中国汽车企业⾃主品牌发展之路
⽬录
［前⾔］
⼀、国内汽车⾃主品牌的市场现状
（⼀）国内汽车市场进⼊平稳增长期
（⼆）异军突起的⾃主汽车品牌典范
⼆、本⼟汽车企业发展⾃主品牌的必要性分析
（⼀）汽车⼯业发展历程电动车电池充电时间
（⼆）未来汽车市场增长前景的基本判断
1，汽车消费环境等的改善将进⼀步刺激需求
2，汽车均价的长期下降趋势将进⼀步扩⼤汽车需求
3，家⽤轿车将成为汽车⼯业增长的主要拉动⼒量
4，汽车市场的新形势下的⼏⼤发展趋势
（三）本⼟汽车企业实施⾃主品牌发展的必要性
1，汽车同质化时代实施竞争的有效⽅式
2，汽车⼚家们实施市场竞争的关键⼿段
3，国内汽车企业避免受制于跨国汽车企业的核⼼
4，建⽴⾃主品牌发展战略的优势
三、⾃主品牌发展战略的具体实施建议
（⼀）品牌战略规划与管理是⾃主品牌发展战略的核⼼1，合理规划品牌识别系统
2，优选品牌化战略与品牌架构
3，充分利⽤品牌资源
4，科学管理品牌资产
（⼆）品牌战略规划部门是实施⾃主品牌发展战略的组织保证（三）品牌发展战略与公司其他战略的协调⼀致
［结论］
【摘要】随着经济全球化和⼀体化的不断深⼊以及中国加⼊世贸组织，中国汽车市场竞争格外激烈，拥有⾼价值的汽车品牌成为汽车⾏业最重要的竞争优势之⼀。我国汽车同全球汽车巨头⼀起进⼊了品牌竞争的时代，⽽我国汽车⾃主品牌的发展更是迫在眉睫。进⼊2012年后，中国市场经过近⼗年的快速增长进⼊了平稳增长期，但各汽车⼚商产能已急剧扩⼤，汽车市场的竞争将更加激烈。在这种情况下，我国⾃主品牌应借鉴国内外著名汽车品牌的成功经验，研究我国本⼟汽车企业发展⾃主品牌战略的重要影响因素和实施⾃主品牌发展战略的对策⽅法，建⽴与实施品牌发展的重要战略。
【关键词】：⾃主品牌发展战略对策实施建议
中国汽车企业⾃主品牌发展之路
前⾔
我国汽车⼯业经过半个世纪的发展已取得令⼈瞩⽬的成绩，但我们也不得不承认我国的汽车⼯业在⼀定意义上来说只是世界汽车巨头的⽣产基地，真正具有⾃主产权的汽车品牌处境艰难。⾯对这种局⾯，关注我国⾃主品牌汽车现状的国⼈以及汽车⾏业的专家对民族汽车⼯业⾃有技术⾃主品牌等概念却有不同的看法。在资本国际化⽇趋加强的背景下，资本跨国流动的⽐例和速度⼤⼤增加，企业股权在不同国家民族所有者之间的转换将成为常态，特别对汽车产业这种全球化进程较快的产业来说，股权在国家、民族之间会表现出更强的流动性，资本只是组成企业的要素之⼀。汽车作为⼀种消费产品，技术研发能⼒尤其重要，
⼤家在争论汽车⾃主品牌时总是以是否⾃有技术为基础。⽽现实是随着经济全球化⽣产要素在全球范围内⾃由配置，那么技术作为⽣产要素之⼀，不⼀定是要⾃我研发的技术才是⾃有技术，技术可以来⾃汽车⽣产企业⾃⼰的研发部门，也可以是委托其他研发部门来进⾏技术研发，还可以通过收购某⼀企业品牌或汽车企业⽽拥有其技术基于这种技术的多种来源。那么⾃主品牌的概念也就宽泛了很多只要是企业⾃⼰控制拥有的品牌也应称为⾃主品牌。
当国内汽车⼚家与国外汽车⽣产企业合资多年后发现尤其在技术研发⽅⾯受制于外国企业⽆主动权。⽬前国内⼏家较⼤的合资汽车企业以及本⼟的汽车企业正是在这种不利情况下致⼒于发展我国的⾃主品牌汽车。现实是国内的⾃主品牌汽车正⾯临三⼤问题：总体处于低端市场，赢利能⼒和市场地位不⾼，⽽发展⾃主品牌⼜是我国汽车⼯业不断向前发展必经的阶段。本⽂针对以上三个问题，从奇瑞等
⾃主品牌为例进⾏论述，并提出相应的解决⽅案。
⼀、国内汽车⾃主品牌的市场现状
（⼀）国内汽车市场进⼊平稳增长期
在经历了近10年的⾼歌猛进之后，2011年汽车销量1851万辆，但是增幅创下了近13年来的最低增幅：仅为2.45%。在轿车销量前⼗名中⾃主品牌只有两个，⽽且销量距离合资品牌相去甚远。
2011年，⾃主品牌汽车在整体乘⽤车市场中的份额下滑趋势明显。由于国家⼀系列⿎励政策的退出，以及消费结构升级，⾃主品牌在整体乘⽤车市场中的份额出现了明显的下滑趋势。中国汽车⼯业协会统计数据显⽰，今年1-9⽉，乘⽤车市场整体的产销同⽐增速分别为6.04%和3.62%；但⾃主品牌乘⽤车的销售量同⽐下降0.08%，远低于⾏业增速，市场份额也低于前两年，占乘⽤车销售总量的42.26%，较上年同期下降3.09个百分点。其中，7⽉⾃主品牌乘⽤车的市场份
额低⾄36.13%，创下历史新低。⾃主品牌产品结构上的“短板”使其错失发展良机，丢掉了部分市场份
额。从轿车细分市场看，在微型和⼩型轿车市场中，⾃主品牌在数量上占有优势，市场份额分别为74%和37%，并主要依赖其来拉动销售增长；但在紧凑型、中型轿车市场的产品数量的占⽐和增长率均较低，紧凑型车的市场份额为29%，中型车、中⼤型车市场⼏乎没有可参与竞争的有⼒车型。伴随着消费升级，⽆论对于初次购车者，还是换车的消费者，传统的微、⼩型轿车已经远不能满⾜需求。新华信研究表明，今年2-7⽉，紧凑型、中型轿车的市场份额增长较快，微型和⼩型车市场增长则较慢。⾃主品牌在紧凑型、中型轿车细分市场的份额增长较慢，是导致其市场份额下降的重要原因。
产品结构的“短板”不仅导致了⾃主品牌增长乏⼒，更拖累了⾃主品牌汽车的品牌⼒。产品的品牌⼒偏弱、质量偏低、产品结构不完善等成为阻碍消费者购买⾃主品牌的主要原因。对于初次购车者，在微型车、⼩型车、紧凑型车这三个市场，⾃主品牌消费者的⽐例分别为73.5%、37%和29.2%，呈直线下滑趋势。对于换车⽤户来说，放弃购买⾃主品牌汽车的原因除了产品结构本⾝⽆法满⾜需求外，产品质量和性能等⽅⾯的缺陷也是重要原因。由于较⾼级别的⾃主品牌产品较少，⾃主品牌换购⽤户再次购车时仍能够继续选择⾃主品牌的可能性更低。在⾃主品牌产品结构、质量、性能等未能得到提升的情况下，这些阻碍购车的因素也都成为了⾃主品牌提升品牌⼒的障碍。⾃主品牌在份额较⾼的微型和⼩型车市场应提升质量、外观，增强品牌⼒；在紧凑型车的舒适性、动⼒性和操控性等⽅⾯应苦练内功；潜⼼研发弥补产品结构短板，逐步提升品牌形象。
如今的国内汽车市场竞争可谓异常激烈，不同档次的汽车车型层出不穷，随着国内汽车⼯业的不断发
广东本田展，原来的⼏年推出⼀个新车型到现在⼀年推出许多车型；原来以政府购买为主转变为以个体消费为主。繁荣的车市导致竞争的加剧降价，促销此起彼伏纷纷抢滩汽车市场份额，中国的汽车市场已进⼊平稳增长期，市场竞争却还处于初级阶段，汽车⼚商⼤都以⼴告促销渠道建设产品推⼴为主导，对于品牌的建设还未引起⾜够的重视。⼴告宣传不能明确传达品牌的个性，处
于成长期的中国车市由于需求旺盛，品牌的⼒量未能显现真正的价值，所在许多汽车⼚商认为⽣产质量可靠降低⽣产成本是⽬前惟⼀的竞争⼿段。但随着车市的品牌增多竞争的加剧，品牌将主导市场⽽今天国内的汽车品牌却⾯临着前所未有的困境，⾃主品牌受到严重挤压形成了国外品牌及合资品牌占有较⼤市场份额的局⾯。中国已成为世界第⼆⼤汽车制造国第⼀⼤汽车消费市场。到2012年预计中国的汽车年需求量将接近甚⾄超过2000万辆。中国已经成为世界第⼀⼤汽车市场，然⽽与此相应的是2011 年全球100 个最有价值的品牌排⾏榜中中国的汽车榜上⽆名。现代雅绅特报价
2011年我国的私⼈购车⽐例为65% 其中85%是⾸次购车在消费者缺乏⽤车经验的情况下消费者对汽车的评判就⽐较简单只能从外形内饰配置等直观⽅⾯了解，⽽对车的质量和今后服务就很难做出全⾯的评价，能把⼀种产品的质量服务等信息⽤⼀种集约的形式传达到顾客和消费者⼼中并形成⼀种持久印象的就是品牌。所以消费者往往会选择知名度⾼⾃⼰认同的品牌，⽽⽬前在中国消费者⼼中⼝碑较好的除了进⼝品牌就是合资品牌。国内汽车在⽬前⽆法与强者抗衡的情况下，⼤多选择了与强⼿携⼿合资，由于市场需求和利益的双重驱动，⼤都引进国外的中⾼档轿车加之国内的本⼟⾃主品牌由于市场
空间受到挤压⼤多选择进⼊中低档轿车及技术⼯艺等诸多⽅⾯都不成熟，因⽽在消费者⼼⽬中存在这样的⼀种观念，国产等于低档便宜没好货，追求国外或合资品牌。这种品牌观念⼀旦形成⾮⼀朝⼀⼣所能改变，与产品相⽐品牌的植⼊不仅可以低成本地利⽤劳动⼒和资源⽽且可以迅速培养消费者抢占市场，即⼀个产品只能影响⼀段时间⼀定的消费者⽽⼀个成功的品牌却可以源远流长影响⼏代⼈甚⾄⼏个世纪，可以说谁掌握了品牌的控制权谁就掌握了市场的主动权。在全球性的竞争中没有⾃主品牌最多拥有的只是市场的繁荣之表，中国就有可能长期停留在汽车的⽣产和消费⼤国上⽽⾮汽车⼯业⼤国，这必将阻碍中国汽车⼯业发展的道路。在国内⾃主品牌汽车发展史上，有1956 年后陆续推出我们⾃⾏试制的解放牌、跃进牌等载货汽车，以及长江牌越野汽车，再到1958 年后⼜相继有了井冈⼭牌、凤凰牌、红旗牌等⼩轿车，但由于当时处在计划经济时期，研发能⼒低下，技术落后，
⽣产能⼒较低，也不具备消费市场，因⽽品牌形象虽在那个特定时期享誉中国，但时⾄今⽇除了这些⾃主品牌的载货汽车在国内汽车市场上还有绝对的竞争优势之外，⼩轿车品牌的市场竞争⼒较国外品牌和合资品牌相⽐有较⼤差距。
（⼆）异军突起的⾃主汽车品牌典范
越来越多的汽车⼚家已意识到，只有发展⾃主品牌才能给国内的汽车带来根本性的发展。说到中国的⾃主品牌汽车不能不提到奇瑞。奇瑞被誉为中国⾃主品牌的⼀匹⿊马。奇瑞没有合资，⾃主研发是其
惟⼀可⾛的道路。今天的中国汽车⼯业寡头垄断的趋势越来越明显，国有品牌汽车⼚商的⽣存空间已经受到挤压，在这种局⾯下奇瑞采取的对策是与国内外的设计公司合作设计开发车型变速箱模具，甚⾄全系列的发动机，逐步将这些技术转移到⾃⼰⼿中以取得对汽车核⼼技术的掌握，在稳守低端市场的同时进军跨国公司盘踞的中⾼端汽车的主战场。价格低⼀点、尺⼨⼤⼀点、配置全⼀点、⽤途⼴⼀点，这是中国百姓对家庭轿车的要求，⽽奇瑞⽬前的价位车型都⽐较适合中国家庭，从奇瑞是中国的，更是世界的，洞悉了奇瑞要从区域品牌本⼟品牌向国际品牌的演变，奇瑞轿车强调奇瑞的以产品取胜，但奇瑞品牌仍停留在产品品牌层⾯，这也提出奇瑞将来要向⾏业品牌、社会品牌、⽂化品牌、服务品牌发展的客观要求。奇瑞是以经济型的价位⼊市，致使品牌形象的中低档，如何从经济型中⾛出来，特别是为S系列轿车提供⼀个更⾼的品牌舞台。这就需要奇瑞从企业⾃⾝实际情况出发，建⽴系统完善的品牌发展战略并对系列品牌进⾏有效的管理。吉利是⽬前国内计划部门规定的轿车3 6 格局中惟⼀的民营企业，这家企业从最初的摩托车⼯业转向中国的汽车⼯业，再到向管理型企业转变，⼤⼤加快了企业发展的步伐。
吉利的第⼀款豪情两厢轿车的设计师是钣⾦⼯，其图纸也是在批量⽣产好⼏年之后才被接下来加⼊的吉利的专业技术⼈员补齐的。⽬前吉利有3 个汽车品牌，完成了吉利进⼊汽车⼯业的基本战略架构，积极引进的管理⼈员和技术⼈员，也在各个领域各个层次改变着吉利的⾯貌。在2011年收购了沃尔沃后，吉利在产品开发⽅⾯也积极通过国际合作对现有产品进⾏优化和升级换代加强技术体系基础，现在的
吉利正处于⾼速成长的过程中。2011 年吉利销售汽车43.28万辆，⽐上⼀年增加两万多台，在经济型轿车市场份额接近15%。2011年整个车市略显低迷，⽽吉利轿车异军突起逆流直上⼀季度全国销量突破10万台，跻⾝国内轿车销售前⼗名。短短⼏年时间⾥吉利完成了其他企业要花10 余年才能完成的历程，被评为中国汽车⼯业50 周年发展速度最快的企业。从2011 年⾃主品牌与其他国产品牌的销量对⽐中我们发现⾃主品牌的销量与轿车的⾼中低档次成反⽐即随着轿车档次的提⾼销量陡降⽽随着轿车档次的降低销量陡增，在占据绝⼤部分利润的中⾼档轿车中⾃主品牌的份额很⼩。
⼆、本⼟汽车企业发展⾃主品牌的必要性分析
现阶段我国汽车市场上本⼟汽车企业⾃主品牌的现状不容乐观，伴随着全球化和世界各⼤汽车巨头⽣产本地化和掀起的购并浪潮，国内本⼟汽车⽣产企业为了在中国21 世纪最⼤的汽车消费市场和世界第四⼤汽车⽣产基地上具备⼀定的竞争⼒，建⽴⾃主汽车品牌已是⾮常必要，我国本⼟汽车企业已到了重视⾃主品牌发展战略建设的刻不容缓的时刻。
(⼀) 我国汽车⼯业发展历程
从1953 年7 ⽉15 ⽇第⼀汽车制造⼚破⼟动⼯到1992 年汽车年产量突破100 万辆。2000 年汽车年产量突破200 万辆。2002
年汽车年产量突破300 万辆。再到2011 年我国汽车⼯业取得前所未有的成绩，汽车年销量达到1851万辆，位居世界第1位。我国的汽车⼯业历时半个世纪的发展，已成为国民经济的⽀柱产业，形成了⽐较完整的汽车产品系列和⽣产体制，建成了第⼀汽车集团东风汽车集团和上海汽车⼯业公司等⼤型企业集团。国产汽车市场占有率超过95% 形成了⼀个产品种类齐全基本满⾜国内需求的⼯业体系。
虽然我国汽车⼯业取得了前所未有的辉煌成就，但从1984 年中国第⼀个中外合资企业北京吉普汽车有限公司开始，掀起了中国汽车⽣产企业与世界汽车巨头的合资热潮，在我国成为世界上最⼤的汽车⽣产⼤国之⼀的同时，我国汽车的⾃主品牌发展⾯临了前所未有的冷冬。中外合资汽车⽣产⼚家纷纷加速引进国外的车型，在中国这个刚
刚起动的汽车消费市场上，合资品牌的优势⼗分明显，从发展趋势看种种迹象显⽰，随着居民收⼊⽔平的不断提⾼居民家⽤轿车需求将经历⼀个快速增长阶段，对这⼀进程的发展趋向给予客观的分析和预测将成为把握我国本⼟汽车企业⾃主品牌未来发展趋势的关键所在。
汽车品牌排行榜（⼆）未来汽车市场增长前景的基本判断
党的⼗六⼤提出的经济增长⽬标即到2020 年GDP ⽐2000 年翻两番达到约35.8 万亿元的⽔平。国务院发展研究中⼼产业经济研究部杨建龙，以中国城镇居民⼈均年收⼊与不同收⼊⽔平上，每百户家庭家⽤轿车拥有量的数据为基础结合国际经验对我国家⽤轿车到2020 年的需求进⾏预测并对轿车市场的总
规模进⾏推算，按8%的增长假设预测。分析显⽰，今后10 年我国汽车⼯业仍将快速增长，尽管由于⼈均可⽀配收⼊仍然处于较低⽔平轿车保有量与发达国家相⽐仍将有较⼤的差距，按照8%的乐观的增长速度到2020 年中国家⽤汽车保有量只有百户40.3 辆约每千⼈121 辆汽车，总的保有量约百户61 辆约千⼈180 辆仅相当于⽬前美国德国等发达国家的35%--- 38%左右。虽然⼈均占有的⽐例较低但其总量却相当可观，中国将成为世界上汽车保有总量和需求量最⼤的国家之⼀。通过上述预测结果结合对国内汽车⾏业的了解我们可以对我国汽车市场增长前景做以下基本判断。
1、汽车消费环境等的改善将进⼀步刺激需求
如果我国经济能够继续保持过去20 年以来的稳定快速增长态势，⼈民币的升值压⼒将逐步增⼤，并相对提⾼⼈民币的购买⼒这种变化可以折算为中国居民收⼊⽔平的增长并⼀定程度地提⾼我国居民对汽车的需求⽔平；其次在上述数据的预测中关于中
国城市化的速度是按照过去20 年的平均⽔平进⾏预测的结果，从近5 年的情况看中国城市化的速度有明显加快的趋势。今后10 年仍将是中国城市化的加速发展时期，发展速度有可能在⽬前⽔平上进⼀步提⾼，这⼀趋势将使城镇⼈⼝这⼀汽车需求增长的主要体以快于预测假定的速度增长，从⽽进⼀步加快我国汽车⼯业的增长速度再次预测中，关于居民平均汽车保有量是基于当前中国城镇居民实际的保有量⽔平估计的，与这种保有量⽔平相对应的是我国尚不完善的汽车消费和使⽤
环境，这些因素⼀定程度地限制了我国居民汽车需求的增长，⾄2020 年随着汽车使⽤体的不断扩⼤社会各⽅⾯对制约汽车消费的种种
问题的重视和解决我国的汽车消费环境将得到不断改善并刺激居民
汽车需求快速增长。
2、汽车均价的长期下降趋势将进⼀步扩⼤汽车需求
⽬前我国的汽车价格⽔平仍然⾼于国际市场的⽔平，随着中国⼊世后，汽车市场国际化步伐的加快，尤其是进⼝汽车价格的不断下降，国内汽车价格下降将成为必然的趋势。另外，随着国际⼤汽车公司⽣产能⼒向我国转移步伐不断加快，国内汽车规模经济⽔平及汽车零部件⼯业成熟度不断提⾼，汽车价格下降的速度还将有所加快并在较短的时间内达到均衡价格的⽔平，预计我国汽车价格的均衡⽔平将⼀定程度上低于国际平均⽔平，这也是我国成为世界汽车⼯业制造基地的⼀个重要标志汽车价格⽔平的下降，对汽车需求的扩张将产⽣直接的促进作⽤。
3、家⽤轿车将成为汽车⼯业增长的主要拉动⼒量
⽬前与国际⽔平相⽐，我国汽车保有量和需求的结构特征是家⽤轿车⽐例较低，商⽤轿车和载货汽车的⽐例较⾼，今后近20 年随着中国汽车需求的增长，这⼀结构特征将发⽣重要变化家⽤轿车的需求增
长将成为主要拉动⼒量，结构地位将稳定提⾼根据以上预测，不管是保有量，还是需求量家⽤轿车的增长速度都⼤于轿车，轿车⼜⼤于汽车。
4、汽车市场的新形势下的⼏⼤发展趋势
汽车⾏业兼并重组将加快。这⼀趋势将对汽车市场产⽣较⼤影响，由于市场竞争更加激烈，汽车经销商洗牌和兼并重组也将快速变化。汽车市场将呈现营销新格局；4S店模式受到冲击；电⼦商务推⼴普及；经销商集团化；汽车园区将成为车市主流模式之⼀。
新⼀批城市将加⼊汽车限购令⾏列。受2011年京城和贵阳汽车限购令平稳实施的影响，2012年将会有⼀批城市开始推⾏汽车限购令，同时仍会有⼀⼤批城市积极推⾏限⾏措施。在政府加⼤对公交投⼊的基础上，消费者出⾏⽅式也将出现重⼤调整和变化。
国内主要城市进⾏公车改⾰。公车作为中国汽车市场的重⼤组成
部分，公车改⾰和限制必然使这⼀传统主⼒市场产⽣重⼤调整和变化，中⾼端车⾸当其冲，公车需求将呈下降趋势。
节能新政对⾃主品牌汽车施加新压。当然，这⼀举措也将促使⾃主品牌提⾼研发和技术⽔平，从长远看对⾃主品牌更好的发展是个推动。
渠道创新从量变⾛向质变。基于中国强⼤的刚性需求和汽车消费向三四线城市转移的趋势。据国家信息中⼼的统计数字，到2013年，三线城市的份额由⽬前的24.7%增长到29.1%，⽽⼀线城市的份额则从35.7%下降到30.7%，未来三线市场的份额将由量变到质变。⼀⼆线汽车市场进⼊更新阶段，三四线市场将成为发展最快的新增市场；沿海市场进⼊车辆更新阶段，⽽中西部地区仍是第⼀次购车市场。随着三四线市场的发展，被4S模式的中国汽车必须⾛出⼀条新路。⽽渠道变⾰，正是中国汽车最⼤的机遇。
汽车市场与城市环境的⽭盾将更突出。由于我国环境污染依然严重，全国17.2%的城市空⽓质量未达到国家⼆级标准；预计今年控制汽车污染的⼒度会⼤⼤强化。PM2.5监测结果显⽰，可吸⼊颗粒污染有⼀半是汽车尾⽓排放造成的。对汽车销售增长量和汽车保有量，将实施更加严厉的调控。
汽车三包可能在上半年正式出台。这⼀政策将⽐汽车产业政策对汽车市场的调整⼒度更⼤，对汽车⾏业的发展也更加重要。汽车售后市场的发展将决定汽车销售市场发展的未来。
“新车效应”是促进车市销量的催化剂。许多⼚商都会在每年通过投⼊新的车型来争抢市场蛋糕。但与过去相⽐更加突出的特点是，随着中国在世界汽车市场中的崛起，全球车企越来越⾼度重视中国车市，许多知名跨国车企都争相将最新的技术与车型投⼊到中国市场。
合资⾃主品牌势不可挡。预计将有越来越多的合资企业将⾛向合资⾃主之路，这必将成为促进中国车
市发展⼀股强劲的⼒量。
⾃主品牌市场压⼒增⼤。今年⾃主品牌车企将⾯临更为严峻的⽣存环境，随着⼀系列合资⾃主品牌的全⾯发⼒，合资⾃主品牌与民族⾃主品牌之间将展开全⾯竞争，⾃主品牌汽车在2012年的市场压⼒相⽐上年或将有进⼀步的增⼤。
（三）本⼟汽车企业实施⾃主品牌发展的必要性
随着经济全球化和⼀体化程度的深⼊，世界范围内汽车产业的成熟，我国汽车制造企业所处的外部环境不断发⽣变化国内市场竞争不断加剧，在这种形势下，国内本⼟汽车企业实施⾃主品牌发展战略就变为⼀项⾮常紧迫和必要的战略性系统⼯程，它既⾯临着严峻的挑战⼜有⾃⼰独特的机遇和优势国内本⼟汽车企业实施⾃主品牌发展战略的必要性和紧迫性。主要表现在以下⼏个⽅⾯:
i5351、汽车同质化时代实施竞争的有效⽅式
⾃汽车⼯业创始以来产品的特征性能质量设计和效率⼀直被⽤作区分汽车优劣的传统，标志这⽅⾯的经典案例包括卡迪拉克公司于1912 年将电动启动器运⽤于汽车,⽽在通⽤汽车公司的销售呈疲软态势时藉此使其销售额狂增20% 以及⾃1970 年⽯油危机后,⽇本汽车由于其杰出的节油特性获得了在美国的市场份额，但随着科学技术⽔平的提⾼，汽车在加速刹车和拐弯等技术⽅⾯的性能，正在趋向平衡
美国道路和轨迹，杂志对过去36 年的这⼏个性能⽅⾯的测试表明汽车的性能都有了迅速的提⾼和改善，以汽车性能为主的所有特性⼏乎都已消除了以前在性能和功能⽅⾯的巨⼤差距汽车⾏业的整体质量也发展到了平均每辆车仅有⼀个缺陷的⽔平，事实上以1996 年为例整个⾏业的每100 辆车的平均缺陷率要低于1989 年最好公司的缺陷率。在80 年代初，美国和⽇本在缺陷率⽅⾯还存在着差距那时美国国内制造的汽车平均每辆车的缺陷超过8 个，⽽⽇本则低于2 个，到现在差距已缩⼩到每辆车相差在1 2 个，缺陷在汽车质量性能安全系数节油和舒适性⽅⾯存在的差距都已经⼤⼤缩⼩的情况下，尽管在质量和性能上还存在⼀定差距可以做些⽂章，但是要想推出特⾊产品实现竞争优势它必须与品牌紧密联系，以成为替代产品性能⽽成为影响消费者购买的关键因素，因此塑造并加强品牌地位不可避免地成为国内汽车尤其是国内本⼟⾃主品牌汽车。当下，最关键的战略举措，这⼀点在世界⼀流汽车制造商⾝上已得到充分的验证。2010 年美国汽车企业在市场营销上花的钱超过3000 亿美元。居所有⾏业之⾸，⽐五⼤汽车制造商全球净利润总额还要⾼出200%。虽然在2008
-2010 年间，三⼤汽车巨头平均⼀辆车的营销成本上升了87% ，但是
它们所损失的市场份额超过四个百分点，单单2010 年⼀年遭受的收⼊亏损就达150 亿美元。可见⾼⽀出未必得到⾼回报，必须从另⼀个更为深⼊的问题品牌⼊⼿才有可能扭转汽车⾏业的整个态势。
我们可以从下⾯这个案例看出⼀个卓越的品牌所代表的经济价
值在汽车⾏业的影响。两家不同的⼚家⽣产的⼩轿车和轻型卡车除品牌不同之外其他均如出⼀辙，但在市场上，却有着完全不同的表现，通⽤汽车和丰⽥的合资企业Nummi 加利福尼亚分⼚的员⼯同时⽣产
丰⽥科罗纳和雪佛莱Prizm 两种品牌的轿车，车型由丰⽥公司负责设计，两者在外观和配件上不存在很⼤的差别，⽽且两个牌⼦配置相近的中档型车售价不相上下，Prizm 在每辆车的促销上还花750 美元，即使如此，最后卖出去的车也只有丰⽥科罗纳的四分之⼀。科罗纳由于丰⽥的名⽓⽽赢得了⽤户的青睐，⽽Prizm 却败下阵来。调查证实消费者在作出选择时往往受到他们与产品之间的情感纽带以及对⽣
产商感性因素的影响，⼀辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远⽐汽车本⾝的功能特⾊重。要得多所以汽车⾏业在开展市场营销时必须改变以往以产品为中⼼的做法代之以品牌为中⼼发展有意识有
组织的品牌战略，所以国内本⼟⾃主品牌汽车的品牌建设从长远来讲，事关其竞争优势的可持续性。
2、汽车⼚家们实施市场竞争的关键⼿段
汽车⼯业是形象⼯业是惟⼀涉及时尚的重⼯业品牌经营，已成为⼀种思维⽅式⼀种浪潮冲击着改变着
世界汽车⼯业的整体操，作品牌经营正在改变着整个汽车⼯业的⾯貌，汽车⼯业是注重品牌经营的最新⾏业之⼀，通⽤汽车公司在宝洁公司批量⽣产管理系统的基础上正式重组成为汽车业品牌经营的创始⼈，通⽤公司对品牌经营概念三个层次的阐释不同寻常,⽆论是通⽤的名号还是其下属的分⽀⽣产商都是这个汽车巨⼈品牌的⼀部分,⽆独有偶，福特汽车公司对此加以仿
效改变了，它以前实⾏的品牌机制增加了独⽴品牌发展经理这⼀职位，专家们认为进⾏品牌管理对于福特公司来说可能⽐较容易因为它只上海通用五菱宝骏630
有两个轿车⽣产分⽀,⽽且其中⼀个也打着福特的名号⽽通⽤公司却有六个分⽀.尽管汽车⼯业对品牌有着种种不同的解释且具体品牌经营的操作⽅法也不尽相同，但⽣产经理们与汽车业咨询顾问们⼀致认
为品牌概念能保持其⽣命⼒，对于汽车⼯业产品本⾝是绝对关键因素没有它就没有了⼀切奔驰于90 年代初着⼿改变品牌形象即由令⼈顶礼膜拜的偶像过渡为⾯向更⼴泛的消费者层⾯的诱⼈品。牌它成功地重新定位⽣产出的新车型更加富有朝⽓寓娱乐与驾驶为⼀体加上强有⼒的安全保障系统，构成了⼀个令⼈⼼驰神往的价值神话产品的优劣直接关系到公司的成败，这是因为汽车⼯业是⼀门形象⼯业它起源于产品没有产品就没有形象。被专家认为是强有⼒的汽车品牌的本⽥公司也在对其品牌战略进⾏调整未来⼏年内，本⽥将相对减弱对⽬前颇为看好的Accord 车型的注重，从⽽强化其品牌作为⼀个整体的地位，本⽥的名声⼤多来⾃Accord，⽽其他车型则名不见经传Accord 很棒，但不等于整个本⽥品
牌，克莱斯勒公司也在对其车型进⾏类似调整且成绩斐然，它在其车型家庭中建⽴了⼀种共性。宝马也⼀向注重在其不同车型设计中保持⼀种共同因素。⽽福特的新车型将是充满表现⼒的⼀代表达，诸如安全与诚实等⼴泛的情感，与价值观福特为不同的车型界定了不同的消费者范围这样⼀来它的诸多产品就不会争抢客户。越来越多的消费者认为⼈们开车就像穿⾐打扮车就是⾃我的延伸，⽽其核⼼在于形象⽂化及社会习俗影响着⼈们的买车的习惯通过品牌把产品与消费者联系了起来，它是两者之间的情感联系⽽汽车⾏业在将来的⼯作中要更加专注于这种联系与交流，这才是整个⼯业的发展⽅向。