系/凯迪拉克CTS/奥迪A4安全性能星级测评 | |||||||
项目/车型 | 正面碰撞 | 侧面碰撞 | |||||
宝马3系 | 凯迪拉克CTS | 奥迪A4 | 宝马3系 | 凯迪拉克CTS | 奥迪A4 | ||
驾驶员 | ★★★★☆ | 英菲尼迪价格★★★★☆ | ★★★★☆ | ★★★★★ | ★★★★★ | ★★★★★ | |
前乘客 | ★★★★☆ | ★★★★★ | ★★★★☆ | ★★★★★ | ★★★★★ | ★★★★☆ | |
二、劣势分析
劣势分析也是分析企业组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。凯迪拉克汽车的劣势主要表现在以下几个方面：
1．排量/油耗
汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，凯迪拉克的销量就会上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。
美国车高油耗的老毛病可能是用户对凯迪拉克最大的认知障碍，尽管在经济方面，豪华车用户并不在意高油耗，但出于对环境保护的要求，低油耗的豪华车也正在成为高端用户的首选。
日本汽车在低能耗和高质量方面都略胜一筹。
2．消费者认知
在国人心目中，凯迪拉克就是豪华酒店外的那辆加长礼宾车：身材硕大、奢华、尊贵、象征富有身份的汽车；乘坐凯迪拉克的，都是贵宾、国家领导人、跨国公司董事长。这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的主人来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵的这部分，需要加以保留与提升；同时必须弱化消除人们心目中那过于呆板、高高在上、远离人们生活的不良印象。
在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受。并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。
凯迪拉克作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌，如何以最短时间在昆明市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，也是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。
开车转弯技巧3．品牌定位
豪车的印象使凯迪拉克始终不能够成为像奔驰、宝马那样的普及车型，所以国产后的凯迪拉克销量委实有点不够理想。因为之前上市的产品如CTS、SRX、SLR等产品，似乎都与正常人的生活有些距离，他们更像是美系豪华车的图腾，更多带来的是一种意识，一种美式豪华的意识。
三、机遇分析
机遇分析是分析企业组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
起亚k5敞篷版在2007年中美经济对话中签署的协议给美系豪华车在中国的发展带来新的机遇：通过本次对话，通用汽车与中方签署了总价10亿美元的汽车出口协议，通过将通过其独资公司通用
中国及其与上汽集团的合资公司上海通用，自2007年起到2010年间对华出口汽车产品。而凯迪拉克也将借此机会全面挑战奥迪和宝马。
2007年通用汽车在华销量达1031974辆，同比增长18.5%，其中，上海通用总销量突破50万辆，同比增长22%，连续三年蝉联年度总销量冠军。相比之下，凯迪拉克的表现则有些相形见绌。面对来自欧洲的豪华品牌奥迪与宝马，凯迪拉克这一北美豪华车的典范在销量上仍有一定差距，这始终是通用的一块心疾。
通用汽车刚刚签署的对华出口协议，无疑为凯迪拉克的中国战略再添动力。由于凯迪拉克在通用对华出口中所占比例最高，它也将成为本协议的最大受益者。
四、威胁分析
威胁分析也是分析企业组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。凯迪拉克在豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲及亚洲的竞争者的威胁。在昆明同级别汽车中凯迪拉克最大的敌人就是奥迪、奔驰和宝马。
凯迪拉克车在市场上比亚迪f0论坛受到威胁的主要原因是他尴尬的定位。凯迪拉克自2004年在中国上市以来，销量一直平平，不要说与奥迪相抗衡，就连其后通过国产方式进入中国市场的宝马、奔驰都后来居上，占据了有利的市场位置。“凯迪拉克太张扬了，我还是会选择低调的奥迪。”很多凯迪拉克的目标受众这样感叹。这就是那句开疆辟土、尽显气魄的“敢为天下先”留给凯迪拉克的尴尬。
大多数中国消费者并不想过于招摇，而中庸和低调的奥迪正好符合他们的心理需求。外形远比宝马和奔驰夺人眼目的凯迪拉克，对于大多数中国消费者来说的确有些过于“显摆”了。凯迪拉克与众不同的先锋形象，对于一些目标消费者，反而造成了他们的迟疑。
参考文献：
[1]全琳琛.通用汽车百年兴衰[M].北京:人民邮电出版社,2009．
[2]陈奇锐,季伟,单艳.突围·核心力营销[M].上海:上海交通大学出版社,2008．
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